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第一章 市场营销与企业竞争优势 1

学习目的及要求 1

引例 1

第一节 市场营销及其相关概念 2

一、市场的定义 2

二、市场营销的定义与内涵 3

三、市场营销的相关概念 4

第二节 营销哲学演进 6

一、营销哲学演进过程 6

二、营销哲学演进的原因 10

三、营销观念的特征 11

四、营销哲学演进展望 11

第三节 企业竞争优势 12

一、企业竞争优势的来源 12

二、企业竞争优势的生命周期分析 14

三、企业竞争优势构建的策略 15

第四节 市场营销过程与管理 16

一、市场营销过程分析 16

二、市场营销管理概述 19

本章小结 21

关键概念 22

复习思考题 22

第二章 市场营销机会管理 25

学习目的及要求 25

引例 25

第一节 营销环境分析 26

一、宏观环境 26

二、微观环境 28

第二节 市场机会识别 30

一、市场渗透机会的识别 31

二、市场开发机会的识别 32

三、产品开发机会的识别 32

四、差异化机会的识别 33

第三节 市场机会挖掘 34

一、市场机会的挖掘方法 34

二、市场机会挖掘的经验 37

三、市场机会的评价法则 38

第四节 市场机会把握 39

一、成功把握市场机会的相关要素分析 40

二、成功把握市场机会的执行要素之一：产品创新性设计 40

三、成功把握市场机会的执行要素之二：产品定位 43

四、成功把握市场机会的执行要素之三：产品营销传播 45

本章小结 47

关键概念 48

复习思考题 48

第三章 市场营销战略、计划与管理 51

学习目的及要求 51

引例 51

第一节 市场营销战略 52

一、企业战略的层次和结构 52

二、市场营销战略概述 54

三、建立目标市场战略 55

四、目标市场进入战略 57

五、市场竞争战略 57

六、市场发展战略 58

七、营销战略评估 64

第二节 市场营销计划 66

一、市场营销计划的制订 66

二、市场营销计划的执行 67

三、市场营销计划的控制 69

第三节 市场营销管理过程 73

一、发现和评价市场机会 73

二、市场细分与目标市场的选择 74

三、制订营销策略 75

四、管理营销活动 75

本章小结 79

关键概念 79

复习思考题 80

第四章 市场营销调研 83

学习目的及要求 83

引例 83

第一节 市场营销调研概述 84

一、市场营销调研对营销管理的作用 84

二、市场营销调研的内容 85

三、市场营销调研的步骤 86

第二节 市场营销调研方法与工具 87

一、市场调研的方法 87

二、市场调研的工具 91

第三节 市场调研报告的撰写 95

一、市场调研报告的禁忌 96

二、市场调研报告的结构 98

本章小结 100

关键概念 100

复习思考题 100

第五章 市场购买行为分析 107

学习目的及要求 107

引例 107

第一节 市场特性分析 108

一、消费者市场 108

二、组织市场 110

第二节 消费者市场购买行为分析 112

一、消费者市场购买行为模式分析 112

二、消费者市场购买行为类型分析 113

三、消费者购买决策过程分析 115

四、影响消费者购买行为的因素 118

第三节 生产者市场购买行为分析 124

一、生产者市场的特点 124

二、生产者市场的购买行为分析 125

第四节 中间商市场与政府市场购买行为分析 128

一、中间商市场购买行为分析 128

二、政府市场购买行为分析 130

本章小结 131

关键概念 131

复习思考题 131

第六章 市场竞争分析 135

学习目的及要求 135

引例 135

第一节 竞争者分析 136

一、识别企业竞争者 136

二、竞争者反应模式 139

第二节 市场领导者战略 143

一、扩大总需求 143

二、保护现有市场份额 144

三、扩大市场份额 144

第三节 市场挑战者战略 145

一、确定战略目标和挑战对象 145

二、选择进攻策略 145

第四节 市场跟随者与市场利基者战略 147

一、市场跟随者战略 147

二、市场利基者战略 147

本章小结 148

关键概念 148

复习思考题 149

第七章 市场细分与目标市场选择 151

学习目的及要求 151

引例 151

第一节 市场细分的层次与模式 152

一、市场细分的概念与产生 152

二、市场细分层次 153

三、市场细分标准 155

四、市场细分模式 159

第二节 目标市场选择 160

一、评估目标市场 160

二、选择目标市场 161

三、目标市场战略 163

第三节 市场定位 165

一、市场定位的概念与方式 165

二、市场定位步骤 167

三、市场定位策略 168

本章小结 169

