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第1章 市场营销概述 1

学习目标 1

引言 1

1.1市场和市场营销 3

1.1.1市场的含义 3

1.1.2市场营销的含义 3

1.1.3市场营销的核心概念 4

1.1.4市场营销的重要性 6

1.2市场营销学的产生和发展 7

1.2.1市场营销学的性质与研究对象 7

1.2.2市场营销学的发展历史 7

1.2.3市场营销学在中国的传播和发展 10

1.3市场营销观念 11

1.3.1传统观念 11

1.3.2现代营销观念 12

1.4市场营销管理及营销组合的发展 14

1.4.1需求管理 14

1.4.2市场营销组合的发展 16

1.4.3顾客满意 17

本章小结 19

复习与练习 19

案例分析 20

第2章 市场营销战略规划 22

学习目标 22

引言 22

2.1企业战略与战略规划 24

2.1.1企业战略的含义与特点 24

2.1.2企业战略体系 25

2.1.3企业战略规划的含义及一般过程 28

2.2企业战略规划的内容 28

2.2.1规定企业任务 28

2.2.2确定企业目标 29

2.2.3安排业务组合 30

2.2.4制定企业增长战略 33

2.3市场营销管理的一般过程 35

2.3.1市场营销管理的过程 35

2.3.2市场营销组合的内涵与特点 36

本章小结 37

复习与练习 37

案例分析 38

第3章 市场营销环境分析 41

学习目标 41

引言 41

3.1市场营销环境概述 42

3.1.1市场营销环境的概念及特征 42

3.1.2市场营销环境的分类 43

3.2市场营销微观环境 44

3.2.1企业 44

3.2.2供应商 45

3.2.3市场营销中介 45

3.2.4顾客 46

3.2.5竞争者 46

3.2.6公众 47

3.3市场营销宏观环境 48

3.3.1人口环境 48

3.3.2经济环境 50

3.3.3自然环境 52

3.3.4科学技术环境 53

3.3.5政治法律环境 54

3.3.6社会文化环境 55

3.4市场营销环境分析与企业对策 57

3.4.1环境威胁与市场机会 57

3.4.2环境威胁和市场机会的分析及评价 57

3.4.3企业对策 58

本章小结 60

复习与练习 60

案例分析 61

第4章 消费者市场分析 64

学习目标 64

引言 64

4.1消费者市场概述 65

4.1.1消费者市场的含义及特征 65

4.1.2消费品分类 65

4.2消费者购买行为分析 66

4.2.1消费者购买行为概述 66

4.2.2消费者购买行为的类型 67

4.2.3消费者购买行为的模式 68

4.2.4影响消费者购买行为的因素 69

4.3消费者购买决策分析 74

4.3.1消费者购买决策的参与者 74

4.3.2消费者购买决策的过程 74

本章小结 79

复习与练习 79

案例分析 80

第5章 组织市场分析 81

学习目标 81

引言 81

5.1组织市场概述 82

5.1.1组织市场的类型 82

5.1.2组织市场的特点 82

5.2生产者市场 84

5.2.1生产者市场的特征 84

5.2.2生产者购买行为的主要类型 85

5.2.3生产者购买决策的参与者 86

5.2.4影响生产者购买决策的主要因素 87

5.2.5生产者购买决策的过程 88

5.3中间商市场 90

5.3.1中间商的购买类型 90

5.3.2中间商购买过程的参与者 90

5.3.3影响中间商购买行为的主要因素 91

5.3.4中间商购买决策的过程 92

5.4政府机构市场 93

5.4.1政府机构市场购买过程的参与者 93

5.4.2影响政府购买行为的主要因素 93

5.4.3政府机构购买决策的过程 94

本章小结 95

复习与练习 95

案例分析 96

第6章 市场营销调研与预测 98

学习目标 98

引言 98

6.1市场营销信息系统 99

6.1.1市场营销信息系统的基本概念 99

6.1.2市场营销信息系统的构成 100

6.2市场营销调研 101

6.2.1市场营销调研的含义 101

6.2.2市场营销调研的作用 102

6.2.3市场营销调研的原则 102

6.2.4市场营销调研的类型 103

