第一章 市场营销与企业竞争优势 1
学习目的及要求 1
引例 1
第一节 市场营销及其相关概念 2
一、市场的定义 2
二、市场营销的定义与内涵 3
三、市场营销的相关概念 4
第二节 营销哲学演进 6
一、营销哲学演进过程 6
二、营销哲学演进的原因 10
三、营销观念的特征 11
四、营销哲学演进展望 11
第三节 企业竞争优势 12
一、企业竞争优势的来源 12
二、企业竞争优势的生命周期分析 14
三、企业竞争优势构建的策略 15
第四节 市场营销过程与管理 16
一、市场营销过程分析 16
二、市场营销管理概述 19
本章小结 21
关键概念 22
复习思考题 22
第二章 市场营销机会管理 25
学习目的及要求 25
引例 25
第一节 营销环境分析 26
一、宏观环境 26
二、微观环境 28
第二节 市场机会识别 30
一、市场渗透机会的识别 31
二、市场开发机会的识别 32
三、产品开发机会的识别 32
四、差异化机会的识别 33
第三节 市场机会挖掘 34
一、市场机会的挖掘方法 34
二、市场机会挖掘的经验 37
三、市场机会的评价法则 38
第四节 市场机会把握 39
一、成功把握市场机会的相关要素分析 40
二、成功把握市场机会的执行要素之一：产品创新性设计 40
三、成功把握市场机会的执行要素之二：产品定位 43
四、成功把握市场机会的执行要素之三：产品营销传播 45
本章小结 47
关键概念 48
复习思考题 48
第三章 市场营销战略、计划与管理 51
学习目的及要求 51
引例 51
第一节 市场营销战略 52
一、企业战略的层次和结构 52
二、市场营销战略概述 54
三、建立目标市场战略 55
四、目标市场进入战略 57
五、市场竞争战略 57
六、市场发展战略 58
七、营销战略评估 64
第二节 市场营销计划 66
一、市场营销计划的制订 66
二、市场营销计划的执行 67
三、市场营销计划的控制 69
第三节 市场营销管理过程 73
一、发现和评价市场机会 73
二、市场细分与目标市场的选择 74
三、制订营销策略 75
四、管理营销活动 75
本章小结 79
关键概念 79
复习思考题 80
第四章 市场营销调研 83
学习目的及要求 83
引例 83
第一节 市场营销调研概述 84
一、市场营销调研对营销管理的作用 84
二、市场营销调研的内容 85
三、市场营销调研的步骤 86
第二节 市场营销调研方法与工具 87
一、市场调研的方法 87
二、市场调研的工具 91
第三节 市场调研报告的撰写 95
一、市场调研报告的禁忌 96
二、市场调研报告的结构 98
本章小结 100
关键概念 100
复习思考题 100
第五章 市场购买行为分析 107
学习目的及要求 107
引例 107
第一节 市场特性分析 108
一、消费者市场 108
二、组织市场 110
第二节 消费者市场购买行为分析 112
一、消费者市场购买行为模式分析 112
二、消费者市场购买行为类型分析 113
三、消费者购买决策过程分析 115
四、影响消费者购买行为的因素 118
第三节 生产者市场购买行为分析 124
一、生产者市场的特点 124
二、生产者市场的购买行为分析 125
第四节 中间商市场与政府市场购买行为分析 128
一、中间商市场购买行为分析 128
二、政府市场购买行为分析 130
本章小结 131
关键概念 131
复习思考题 131
第六章 市场竞争分析 135
学习目的及要求 135
引例 135
第一节 竞争者分析 136
一、识别企业竞争者 136
二、竞争者反应模式 139
第二节 市场领导者战略 143
一、扩大总需求 143
二、保护现有市场份额 144
三、扩大市场份额 144
第三节 市场挑战者战略 145
一、确定战略目标和挑战对象 145
二、选择进攻策略 145
第四节 市场跟随者与市场利基者战略 147
一、市场跟随者战略 147
二、市场利基者战略 147
本章小结 148
关键概念 148
复习思考题 149
第七章 市场细分与目标市场选择 151
学习目的及要求 151
引例 151
第一节 市场细分的层次与模式 152
一、市场细分的概念与产生 152
二、市场细分层次 153
三、市场细分标准 155
四、市场细分模式 159
第二节 目标市场选择 160
一、评估目标市场 160
二、选择目标市场 161
三、目标市场战略 163
第三节 市场定位 165
一、市场定位的概念与方式 165
二、市场定位步骤 167
三、市场定位策略 168
本章小结 169
关键概念 170
复习思考题 170