关键概念 170

复习思考题 170

第八章 产品策略 173

学习目的及要求 173

引例 173

第一节 产品与产品组合 174

一、产品整体概念 174

二、产品整体概念对市场营销管理的意义 176

三、产品组合策略 177

第二节 产品生命周期 181

一、产品生命周期的阶段划分 181

二、产品生命周期各阶段的营销策略 182

第三节 新产品开发 185

一、新产品的分类 185

二、新产品的开发方式 186

三、开发新产品的程序 187

四、新产品开发策略 188

第四节 品牌策略 190

一、品牌的定义、特征与构成 190

二、品牌定位 192

三、品牌推广 194

本章小结 195

关键概念 195

复习思考题 196

第九章 价格策略 199

学习目的及要求 199

引例 199

第一节 定价的目标与影响因素 200

一、价格的构成 200

二、定价的目标 201

三、影响定价的因素 202

第二节 定价方法 204

一、成本导向定价法 204

二、竞争导向定价法 207

三、顾客导向定价法 208

第三节 企业定价策略 210

一、新产品定价策略 210

二、产品组合定价策略 211

三、折扣价格策略 212

四、心理定价策略 214

第四节 价格调整 215

一、削价及提价策略 215

二、消费者对价格变动的反应 217

三、竞争者对价格变动的反应 217

四、企业对策 218

本章小结 219

关键概念 219

复习思考题 219

第十章 分销渠道策略 223

学习目的及要求 223

引例 223

第一节 分销渠道概述 224

一、市场营销渠道与分销渠道 224

二、分销渠道的职能与流程 225

三、分销渠道的类型 227

四、分销渠道的模式及发展 229

第二节 中间商 231

一、商人中间商 231

二、代理中间商 233

第三节 分销渠道的设计与管理 235

一、中间商的选择 235

二、分销渠道的设计 237

三、分销渠道的管理 240

第四节 物流管理 242

一、物流管理的定义与作用 242

二、商品的储存 243

三、商品的运输 243

四、商品的配送 244

本章小结 245

关键概念 246

复习思考题 246

第十一章 促销策略 249

学习目的及要求 249

引例 249

第一节 促销组合 250

一、促销的含义与作用 250

二、促销组合的内容 251

三、促销组合的选择 252

第二节 人员推销 253

一、人员推销的作用与特点 253

二、人员推销的形式与对象 255

三、人员推销的程序 257

四、人员推销的技巧与考核 257

第三节 广告策略 260

一、广告的种类 260

二、广告媒体的选择 262

三、广告策划 263

第四节 营业推广 267

一、营业推广的作用 267

二、营业推广方式 267

第五节 公共关系 271

一、公共关系的特征 271

二、公共关系结构 272

三、公共关系传播 273

本章小结 275

关键概念 276

复习思考题 276

第十二章 销售团队与销售激励 279

学习目的及要求 279

引例 279

第一节 销售团队管理 281

一、团队与销售团队概述 281

二、销售团队战略管理 283

三、销售团队的日常管理 284

第二节 销售激励 287

一、销售激励的作用 287

二、销售激励的原则 287

三、销售激励的方式 288

本章小结 290

关键概念 291

复习思考题 291

第十三章 市场营销策划及范例 295

学习目的及要求 295

引例 295

第一节 市场调查报告 296

一、撰写内容 296

二、撰写步骤 299

三、市场调查报告范例 299

第二节 市场推广方案 303

一、撰写内容与步骤 303

二、市场推广方案范例 306

第三节 新产品上市方案 308

一、撰写内容 308

二、新产品上市方案范例 309

第四节 商业计划书 313

一、撰写内容与步骤 313

二、商业计划书范例格式 315

本章小结 319

关键概念 319

复习思考题 319

第十四章 21世纪主流的营销模式 321

学习目的及要求 321

引例 321

第一节 竞争营销 322

一、竞争营销内涵与特点 322

二、竞争营销的模型与基本模式 327

第二节 资源营销 329

一、资源营销的内涵与特点 329

二、资源营销的策略与基本模式 331

第三节 病毒营销 335

一、病毒营销的基本要素与特点 335

二、病毒营销的策略 337

第四节 战略营销 339

一、战略营销的特点 339

二、战略营销的模型与基本模式 341

本章小结 342

关键概念 343

复习思考题 343

主要参考文献 347

配套资料索取说明 349