6.2.5市场营销调研的内容 104

6.2.6市场营销调研的步骤 104

6.2.7市场营销调研的方法 105

6.2.8市场营销调研的技术 108

6.3市场营销预测 109

6.3.1市场营销预测的含义 109

6.3.2市场营销预测的作用 109

6.3.3市场营销预测的分类 110

6.3.4市场营销预测的内容 111

6.3.5市场营销预测的步骤 112

6.3.6市场营销预测的定性分析预测法 112

6.3.7市场营销预测的定量分析预测法 113

本章小结 115

复习与练习 116

案例分析 117

第7章 目标市场营销战略 120

学习目标 120

引言 120

7.1市场细分 121

7.1.1市场细分的概念及发展阶段 121

7.1.2市场细分的重要作用 122

7.1.3消费者市场细分的标准 122

7.1.4产业市场细分的依据 125

7.1.5市场细分的原则 126

7.1.6市场细分的步骤 126

7.1.7市场细分的方法 126

7.2目标市场选择 127

7.2.1目标市场的概念 128

7.2.2选择目标市场的步骤 128

7.2.3影响目标市场选择的因素 130

7.2.4目标市场战略 131

7.3市场定位 132

7.3.1市场定位的定义 132

7.3.2市场定位的步骤 132

7.3.3要避免的3种主要定位错误 134

7.3.4市场定位策略 134

本章小结 135

复习与练习 136

案例分析 136

第8章 竞争者营销战略 138

学习目标 138

引言 138

8.1竞争者分析 139

8.2竞争者的战略和目标 140

8.2.1战略群体的意义 141

8.2.2竞争者的战略 141

8.2.3竞争者的目标 142

8.2.4竞争者实力和反应的评估 142

8.3竞争性地位的分析与竞争战略 143

8.3.1竞争性地位的分析 143

8.3.2市场领导者战略 143

8.3.3市场挑战者战略 145

8.3.4市场跟随者战略 146

8.3.5市场利基者战略 148

本章小结 148

复习与练习 149

案例分析 149

第9章 产品策略 152

学习目标 152

引言 152

9.1产品整体概念 153

9.1.1现代营销产品的概念 153

9.1.2产品的分类 154

9.2产品组合策略 156

9.2.1产品等级及产品系列 156

9.2.2产品组合及相关概念 156

9.2.3产品组合策略概述 158

9.3产品生命周期 160

9.3.1产品生命周期的概念及其阶段划分 160

9.3.2产品生命周期的其他形态 162

9.3.3产品生命周期各阶段的特点及营销策略 162

9.4新产品开发 165

9.4.1新产品的概念及种类 165

9.4.2新产品开发的意义 166

9.4.3新产品开发遵循的原则 166

9.4.4新产品的发展趋势 167

9.4.5新产品的开发方式 167

9.4.6新产品的开发组织 167

9.4.7新产品的开发程序 168

9.4.8新产品的市场扩散 172

本章小结 174

复习与练习 174

案例分析 175

第10章 品牌与包装策略 177

学习目标 177

引言 177

10.1品牌与商标的基本概念 178

10.1.1品牌的含义 178

10.1.2品牌的作用 179

10.1.3品牌与商标 180

10.1.4品牌资产 183

10.2品牌策略概述 184

10.2.1品牌设计 184

10.2.2品牌策略 186

10.3包装策略概述 192

10.3.1包装的含义、种类与作用 193

10.3.2包装标签与包装标志 194

10.3.3包装设计的原则 195

10.3.4包装策略 196

本章小结 197

复习与练习 197

案例分析 198

第11章 价格策略 199

学习目标 199

引言 199

11.1营销定价 200

11.1.1营销定价的概念 201

11.1.2影响营销定价的因素 201

11.2定价方法 204

11.2.1成本导向定价法 204

11.2.2需求导向定价法 207

11.2.3竞争导向定价法 208

11.3定价策略 209

11.3.1新产品定价策略 210

11.3.2地理定价策略 210

