战略营销策划 第2版PDF电子书下载

第一部分战略营销 3

第一章 战略如此重要 3

第一节 战略与战术 3

一、战略与战术的关系 3

案例IBM的战略转型 4

二、战略营销的重要性 7

案例 海尔的发展历程 8

三、为什么营销策划如此必要 9

四、战略营销策划还是战术营销策划 10

第二节 战略营销策划的关键时期 13

一、企业创业之初时 13

案例 搜狐的力量 14

二、企业进入全新的业务领域时 14

三、企业推出具有战略意义的全新产品和服务时 15

四、企业进行大规模的整合时 15

第三节 战略营销策划的内容 16

案例TCL电脑的十年败亡路 17

第二章 战略营销策划中可能会碰到的问题和障碍 25

第一节 战略营销策划存在的问题 25

一、战略营销策划存在的问题（一）——将策划做成关于某些指标需要达到的目标及其实现这些目标相关费用的支出预算 25

二、战略营销策划存在的问题（二）——忽略战略营销策划执行过程 26

三、战略营销策划存在的问题（三）——对策划缺乏计划 28

四、战略营销策划存在的问题（四）——过于细化、过于超前 29

五、战略营销策划存在的问题（五）——将策划视为一年一度的例行公事 30

六、战略营销策划存在的问题（六）——将策划任务委派给一个策划者 30

第二节 战略营销策划存在的主要障碍 31

一、战略营销策划存在的主要障碍（一）——最高权力者和高层管理人员的支持不力 31

二、战略营销策划存在的主要障碍（二）——缺乏完善的组织结构和职能部门 32

第二部分战略营销策划 35

第三章 企业经营战略审视 35

第一节 战略要素的分析 35

案例 恒基伟业商务通隐形手机营销战略策划 35

一、企业战略要素概述 39

二、企业营销战略的制定 40

第二节BSC分析法 44

一、BSC概述 44

二、BSC的考核维度 45

三、BSC的建立步骤 47

案例ADI的平衡计分卡 49

第四章 企业市场环境审视 50

第一节 宏观环境分析工具（一）——PEST分析方法 50

一、政治、法律环境分析 51

二、经济环境分析 51

三、社会文化环境分析 51

四、技术环境分析 52

案例IT行业PEST分析 52

第二节 行业内环境分析工具（二）——SWOT分析方法 55

案例 神舟电脑SWOT分析 57

第五章 客户审视 67

第一节 客户购买意图分析——概念源自消费者 67

第二节 客户行为分析 68

第三节 如何抓住大客户——帕累托效果法则 70

第四节 知己也要知彼 73

一、客户内部采购流程 73

二、影响进程的关键因素和机会分析 76

第五节 分析购买过程中不同的角色，找对关键决策人 79

案例 巧克力手机：走进消费者的心 82

第六章 产品审视 85

第一节 差异化战略 85

案例 打印机四巨头差异化营销比较 86

第二节 产品生命周期 90

案例 美国的Rank Xerox 93

第三节 产品组合分析工具——波士顿矩阵 96

案例 韩国KTH宽带业务波士顿矩阵分析 104

第七章 竞争对手分析 108

第一节 竞争情报收集与分析 108

一、竞争性情报的来源 109

二、收集和分析情报 109

第二节 竞争者分析的方法 111

一、如何确定竞争强弱 111

二、竞争地位确定 112

三、业务组合分析 113

案例 柯达营销战略制定中对竞争对手的分析 113

第三节 不同类型的竞争者对策 114

一、领导者战略——强势者的姿态 114

案例 办公软件老大——微软的市场保卫战 115

二、做一个合格的市场跟踪者 118

案例 索尼、三星斗法体验大餐 119

三、市场挑战者——如何发起主动进攻 123

案例 阿里巴巴凭什么挑战百度 124

第四节 单维竞争战略——如何更好地保护自己 127

案例 康佳集团的手机保卫战——变被动为主动 130

第五节 没有永远的敌人，只有永远的利益！——战略营销联盟 132

一、战略营销联盟建立的动因 134

二、恰当的时机选择营销联盟 135

三、战略营销联盟中的竞合关系 135

四、实行战略联盟应该遵循的原则 136

案例 百度与Google之争 138

第八章渠道策略 142

案例 各领风骚的中国PC商 142

第一节 分销渠道设计要点：长宽适度 147

一、纵向结构的分类 147

二、营销渠道的水平结构 147

案例 爱多的全面覆盖渠道策略 148

第二节 渠道模式选择 149

一、选择的标准 149

二、渠道模式类型 149

案例 当当网上书店的分销渠道 151

第三节 渠道管理 154

一、如何对渠道成员进行激励 154

二、如何对渠道成员进行控制 156

案例 爱普生（Epson）如何选择经销商 157

案例看IBM公司如何化解渠道冲突 159

第三部分执与控制 165

第九章 如何打造信息化的营销团队 165

第一节 销售队伍的设计 165

一、销售人员的选择 165

二、销售队伍的目标确定 166

三、销售队伍的结构和规模（工具） 166

第二节 销售人员的报酬与激励 168

一、基本报酬方式 168

二、薪酬奖励制度（工具） 169

第三节 销售队伍的建设和运作 170

一、营销经理的职能 170

二、体现营销经理绩效的内容 171

三、高效率团队的衡量标准（工具） 172

第十章 漏斗理论 173

第一节 概述 173

分析：引申（一） 174

第二节 预备知识 174

分析：引申（二） 175

第三节 全部领域 175

分析：引申（三） 176

第四节 漏斗上方 176

分析：引申（四） 177

第五节 漏斗中 177

分析：引申（五） 178

第六节 少数最佳状况 178

一、正常销售周期 179

二、案例分析 181

三、针对性问题 181

四、解决方案 182

分析：引申（六） 185

附录 191

一、工业品营销研究院简介 191

二、两大核心——“培训和咨询” 193

IMSC工业品营销研究院图书目录 199