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第1章 营销的性质 1

本章框架 1

学习目标 1

营销聚光灯 1

1.1什么是营销？ 3

1.2创造和传递顾客价值 5

1.3营销组合 9

1.4营销与商业绩效 12

1.5营销的范围 17

1.6营销计划 18

总结 19

关键术语 20

练习题 20

案例1YouTube 21

附录1.1市场营销中的职位 24

第2章 全球营销环境 27

本章框架 27

学习目标 27

营销聚光灯 27

2.1宏观环境 29

2.2经济因素 29

2.3社会因素 33

2.4政治与法律因素 40

2.5自然环境因素 43

2.6技术因素 47

2.7微观环境 48

2.8环境评析 49

总结 51

关键术语 52

练习题 52

案例2 innocent公司：善，有利于企业 53

第3章 理解消费者行为 57

本章框架 57

学习目标 57

营销聚光灯 57

3.1消费者行为涉及的问题 58

3.2谁购买？ 59

3.3如何购买？ 62

3.4选择的标准是什么？ 66

3.5消费者行为的影响因素 68

3.6组织采购行为的影响因素 77

3.7组织采购活动的特点 79

总结 81

关键术语 82

练习题 83

案例3Oasis公司 83

第4章 营销调研和信息系统 87

本章框架 87

学习目标 87

营销聚光灯 87

4.1营销调研的重要性 88

4.2营销调研的类型 89

4.3开展营销调研的方法 93

4.4营销调研的流程 93

4.5营销信息系统 104

总结 107

关键术语 107

练习题 108

在线学习中心 108

案例4Inchydoney温泉度假酒店 108

附录4.1欧洲营销信息的来源 111

第5章 市场细分、目标市场选择与定位 114

本章框架 114

学习目标 114

营销聚光灯 114

5.1细分消费者市场 117

5.2细分消费者市场的标准 117

5.3细分组织市场 123

5.4成功的市场细分的原则 126

5.5目标市场选择 126

5.6市场定位 131

5.7重新定位 134

总结 136

关键术语 136

案例5奢华时尚的改变：巴宝莉、贝克汉姆、老大哥 137

第6章 品牌与产品管理 140

本章框架 140

学习目标 140

营销聚光灯 140

6.1产品与品牌 141

6.2品牌化 143

6.3创建品牌 145

6.4品牌管理的问题 149

6.5管理品牌与产品组合 154

6.6动态管理品牌与生产线：产品生命周期 158

6.7新产品开发 161

6.8新产品开发过程的管理 162

6.9产品管理问题 167

总结 169

关键术语 170

练习题 171

案例6Gorenje集团：一万英镑的冰箱与新的欧洲品牌的奇特案例 171

第7章 服务营销管理 176

本章框架 176

学习目标 176

营销聚光灯 176

7.1服务的特点 177

7.2服务营销组合 182

7.3服务企业管理 187

7.4服务生产率管理 187

7.5服务质量管理 188

7.6建立和管理客户关系 191

7.7非营利组织的市场营销 193

总结 196

关键术语 197

案例7Paddy Power：从赌博到娱乐 198

第8章 定价策略 202

本章框架 202

学习目标 202

营销聚光灯 202

8.1定价的基本方法 204

8.2影响定价决策的主要因素 210

8.3价格变动的管理 216

8.4预测竞争者对价格变动的反应 219

8.5应对竞争者的价格变动 219

总结 222

关键术语 222

练习题 223

案例8索尼PS3：国王的陨落 223

第9章 整合营销传播1：大众传播技术 228

本章框架 228

学习目标 228

营销聚光灯 228

9.1整合营销传播 230

9.2开展整合传播活动的流程 232

9.3广告 233

9.4促销 244

9.5公共关系及公共宣传 249

9.6赞助 252

9.7其他促销工具 256

总结 259

关键术语 260

练习题 261

课后阅读 261

参考资料 262

案例9阿迪达斯对战耐克：谁会得赢 265

第10章 整合营销传播2：直接传播技术 269

本章框架 269

学习目标 269

营销聚光灯 269

10.1数据库营销 271

10.2客户关系管理 274

10.3直复营销 276

10.4网络营销 284

10.5蜂鸣营销 292

10.6人员推销 293

10.7销售管理 296

总结 298

关键术语 299

练习题 300

案例10红牛的营销策略 300

第11章 分销管理 305

本章框架 305

学习目标 305

营销聚光灯 305

11.1分销渠道的类型 307

11.2渠道策略和管理 310

11.3渠道整合 313

11.4零售 319

11.5主要的零售营销决策 322

11.6物流 326

总结 330

关键术语 331

练习题 331

案例11宜家家居 332

第12章 营销计划和战略 336

本章框架 336

学习目标 336

营销聚光灯 336

12.1营销计划的制订过程 338

12.2营销审计 340

12.3营销目标 348

12.4核心战略 349

12.5竞争战略 350

12.6营销组合决策 356

12.7组织和实施 357

12.8控制 357

12.9营销计划的益处 359

12.10计划制订过程中出现的问题 359

总结 361

关键术语 362

练习题 363

案例12乐高（LEGO）公司的转变 363

译者后记 367