11.3.3心理定价策略 211

11.3.4差别定价策略 212

11.3.5折扣定价策略 213

11.3.6产品组合定价策略 214

11.4价格变动反应及价格调整 215

11.4.1企业对产品价格的主动调整 215

11.4.2顾客对企业调价的反应 216

11.4.3竞争者对企业变价的反应 216

11.4.4企业对竞争者变价的反应 217

本章小结 219

复习与练习 219

案例分析 220

第12章 分销渠道策略 222

学习目标 222

引言 222

12.1分销渠道概述 223

12.1.1分销渠道的概念 223

12.1.2分销渠道的功能 224

12.1.3分销渠道的类型 224

12.2中间商 226

12.2.1批发商 226

12.2.2零售商 228

12.2.3代理商和经纪人 230

12.3分销渠道策略 231

12.3.1分销渠道“长度”策略 231

12.3.2分销渠道“宽度”策略 233

12.3.3分销渠道成员选择策略 235

13.3.4分销渠道管理策略 236

本章小结 239

复习与练习 239

案例分析 240

第13章 促销策略 242

学习目标 242

引言 242

13.1促销组合 244

13.1.1促销的定义、方式和功能 244

13.1.2促销组合及促销组合策略 245

13.1.3确定促销组合策略时应考虑的影响因素 246

13.1.4促销预算 247

13.2人员推销 247

13.2.1人员推销的特点 247

13.2.2人员推销的过程 248

13.2.3人员推销的管理 249

13.3广告宣传 251

13.3.1广告媒体 251

13.3.2广告设计与广告效果评估 252

13.4公共关系 253

13.4.1公共关系的含义和作用 253

13.4.2公共关系活动的对象和方式 255

13.4.3公共关系的基本原则 256

13.5营业推广 256

13.5.1营业推广的类型及特征 256

13.5.2营业推广的过程 258

13.5.3营业推广的方式 258

13.5.4营业推广的效果评价 259

本章小结 259

复习与练习 260

案例分析 260

第14章 市场营销管理过程 264

学习目标 264

引言 264

14.1市场营销计划 265

14.1.1市场营销计划的含义与作用 266

14.1.2市场营销计划的要素 266

14.1.3市场营销计划的类型 267

14.1.4市场营销计划的制订与实施 267

14.2市场营销组织 270

14.2.1市场营销组织的演变 270

14.2.2市场营销组织的形式 271

14.2.3市场营销组织的职能 273

14.2.4市场营销组织设计的原则 274

14.2.5影响企业市场营销组织设计的因素 275

14.3市场营销控制 276

14.3.1市场营销控制的原则 276

14.3.2市场营销控制的步骤 277

14.3.3市场营销控制的内容与方法 278

本章小结 281

复习与练习 281

案例分析 282

第15章 国际市场营销 285

学习目标 285

引言 285

15.1国际市场营销概述 286

15.1.1国际市场营销的概念 286

15.1.2国际市场营销与国内市场营销的异同 286

15.1.3国际营销与国际贸易的异同 287

15.1.4国际市场营销的发展阶段 287

15.1.5企业走向国际市场的动因 288

15.2国际市场营销环境 289

15.2.1国际文化环境 289

15.2.2国际经济环境 290

15.2.3国际政治法律环境 290

15.2.4国际金融与外汇环境 291

15.3国际市场细分与目标市场选择 292

15.3.1国际市场细分 292

15.3.2国际目标市场选择 293

15.4进入国际市场的方式 293

15.4.1出口进入 293

15.4.2契约进入 295

15.4.3投资进入 296

15.4.4对等进入 297

15.5国际市场营销策略 297

15.5.1国际市场营销产品策略 297

15.5.2国际市场营销定价策略 298

15.5.3国际市场营销渠道策略 299

15.5.4国际市场营销促销策略 299

本章小结 301

复习与练习 302

案例分析 303

参考文献 305