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第1篇 基础篇 3

第1章 媒介管理学理论概述 3

1.1 管理的含义 3

1.1.1 管理的概念 3

1.1.2 管理的目标 6

1.1.3 管理的职能 8

1.2 什么是媒介管理 10

1.2.1 媒介的含义 10

1.2.2 媒介管理的含义 13

1.3 媒介管理的特征 14

1.4 媒介管理的作用 15

1.5 媒介管理的基本要求 16

本章小结 18

案例分析 时代华纳和美国在线正式分手：失落的10年 19

传媒人物 刘长乐的媒介管理思想解读 21

第2篇 决策篇 27

第2章 媒介战略管理 27

2.1 战略管理的含义 28

2.1.1 战略的含义 28

2.1.2 战略管理的概念 29

2.1.3 战略管理的作用 29

2.1.4 战略管理的过程 30

2.2 媒介战略管理的内涵 32

2.2.1 媒介战略管理的概念 32

2.2.2 媒介战略管理的特点 32

2.2.3 媒介战略管理的使命 33

2.2.4 媒介战略管理的目标 35

2.3 媒介战略环境分析 37

2.3.1 媒介宏观环境分析 37

2.3.2 媒介市场环境分析 40

2.3.3 媒介内部环境分析 41

2.4 媒介战略选择 42

2.4.1 媒介总体战略选择 42

2.4.2 媒介竞争战略选择 43

2.4.3 媒介职能战略选择 45

2.5 媒介战略实施 46

本章小结 46

案例分析 新加坡《联合早报》的媒介战略 47

传媒人物 “黎叔”与SMG 49

第3章 媒介领导 53

3.1 领导的含义 53

3.1.1 领导的概念 53

3.1.2 领导活动的要素 54

3.1.3 领导的作用 55

3.2 媒介领导的内涵 56

3.2.1 媒介领导的含义 56

3.2.2 媒介领导的特点 56

3.2.3 媒介领导的原则 57

3.3 媒介领导活动 59

3.4 媒介领导者 61

3.4.1 媒介领导者的含义 61

3.4.2 媒介领导者的类型 62

3.4.3 媒介领导者的风格 63

3.4.4 媒介领导者的素质 64

3.5 媒介领导情境 64

3.5.1 经济环境与媒介领导情境 65

3.5.2 竞争环境与媒介领导情境 65

3.5.3 法律环境与媒介领导情境 66

3.5.4 受众价值观变化与媒介领导情境 66

3.6 媒介领导力 67

3.6.1 什么是媒介领导力 67

3.6.2 媒介领导力的塑造 68

本章小结 70

案例分析 上海东方传媒集团的跨区域发展战略 71

传媒人物 张朝阳——从IT精英到媒体领袖 74

第3篇 组织篇 79

第4章 媒介组织 79

4.1 组织理论的变演 79

4.1.1 什么是组织 79

4.1.2 组织的基本要素 80

4.1.3 组织结构 81

4.1.4 组织理论的发展进程 83

4.2 媒介组织的含义 85

4.2.1 什么是媒介组织 85

4.2.2 媒介组织的特点 85

4.2.3 媒介组织的治理模式 87

4.3 媒介组织结构设计 88

4.3.1 媒介组织结构设计的内涵 88

4.3.2 媒介组织结构设计的原则 88

4.3.3 媒介组织单元 89

4.4 媒介组织文化 91

4.4.1 什么是媒介组织文化 91

4.4.2 媒介组织文化的构成 92

4.4.3 构建媒介组织文化的路径 93

4.5 媒介组织的变革与发展 94

4.5.1 媒介组织的变革 94

4.5.2 媒介组织的发展 95

本章小结 96

案例分析 广州日报报业集团创新管理模式初探 97

传媒人物 窃听丑闻背后的默多克 100

第5章 媒介人力资源管理 103

5.1 人力资源管理的基本理论 103

5.1.1 人力资源的含义 103

5.1.2 人力资源的特征 104

5.1.3 人力资源管理的含义 106

5.1.4 人力资源管理的基本观念 106

5.2 媒介人力资源管理的内涵 107

5.2.1 媒介人力资源管理的定义 107

5.2.2 媒介人力资源的特色 107

5.2.3 媒介人力资源管理的原则与任务 108

5.3 媒介的人力资源规划 110

5.3.1 什么是媒介的人力资源规划 110

5.3.2 媒介人力资源规划的作用 111

5.3.3 媒介人力资源规划的内容 111

