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单元一 服务与服务业及服务市场 1

项目一 服务与服务业 1

任务1 服务的概念与特征 1

任务2 服务业 4

项目二 服务市场 14

任务1 服务市场的概念范围 14

任务2 服务市场的运行机制 15

任务3 服务全球化与服务市场的对外开放 15

单元小结 19

单元二 服务消费与购买行为 23

项目一 了解服务消费 23

任务1 服务消费的发展趋势 23

任务2 服务消费者心理 24

项目二 通晓购买行为 25

任务1 消费者的购买动机 25

任务2 消费者购买服务的主要影响因素 26

任务3 消费者购买行为类型的划分 28

单元小结 29

单元三 服务营销概述 32

项目一 了解服务营销的概念与特征 32

任务1 服务营销的概念 32

任务2 服务营销的特征 33

任务3 服务营销与传统市场营销的区别 33

项目二 服务营销的演进历程 34

任务1 起步阶段（1980年之前） 34

任务2 探索阶段（1981～1985年） 35

任务3挺进阶段（1986～1992年） 37

任务4 深化阶段（1993年至20世纪末） 38

项目三 服务营销的体系构成 40

项目四 服务营销理念的塑造 41

任务1 关系营销理念的塑造 42

任务2 顾客满意理念塑造 43

任务3 超值服务理念的塑造 43

单元小结 45

单元四 服务营销组合 48

项目一 服务营销组合的含义 48

任务1 营销组合的概念 49

任务2 服务营销组合的要素 49

任务3 服务营销组合的特殊性 50

项目二 服务产品 52

任务1 服务产品的内涵与特点 52

任务2 服务产品的设计 54

任务3 服务产品的市场生命周期 54

任务4 服务新产品的开发 54

任务5 服务产品的品牌 55

项目三 服务定价 55

项目四 服务渠道 57

任务1 服务渠道的拓展 57

任务2 服务渠道的创新 57

项目五 服务促销 58

任务1 服务广告方式 58

任务2 服务人员推销方式 58

任务3 服务公关方式 58

项目六 服务人员 58

任务1 服务人员的内部管理 58

任务2 服务人员的培训 59

项目七 服务过程 59

任务1 服务产能的利用 59

任务2 顾客的服务过程参与 60

任务3 质量控制 60

项目八 服务有形展示 60

任务1 服务有形展示的类型 60

任务2 服务有形展示的效应 61

任务3 服务有形展示的管理 61

单元小结 61

单元五 服务营销战略 63

项目一 服务营销战略概述 63

任务1 战略的概念及战略服务观 63

任务2 服务营销战略的概念 65

任务3 服务战略制定应考虑的问题 66

任务4 服务战略的互动及整合体系 68

项目二 基于服务特点的服务营销定位战略 69

任务1 服务的无形性对市场营销活动的影响 69

任务2 服务的异质性对市场营销活动的影响 70

任务3 服务的不可分离性对市场营销活动的影响 70

任务4 服务的不可储存性对市场营销活动的影响 70

项目三 基于服务特点的定位战略 71

任务1 基于服务无形性的定位战略 71

任务2 基于服务异质性的定位战略 78

任务3 基于服务不可分离性的定位战略 81

任务4 基于服务不可储存性的定位战略 83

单元小结 84

单元六 服务质量的管理 86

项目一 服务质量概述 86

任务1 服务质量的概念 86

任务2 可感知服务质量的形成过程及影响因素 87

任务3 服务质量构成要素 89

项目二 服务质量的评估 90

任务1 服务质量评估的过程 90

任务2 差距模型 90

任务3 服务质量评估——SERVQUAL模型及其应用 94

项目三 服务营销质量的管理 98

任务1 服务质量管理框架 98

任务2 全面服务质量管理的内涵 99

任务3 全面服务质量管理的方法 100

单元小结 103

单元七 服务营销的绩效评估 106

项目一 服务绩效考核及其体系 106

任务1 认识服务绩效评估的概念 106

任务2 服务绩效考核的目的 107

任务3 服务绩效评估的内容 107

任务4 服务绩效评估的方法 108

任务5 服务绩效评估的方式 111

项目二 服务绩效的评价指标 111

任务1 认识服务质量指标 111

任务2 服务效益指标 113

项目三 服务绩效审计与服务方案的实施 114

任务1 服务绩效审计的内容 114

任务2 顾客服务方案的实施 115

任务3 营销人员绩效评价的实施 116

单元小结 121

单元八 金融服务营销 124

项目一 金融创新与金融产品开发 124

任务1 金融创新的含义和类型 124

任务2 金融创新产品概述 125

任务3 金融产品的开发与创新 127

项目二 金融营销概述 131

任务1 金融营销的含义及其理解 131

任务2 金融营销的构成要素 132

任务3 金融营销的特点 136

项目三 金融营销的战略及其选择 138

任务1 金融营销战略的类型 138

任务2 金融营销战略的选择 139

项目四 金融营销中的关系营销 141

任务1 关系营销理论简说 141

任务2 金融服务中的关系营销 142

任务3 金融服务中关系营销的实施 143

项目五 我国金融营销的现状及发展 144

任务1 我国发展金融营销的意义 144

任务2 当前我国金融营销中存在的主要问题 146

任务3 我国发展金融营销的对策 147

单元小结 149

单元九 电信服务营销 152

项目一 电信市场的特征及发展趋势分析 152

任务1 电信行业概述 152

任务2 电信行业的特征 153

任务3 电信行业的未来发展趋势 153

项目二 我国电信行业的营销战略 156

