第一部 行销计划指南 1
第一章 市场速成策略计划 1
问题1 你经营的是什么事业？ 3
第二章 行销概观 21
问题2 你卖的是什么？ 23
问题3 你的目标市场在哪儿？ 23
问题4 你明年的市场目标是什么？你的销售与利润目标？ 27
问题5 哪些因素可能阻挠你达成这些目标？ 32
问题6 你的行销预算有多少？ 35
第三章 产品和服务 41
问题7 你的产品和服务的优点何在？ 43
问题8 你的销售产品与服务的独特方法是什么？ 51
问题9 哪项产品或服务有助於负担公司经常性费用并创造利润？最坏的影响呢？ 54
第四章 顾客和潜在客群 63
问题10 你现在的顾客是谁？ 66
问题11 他们的购买习惯是什么？ 75
问题12 他们为什么买你的货品和服务？ 77
问题13 谁是你最好的客户和可能的顾客？ 79
问题14 你的市场占有率有多少？ 80
b、市场本身在成长、萎缩，还是稳定？有没有以别的方式改变？ 81
a、你的市场占有率在成长、萎缩，或是稳定？ 81
第五章 竞争性分析 85
问题15 谁是你的竞争对手？ 87
问题16 你的竞争对手在哪些方面比你强？ 90
问题17 你在哪些方面比竞争对手强？ 90
问题18 你现在处於何种竞争地位？ 95
第六章 价格，场所，和销售业务 101
问题19 你如何订定价格？ 102
问题20 你所在的地点如何影响你？ 114
问题21 你的销售业务是什么？ 118
第七章 优缺点分析 125
问题22 你的事业的力量是什么？ 136
问题23 你的企业的弱点是什么？ 137
第八章 广告和促销 143
问题24 你的广告和促销预算有多少？ 152
问题25 你的促销和广告目标是什么？ 154
问题26 你如何促推销你的企业？ 154
第九章 策略性行销 173
问题27 你迄今发现的行销问题是什么？ 175
问题28 你计划如何解决这些问题？ 176
问题29 在第一章中设定的目标仍然有效吗？若否，你的新目标是什么？ 176
问题30 你打算如何达成这些目标？ 178
第十章 行销计划 191
第十一章 销售计划 197
附录一：珍饴美馔的行行销计划范例 203
附录二：练习表格 217
第二部 行销企划实务 295
第一章 像消费者一样地思考 295
小型企业市场行销的基本概念 297
什么是最好的方法 298
个人研讨室＃1：像消费者般的思考 299
什么构成有效的市场行销 304
个人研讨室＃2：我们现在如何行销 307
市场驱动 307
个人研讨室＃3：你的企业是由市场驱动的吗？ 313
选挥你的消费者 318
这对你的企业有什么意义呢？ 319
三种类型顾客 320
顾客意识 321
个人研讨室＃4：我们目前的顾客族群 323
自己动手做市场研究 328
为什么要做研究？ 329
个人研讨室＃5：我的问题何在？ 330
研究的种类 333
消费者资料追踪 333
样本调查 343
问卷设计 345
分析并解读研究结果 349
何处找寻研究资料 351
你已经完成了第一章 354
挑战1：自我评量 355
第二章 节省的行销计划 359
什么是行销计划？ 361
为什么你需要一个行销计划 362
为什么有些行销计划会失败 363
行销计划概观 365
行销计划＝情境分析 366
评估你的环境 367
个人研讨室＃6：评估环境 367
注意你的可能客户 373
锁定客户 379
个人研讨室＃7：客户市场 380
商业或产业市场的生意 383
客户需求 384
个人研讨室＃8：商业／产业市场 384
个人研讨室＃9：了解我的客户需求 387
预估你的产品／服务的市场需求 387
预估市场潜力 390
个人研讨室＃10：预估我的金额量 393
评估你的竞争力 393
个人研讨室＃11：评估我的竞争对手 398
检视你的事业 401
实施SWOT分析 401
公司形象 403
个人研讨室＃12：SWOT分析 403
个人研讨室＃13：回顾我的事业 407
个一比较 407
个人研讨室＃14：决定性的成功因素 412
行销计划：写定行销目标 416
使用SMART法则 418
个人研讨室＃15：具体的目标书写 419
行销计划：发展策略和行动计划 422
个人研讨室＃16：我的行动计划 423
评估结果 426
你已经完成了第二章 427
个人研讨室＃17：监督我的目标 427
挑战2：自我实践 431
第三章 精心设计一个有效的行销组合 433
产品决策 437
产品分类 438
个人研讨室＃18：我们的产品分类 440
新产品 440
保固期 445
品牌策略 446
包装 447
产品生命周期 448
标签 448
产品生命周期如何影响你的行销决策？ 450
个人研讨室＃19：我们在产品生命周期的何处 452
地点决策 456
市场曝光度 456
配销管道 458
地点 464
营运的时间和天数 467
个人研讨室＃20：我们要如何让顾客接触到我们的产品。 468
该用什么样的定价 473
定价决策 473
削价的谬误 476
定价的首要想法 479
个人研讨室21：我们如何设定我们的价格步骤1-6 481
你已经完成了第三章 512
挑战3：自我实践 514
第四章 与你的市场做沟通 517
促销计划的基础 518
看一看你自己的事业：优点、缺点、形象 519
发展你的销售计划 520
在计划促销活动时四个争议性的问题 521
促销目标 522
个人研讨室＃22：促销目标 524
要沟通些什么：传达促销讯息 527
个人研讨室＃23特色VS好处 529
定位 532
个人研讨室＃24：描述你的适当位置 533
促销草稿 542
一些劝告 543
手稿的形态 545
个人研讨室＃25：写下你的手稿 547
标题 550
个人研讨室＃26：标题 552
个人研讨室＃27：促销版本检查表 556
讯息如何沟通 556
口耳相传、组织连线、个人推荐 563
直接邮寄、个人信函、宣传单 566
名单 568
包装 569
个人推销 570
有效的客户至上销售步骤 571
获得进入的途径和设定阶段 573
电话行销 578
公共关系 580
新闻信函 581
销售促销 582
广告 583
评估你的促销工具 587
现已完成了第四章 588
挑战4：自我评量 589
第五章 附录——可用的个人研讨室 591