5.3.4 媒介人力资源规划的程序 112

5.4 媒介人才的选拔和使用 113

5.4.1 媒介人才的含义 113

5.4.2 媒介人才的选拔 114

5.4.3 媒介人才的使用 115

5.4.4 媒介人才的挽留 117

5.5 媒介员工的培训与媒介组织的绩效管理 119

5.5.1 媒介员工的培训 119

5.5.2 媒介组织的绩效管理 120

5.6 媒介的薪酬管理与激励机制 121

5.6.1 媒介的薪酬管理 121

5.6.2 媒介的激励机制 122

本章小结 123

案例分析 湖北日报传媒集团人力资源的培育路径 124

传媒人物 白岩松的幸福 126

第6章 媒介财务管理 128

6.1 财务管理的内涵 128

6.1.1 财务管理的定义 128

6.1.2 财务管理的特点 129

6.1.3 财务管理的基本观念 129

6.2 媒介财务管理的内涵 130

6.2.1 媒介财务管理的基本概念 130

6.2.2 媒介财务管理的目标 131

6.2.3 媒介财务管理的主要内容 132

6.3 媒介筹资管理与投资管理 134

6.3.1 媒介筹资管理 134

6.3.2 媒介投资管理 136

6.4 媒介的营运资金与成本费用管理 139

6.4.1 媒介的营运资金管理 139

6.4.2 媒介的成本费用管理 140

6.5 媒介财务分析 141

6.5.1 媒介财务分析的含义 141

6.5.2 媒介财务报表的种类 143

6.6 媒介资本运营 148

6.6.1 媒介资本运营的内涵 148

6.6.2 媒介资产重组 149

6.6.3 媒介并购 150

本章小结 151

案例分析 浙报传媒借壳上市 152

传媒人物 “媒体沙皇”雷欧·基尔希 155

第4篇 营销篇 159

第7章 媒介市场分析 159

7.1 市场及市场分析 159

7.1.1 市场的含义 159

7.1.2 市场分析的概念 160

7.1.3 与市场分析相关的一些概念 160

7.2 媒介市场与媒介市场营销管理 161

7.2.1 媒介市场的含义 161

7.2.2 媒介市场的特点 162

7.2.3 媒介市场营销的含义 163

7.2.4 媒介市场营销管理的含义 163

7.3 媒介市场定位 163

7.3.1 受众定位 163

7.3.2 功能定位 164

7.4 媒介市场细分 164

7.4.1 媒介市场细分的影响因素 165

7.4.2 媒介市场细分的标准 166

7.4.3 媒介市场细分的程序 167

7.4.4 媒介目标市场选择 168

7.5 媒介消费者购买行为分析 169

7.5.1 媒介的双重消费者 169

7.5.2 影响媒介消费者购买行为的因素 170

7.5.3 媒介消费者关注媒介的内容 172

7.5.4 媒介消费者购买行为的产生 173

7.6 媒介竞争策略 174

7.6.1 以竞争对手为导向的竞争策略 174

7.6.2 媒介的核心竞争力培育 176

本章小结 178

案例分析 2011中国电影——从喧嚣走向成熟 178

传媒人物 抢跑者马云 181

第8章 媒介内容产品营销 183

8.1 产品营销的含义 184

8.1.1 产品的含义 184

8.1.2 产品营销及营销管理 184

8.1.3 产品营销管理过程 184

8.1.4 产品营销管理的发展趋势 185

8.2 媒介内容产品营销的内涵 186

8.2.1 什么是媒介内容产品 186

8.2.2 媒介内容产品营销的含义 187

8.3 报纸的发行营销 188

8.3.1 报纸内容产品的发行要素 188

8.3.2 报纸的发行方式 189

8.3.3 报纸发行的未来趋势——发行代理制 189

8.4 广播的内容产品营销 190

8.4.1 广播的传播特点 190

8.4.2 广播媒体的市场概况 191

8.4.3 广播内容产品市场营销策略 191

8.5 电视的内容产品营销 192

8.5.1 电视内容的细分市场与机会 192

8.5.2 电视内容产品营销计划 193

8.5.3 电视内容产品营销策略 194

8.6 网络媒体的内容产品营销 195

8.6.1 网络媒体的类型 195

8.6.2 网络媒体的内容特色 195

8.6.3 网络媒体的“内容为王” 196

8.6.4 网络媒体的内容产品营销 196

本章小结 198

