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第一部　行销计划指南 1

第一章　市场速成策略计划 1

问题1 你经营的是什么事业？ 3

第二章　行销概观 21

问题2 你卖的是什么？ 23

问题3 你的目标市场在哪儿？ 23

问题4 你明年的市场目标是什么？你的销售与利润目标？ 27

问题5 哪些因素可能阻挠你达成这些目标？ 32

问题6 你的行销预算有多少？ 35

第三章　产品和服务 41

问题7 你的产品和服务的优点何在？ 43

问题8 你的销售产品与服务的独特方法是什么？ 51

问题9 哪项产品或服务有助於负担公司经常性费用并创造利润？最坏的影响呢？ 54

第四章　顾客和潜在客群 63

问题10 你现在的顾客是谁？ 66

问题11 他们的购买习惯是什么？ 75

问题12 他们为什么买你的货品和服务？ 77

问题13 谁是你最好的客户和可能的顾客？ 79

问题14 你的市场占有率有多少？ 80

b、市场本身在成长、萎缩，还是稳定？有没有以别的方式改变？ 81

a、你的市场占有率在成长、萎缩，或是稳定？ 81

第五章　竞争性分析 85

问题15 谁是你的竞争对手？ 87

问题16 你的竞争对手在哪些方面比你强？ 90

问题17 你在哪些方面比竞争对手强？ 90

问题18 你现在处於何种竞争地位？ 95

第六章　价格，场所，和销售业务 101

问题19 你如何订定价格？ 102

问题20 你所在的地点如何影响你？ 114

问题21 你的销售业务是什么？ 118

第七章　优缺点分析 125

问题22 你的事业的力量是什么？ 136

问题23 你的企业的弱点是什么？ 137

第八章　广告和促销 143

问题24 你的广告和促销预算有多少？ 152

问题25 你的促销和广告目标是什么？ 154

问题26 你如何促推销你的企业？ 154

第九章　策略性行销 173

问题27 你迄今发现的行销问题是什么？ 175

问题28 你计划如何解决这些问题？ 176

问题29 在第一章中设定的目标仍然有效吗？若否，你的新目标是什么？ 176

问题30 你打算如何达成这些目标？ 178

第十章　行销计划 191

第十一章　销售计划 197

附录一：珍饴美馔的行行销计划范例 203

附录二：练习表格 217

第二部　行销企划实务 295

第一章　像消费者一样地思考 295

小型企业市场行销的基本概念 297

什么是最好的方法 298

个人研讨室＃1：像消费者般的思考 299

什么构成有效的市场行销 304

个人研讨室＃2：我们现在如何行销 307

市场驱动 307

个人研讨室＃3：你的企业是由市场驱动的吗？ 313

选挥你的消费者 318

这对你的企业有什么意义呢？ 319

三种类型顾客 320

顾客意识 321

个人研讨室＃4：我们目前的顾客族群 323

自己动手做市场研究 328

为什么要做研究？ 329

个人研讨室＃5：我的问题何在？ 330

研究的种类 333

消费者资料追踪 333

样本调查 343

问卷设计 345

分析并解读研究结果 349

何处找寻研究资料 351

你已经完成了第一章 354

挑战1：自我评量 355

第二章　节省的行销计划 359

什么是行销计划？ 361

为什么你需要一个行销计划 362

为什么有些行销计划会失败 363

行销计划概观 365

行销计划＝情境分析 366

评估你的环境 367

个人研讨室＃6：评估环境 367

注意你的可能客户 373

锁定客户 379

个人研讨室＃7：客户市场 380

商业或产业市场的生意 383

客户需求 384

个人研讨室＃8：商业／产业市场 384

个人研讨室＃9：了解我的客户需求 387

预估你的产品／服务的市场需求 387

预估市场潜力 390

个人研讨室＃10：预估我的金额量 393

评估你的竞争力 393

个人研讨室＃11：评估我的竞争对手 398

检视你的事业 401

实施SWOT分析 401

公司形象 403

个人研讨室＃12：SWOT分析 403

个人研讨室＃13：回顾我的事业 407

个一比较 407

个人研讨室＃14：决定性的成功因素 412

行销计划：写定行销目标 416

使用SMART法则 418

个人研讨室＃15：具体的目标书写 419

行销计划：发展策略和行动计划 422

个人研讨室＃16：我的行动计划 423

评估结果 426

你已经完成了第二章 427

个人研讨室＃17：监督我的目标 427

挑战2：自我实践 431

第三章　精心设计一个有效的行销组合 433

产品决策 437

产品分类 438

个人研讨室＃18：我们的产品分类 440

新产品 440

保固期 445

品牌策略 446

包装 447

产品生命周期 448

标签 448

产品生命周期如何影响你的行销决策？ 450

个人研讨室＃19：我们在产品生命周期的何处 452

地点决策 456

市场曝光度 456

配销管道 458

地点 464

营运的时间和天数 467

个人研讨室＃20：我们要如何让顾客接触到我们的产品。 468

该用什么样的定价 473

定价决策 473

削价的谬误 476

定价的首要想法 479

个人研讨室21：我们如何设定我们的价格步骤1-6 481

你已经完成了第三章 512

挑战3：自我实践 514

第四章　与你的市场做沟通 517

促销计划的基础 518

看一看你自己的事业：优点、缺点、形象 519

发展你的销售计划 520

在计划促销活动时四个争议性的问题 521

促销目标 522

个人研讨室＃22：促销目标 524

要沟通些什么：传达促销讯息 527

个人研讨室＃23特色VS好处 529

定位 532

个人研讨室＃24：描述你的适当位置 533

促销草稿 542

一些劝告 543

手稿的形态 545

个人研讨室＃25：写下你的手稿 547

标题 550

个人研讨室＃26：标题 552

个人研讨室＃27：促销版本检查表 556

讯息如何沟通 556

口耳相传、组织连线、个人推荐 563

直接邮寄、个人信函、宣传单 566

名单 568

包装 569

个人推销 570

有效的客户至上销售步骤 571

获得进入的途径和设定阶段 573

电话行销 578

公共关系 580

新闻信函 581

销售促销 582

广告 583

评估你的促销工具 587

现已完成了第四章 588

挑战4：自我评量 589

第五章　附录——可用的个人研讨室 591