任务1 中国电信市场现状分析 156

任务2 电信业务营销的基本战略 157

单元小结 161

单元十 旅游服务营销 164

项目一 旅游业的发展趋势分析 164

任务1 旅游业概述 165

任务2 旅游服务与旅游服务系统 168

任务3 旅游业发展趋势分析 174

项目二 旅游购买者需求及其影响因素分析 178

任务1 旅游需求分析 178

任务2 影响旅游消费者旅游需求的因素 179

项目三 旅游产品的开发 184

任务1 旅游产品的概念及特征 184

任务2 旅游产品开发原则 186

任务3 旅游新产品开发策略 187

项目四 旅游服务质量与服务文化 190

任务1 旅游服务质量概述 190

任务2 顾客满意度——衡量旅游服务质量的客观标准 191

单元小结 198

单元十一 会展服务营销 201

项目一 会展营销概述 201

任务1 会展营销的含义与会展营销的特点 201

任务2 会展营销要素的组合 202

任务3 会展营销模式的发展创新 204

项目二 会展营销的顾客服务策略 205

任务1 会展营销的顾客满意度 205

任务2 会展营销的服务策略 205

项目三 会展营销的产品策略 207

任务1 会展产品的概念和层次 207

任务2 会展产品服务包 208

任务3 会展基本服务和会展扩展服务 208

项目四 会展市场销售渠道策略 209

任务1 会展销售渠道的分类与协调 209

任务2 智选展览市场中间商 211

项目五 会展营销的有形展示策略 213

任务1 会展营销有形展示的含义 213

任务2 会展服务有形展示的作用 213

项目六 会展促销策略 215

任务1 会展促销组合与营销沟通系统 215

任务2 会议的促销策略 216

任务3 展览的促销策略 217

项目七 会展营销的管理 218

任务1 会展营销管理的含义与特点 218

任务2 会展营销的策划 218

任务3 会展营销的控制 218

单元小结 219

单元十二 创新营销 225

项目一 全方位认识创新营销 225

任务1 创新营销的含义及必要性 225

任务2 创新营销的原则与方法 226

项目二 掌握服务性产业营销创新的内容 227

任务1 服务系统的类型 227

任务2 创新服务的管理 228

项目三 懂得企业创新营销的步骤 229

任务1 产品创新 229

任务2 产品结构与市场结构的创新 229

任务3 营销团队的建设 229

任务4 营销网络的再造升级 230

任务5 品牌培育 230

单元小结 230

单元十三 直复营销 235

项目一 全方位了解直复营销的概念 235

任务1 直复营销的含义 235

任务2 直复营销的特点 236

项目二 掌握直复营销的主要形式 237

任务1 掌握电话营销 237

任务2 直接邮寄营销 237

任务3 购物目录营销 237

任务4 电视直销 237

任务5 信息亭营销 237

项目三 直复营销与人员直销的异同 238

任务1 直复营销与人员直销的相同点 238

任务2 直复营销与人员直销的区别 238

任务3 直复营销包含的内容 239

项目四 通晓直复营销和CRM的关系以及面临的政策与道德问题 239

任务1 直复营销和CRM的关系 239

任务2 注意直复营销面临的公共政策和道德问题 240

单元小结 240

单元十四 关系营销 245

项目一 认识关系营销 245

任务1 关系营销的概念 245

任务2 关系营销的组织设计与实施 246

项目二 关系营销策略 247

任务1 企业与客户的关系营销策略 247

任务2 企业与供应商的关系营销策略 247

任务3 企业与竞争者的关系营销策略 247

任务4 企业与内部员工的关系营销策略 247

任务5 企业与相关者的关系营销策略 248

项目三 关系营销策略流程 248

任务1 组织设计与资源配置 248

任务2 文化整合 249

任务3 关系营销的效率提升 249

单元小结 249

单元十五 数据库营销 251

项目一 数据库营销的内涵、特点及作用 251

任务1 数据库营销的内含 251

任务2 数据库营销的特点 251

任务3 数据库营销的基本作用 252

项目二 网络数据库营销的独特价值 252

任务1 注意动态更新 252

任务2 客户主动的加入 252

任务3 改善客户关系 253

项目三 掌握数据库营销的实际应用 253

任务1 辅助营销决策 253

任务2 客户分类营销 253

任务3 提升客户关系管理水平 254

任务4 营销知识共享 254

任务5 注意防范营销黑洞 254

项目四 开展一对一定制营销 255

任务1 一对一营销的含义与内容 255

任务2 一对一营销的实施 256

单元小结 258

单元十六 CRM的营销自动化 259

项目一 认识CRM的营销自动化 259

任务1 营销自动化的概念 259

任务2 CRM与Web营销的关系 260

任务3 Web集成管理 261

项目二 CRM营销中的概念营销与逆向营销 262

任务1 概念营销 262

任务2 逆向营销 263

项目三 CRM营销中的协同营销与整合营销 264

任务1 协同营销 264

任务2 整合营销 266

项目四 CRM营销中的体验营销 267

任务1 体验营销 267

任务2 顾客口碑效应 270

单元小结 271

单元十七 服务营销中的电子营销 272

项目一 电子营销 272

任务1 电子营销的概念 272

任务2 电子营销是数字时代的产物 272

任务3 电子营销的几个领域 274

项目二 网络营销 275

任务1 网络营销的概念、特点及优势 275

任务2 网络营销环境 276

任务3 网络营销策略 277

单元小结 282

参考文献 283