案例分析 英国广播公司（BBC）新闻频道的市场营销策略 198

传媒人物 杨澜，一个成熟的符号 202

第9章 媒介广告产品营销 205

9.1 广告及媒介广告产品营销的含义 205

9.1.1 什么是广告 205

9.1.2 什么是媒介广告产品营销 206

9.1.3 广告代理制 206

9.1.4 媒介广告营销的新趋势 206

9.2 报纸的广告产品营销 207

9.2.1 什么是报纸广告 207

9.2.2 报纸广告的类型 207

9.2.3 报纸广告产品的特征 208

9.2.4 报纸广告产品的营销策略 209

9.3 广播广告产品营销 210

9.3.1 广播广告的特点 210

9.3.2 广播广告的发展历程 210

9.3.3 广播广告的营销策略 211

9.4 电视的广告产品营销 212

9.4.1 电视广告的含义 212

9.4.2 电视广告的特点 212

9.4.3 电视广告的发布形式 213

9.4.4 电视广告营销策略 213

9.4.5 电视广告产品营销的发展趋势 214

9.5 网络媒体的广告产品营销 215

9.5.1 网络广告的含义 215

9.5.2 网络广告的作用 216

9.5.3 网络广告的主要形式 217

9.5.4 网络广告产品营销策略 218

9.5.5 网络广告营销的发展趋势 219

本章小结 219

案例分析 植入式广告在我国 220

传媒人物 王利芬与优米网 224

第5篇 生产篇 229

第10章 媒介策划管理 229

10.1 策划管理的内涵 229

10.1.1 策划管理的含义 229

10.1.2 策划管理的构成要素 230

10.2 媒介策划管理的内涵 231

10.2.1 媒介策划管理的含义 231

10.2.2 媒介策划管理的作用 231

10.2.3 媒介策划管理与媒介生产管理的关系 232

10.2.4 媒介策划管理的原则 232

10.2.5 媒介策划管理的类型 233

10.3 媒介策划管理的主要流程 234

10.4 报纸的策划管理 236

10.4.1 报纸策划管理的作用 236

10.4.2 报纸版面的策划 237

10.4.3 报纸专刊与周刊的策划 237

10.4.4 报纸编排的策划 238

10.4.5 报纸策划的发展趋势 238

10.5 广播电视策划管理 238

10.5.1 广播电视策划管理总体构思 238

10.5.2 广播电视的宏观策划管理 239

10.5.3 广播电视的微观策划管理 240

10.6 网络媒体的策划管理 241

10.6.1 网络媒体策划管理的构成要素 241

10.6.2 网络媒体策划管理的主要任务 241

10.6.3 网络媒体策划管理中的“网络推手”现象 243

本章小结 244

案例分析 《非诚勿扰》的策划创新 244

传媒人物 马化腾的时与势 247

第11章 媒介采编管理 250

11.1 媒介采编管理的内涵 250

11.1.1 媒介采编业务的含义 250

11.1.2 媒介采编权的含义 251

11.1.3 媒介采编管理的含义 252

11.2 媒介采编管理与媒介生产管理 252

11.2.1 媒介生产管理的目标 252

11.2.2 媒介生产管理的一些观念 253

11.2.3 媒介生产管理的基本要求 253

11.2.4 媒介采编管理与媒介生产管理的关系 254

11.3 媒介采编管理的基本流程 254

11.4 报业的采编管理 255

11.4.1 报纸的采编管理机制 255

11.4.2 报业的采编流程 257

11.4.3 报业采编管理的发展趋势 258

11.5 广播电视业采编管理 259

11.5.1 广播电视的采编管理机制 259

11.5.2 广播电视的采编流程 261

11.5.3 广播电视采编管理的发展趋势 261

11.6 网络媒体采编管理 262

11.6.1 网络媒体采编人员应该具备的素质 262

11.6.2 网络媒体采编部门的组织架构 264

11.6.3 网络编辑部的采编流程 265

11.6.4 网络媒体采编管理的发展方向 265

本章小结 266

案例分析 湖南广电的频道制之路 266

传媒人物 美国传媒女皇奥普拉·温弗瑞 269

第12章 媒介生产流程管理 272

12.1 生产流程管理的内涵 272

12.1.1 生产流程的含义 272

12.1.2 生产流程管理的含义 273