第八章 产品策略 173
学习目的及要求 173
引例 173
第一节 产品与产品组合 174
一、产品整体概念 174
二、产品整体概念对市场营销管理的意义 176
三、产品组合策略 177
第二节 产品生命周期 181
一、产品生命周期的阶段划分 181
二、产品生命周期各阶段的营销策略 182
第三节 新产品开发 185
一、新产品的分类 185
二、新产品的开发方式 186
三、开发新产品的程序 187
四、新产品开发策略 188
第四节 品牌策略 190
一、品牌的定义、特征与构成 190
二、品牌定位 192
三、品牌推广 194
本章小结 195
关键概念 195
复习思考题 196
第九章 价格策略 199
学习目的及要求 199
引例 199
第一节 定价的目标与影响因素 200
一、价格的构成 200
二、定价的目标 201
三、影响定价的因素 202
第二节 定价方法 204
一、成本导向定价法 204
二、竞争导向定价法 207
三、顾客导向定价法 208
第三节 企业定价策略 210
一、新产品定价策略 210
二、产品组合定价策略 211
三、折扣价格策略 212
四、心理定价策略 214
第四节 价格调整 215
一、削价及提价策略 215
二、消费者对价格变动的反应 217
三、竞争者对价格变动的反应 217
四、企业对策 218
本章小结 219
关键概念 219
复习思考题 219
第十章 分销渠道策略 223
学习目的及要求 223
引例 223
第一节 分销渠道概述 224
一、市场营销渠道与分销渠道 224
二、分销渠道的职能与流程 225
三、分销渠道的类型 227
四、分销渠道的模式及发展 229
第二节 中间商 231
一、商人中间商 231
二、代理中间商 233
第三节 分销渠道的设计与管理 235
一、中间商的选择 235
二、分销渠道的设计 237
三、分销渠道的管理 240
第四节 物流管理 242
一、物流管理的定义与作用 242
二、商品的储存 243
三、商品的运输 243
四、商品的配送 244
本章小结 245
关键概念 246
复习思考题 246
第十一章 促销策略 249
学习目的及要求 249
引例 249
第一节 促销组合 250
一、促销的含义与作用 250
二、促销组合的内容 251
三、促销组合的选择 252
第二节 人员推销 253
一、人员推销的作用与特点 253
二、人员推销的形式与对象 255
三、人员推销的程序 257
四、人员推销的技巧与考核 257
第三节 广告策略 260
一、广告的种类 260
二、广告媒体的选择 262
三、广告策划 263
第四节 营业推广 267
一、营业推广的作用 267
二、营业推广方式 267
第五节 公共关系 271
一、公共关系的特征 271
二、公共关系结构 272
三、公共关系传播 273
本章小结 275
关键概念 276
复习思考题 276
第十二章 销售团队与销售激励 279
学习目的及要求 279
引例 279
第一节 销售团队管理 281
一、团队与销售团队概述 281
二、销售团队战略管理 283
三、销售团队的日常管理 284
第二节 销售激励 287
一、销售激励的作用 287
二、销售激励的原则 287
三、销售激励的方式 288
本章小结 290
关键概念 291
复习思考题 291
第十三章 市场营销策划及范例 295
学习目的及要求 295
引例 295
第一节 市场调查报告 296
一、撰写内容 296
二、撰写步骤 299
三、市场调查报告范例 299
第二节 市场推广方案 303
一、撰写内容与步骤 303
二、市场推广方案范例 306
第三节 新产品上市方案 308
一、撰写内容 308
二、新产品上市方案范例 309
第四节 商业计划书 313
一、撰写内容与步骤 313
二、商业计划书范例格式 315
本章小结 319
关键概念 319
复习思考题 319
第十四章 21世纪主流的营销模式 321
学习目的及要求 321
引例 321
第一节 竞争营销 322
一、竞争营销内涵与特点 322
二、竞争营销的模型与基本模式 327
第二节 资源营销 329
一、资源营销的内涵与特点 329
二、资源营销的策略与基本模式 331
第三节 病毒营销 335
一、病毒营销的基本要素与特点 335
二、病毒营销的策略 337
第四节 战略营销 339
一、战略营销的特点 339
二、战略营销的模型与基本模式 341
本章小结 342
关键概念 343
复习思考题 343
主要参考文献 347
配套资料索取说明 349