12.2 媒介生产流程管理的内涵 274

12.2.1 媒介生产流程管理的含义 274

12.2.2 媒介生产流程管理的基本过程 275

12.3 报业生产流程管理 276

12.3.1 报纸的生产流程 276

12.3.2 报纸的内容产品的生产方式 277

12.3.3 报纸的出版管理 277

12.3.4 报纸的印务管理 278

12.4 广播电视业生产流程管理 279

12.4.1 广播电视节目的生产流程 279

12.4.2 广播电视的播出管理 280

12.4.3 广播电视节目生产的制播分离 282

12.5 网络媒体的生产流程管理 285

12.5.1 网络内容的生产流程 285

12.5.2 网络媒体生产流程管理的新变化 285

12.6 媒介生产流程管理的发展趋势 287

12.6.1 融媒体时代媒介内容生产的新特点 287

12.6.2 融媒体时代的媒介生产流程再造 288

本章小结 289

案例分析 重庆广播电视集团制播分离的探索 289

传媒人物 邵逸夫的传奇人生 293

第6篇 发展篇 299

第13章 媒介集团管理 299

13.1 企业集团管理的内涵 300

13.1.1 企业集团的含义 300

13.1.2 企业集团管理的含义 301

13.2 媒介集团管理的内涵 301

13.2.1 媒介集团的含义 301

13.2.2 媒介集团管理的含义 302

13.3 媒介集团发展的历史沿革 304

13.3.1 西方媒介集团的发展历程 304

13.3.2 我国媒介集团的发展历程 305

13.4 报业集团管理 307

13.4.1 报业集团的含义 307

13.4.2 报业集团的组织结构 308

13.4.3 报业集团的发展方向——组建全媒体集团 309

13.5 广播电视集团管理 312

13.5.1 广播电视集团的含义 312

13.5.2 广电集团的组织结构创新 313

13.5.3 广电集团的发展趋势 315

本章小结 316

案例分析 世界大型传媒集团的发展路径研究 316

传媒人物 文学才子的商界奇迹 319

第14章 媒介品牌管理 322

14.1 品牌管理的内涵 322

14.1.1 品牌的含义 322

14.1.2 品牌管理的含义 324

14.2 媒介品牌的内涵 325

14.2.1 媒介品牌的含义 325

14.2.2 媒介品牌的作用 325

14.2.3 媒介品牌的特征 326

14.3 媒介品牌定位 327

14.3.1 媒介品牌定位的含义 327

14.3.2 媒介品牌定位的步骤 327

14.4 媒介品牌设计 329

14.4.1 媒介品牌命名 329

14.4.2 媒介品牌的CIS系统 331

14.4.3 媒介品牌形象塑造 333

14.5 媒介品牌的维护 335

14.5.1 媒介品牌维护的含义 335

14.5.2 媒介品牌维护的关键 335

14.5.3 媒介品牌维护的策略 335

14.6 媒介品牌管理的发展趋势 336

本章小结 337

案例分析 浙江卫视“中国蓝” 338

传媒人物 拉里·金谢幕 341

第15章 媒介跨国经营管理 345

15.1 跨国企业（公司）经营的内涵 345

15.1.1 跨国企业（公司）的含义 345

15.1.2 跨国企业（公司）的经营特征 346

15.1.3 跨国企业（公司）国际化经营的发展阶段 347

15.2 媒介跨国经营管理的内涵 347

15.2.1 跨国媒介的含义 347

15.2.2 媒介国际化的发展阶段 347

15.2.3 媒介跨国经营管理的特征 348

15.3 跨国媒介集团的形成 349

15.3.1 跨国媒介集团形成的原因 349

15.3.2 跨国媒介集团的作用 349

15.3.3 世界五大跨国媒介集团 350

15.4 媒介跨国经营管理的影响 353

15.4.1 媒介跨国经营管理的影响 353

15.4.2 媒介跨国经营管理对中国的挑战 353

15.5 跨国媒介的发展现状 354

15.6 媒介跨国经营管理策略 355

15.6.1 针对性定位策略 355

15.6.2 娱乐化策略 356

15.6.3 超级公关策略 356

15.6.4 本土化策略 357

本章小结 357

案例分析 MTV：跨国传媒公司的全球化样本 358

传媒人物 维亚康姆的“老船长”雷石东 360

参考文献 364