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第一篇 营销调研 3

第一章 确定调研问题 3

第一节 辨别营销调研的不良时机 3

第二节 识别调研问题 5

第三节 准确定义问题 9

第四节 解决管理者与调研者对问题理解的差异 11

第五节 使问题明确化 13

第二章 制订调研计划 17

第一节 选择资料来源 17

第二节 管理营销调研 19

第三节 制订抽样计划 22

第四节 选择接触方式 25

第五节 安排时间进度 27

第六节 估算调研成本 29

第七节 确定调研人员的义务 31

第三章 调研机构和人员的选择 35

第一节 确定调研机构的类型 35

第二节 判断是否聘用外部调研公司 37

第三节 选择调研公司 40

第四节 评判市场调研计划书 43

第五节 与调研公司合作 45

第六节 选择调研人员 47

第七节 培训调研人员 48

第八节 确定调研人员对被调查者的道德义务 50

第四章 收集第一手资料 53

第一节 选择调研方法 53

第二节 实施观察式调研 55

第三节 实施实验式调研 59

第四节 评估实验的有效性 62

第五节 开展问卷调研 63

第六节 开展座谈式调研 65

第七节 应用个人访谈法 68

第八节 对访谈进行监控 70

第五章 收集二手资料 75

第一节 确定二手资料的来源 75

第二节 查找外部资料 77

第三节 评价二手资料 79

第四节 撰写二手资料调研报告 82

第五节 应用二手资料 83

第六章 座谈式调研 85

第一节 座谈式调研的作用 85

第二节 寻找参与者 88

第三节 寻找座谈会的主持人 90

第四节 准备座谈会 92

第七章 问卷设计 95

第一节 确定问题的类型 95

第二节 设计问题的用词 98

第三节 安排问题的顺序 101

第四节 评估调研问卷 104

第五节 检测问卷 108

第六节 控制现场收集的数据质量 109

第八章 抽样计划 113

第一节 确定调研总体 113

第二节 确定抽样框 115

第三节 使用随机抽样法 117

第四节 使用非随机抽样法 121

第五节 确定样本规模 123

第九章 分析数据及撰写报告 127

第一节 准备分析数据 127

第二节 进行数据编码 130

第三节 运用描述性统计分析 132

第四节 进行区间估计 135

第五节 确定调研报告内容 136

第六节 避免调研报告中的错误 139

第二篇 营销策划 145

第十章 市场分析及竞争策略 145

第一节 进行有效的市场调查 145

第二节 分析公司宏观营销环境 148

第三节 分析公司微观营销环境 151

第四节 分析公司的竞争地位 155

第五节 进行市场细分 157

第六节 确定目标市场 160

第七节 进行市场定位 162

第八节 实施市场定位策略 165

第九节 选择市场竞争战略 168

第十节 实现差别化 170

第十一章 形象策划 175

第一节 选择进行形象策划的恰当时机 175

第二节 导入形象策划系统 178

第三节 塑造公司形象 180

第四节 进行理念识别策划 182

第五节 进行行为识别策划 185

第六节 进行视觉识别策划 187

第十二章 产品策划 191

第一节 产品导入期策划 191

第二节 产品成长期策划 193

第三节 产品成熟期策划 195

第四节 产品衰退期策划 197

第五节 产品组合策划 199

第六节 产品包装策划 202

第七节 产品品牌策划 205

第十三章 价格策划 209

第一节 选择定价目标 209

第二节 进行定价环境分析 212

第三节 给产品定价 214

第四节 修订价格 217

第五节 实施价格变动策略 222

第六节 对竞争对手的价格变动作出回应 225

第十四章 渠道策划 229

第一节 进行分销渠道设计 229

第二节 选择分销渠道 232

第三节 销售政策策划 235

第四节 管理分销渠道 238

第五节 解决渠道冲突 242

第六节 进行物流策划 245

第十五章 促销策划 249

第一节 促销组合策划 249

第二节 广告策划 253

第三节 营业推广策划 258

第四节 人员推销策划 262

第五节 公共关系策划 266

第十六章 服务策划 271

第一节 针对纯粹性服务作策划 271

第二节 细分服务营销策略 273

第三节 服务方案策划 275

第四节 依附产品型服务的营销策划 277

第五节 产品附加服务策划 280

第六节 新产品伴随服务策划 281

第十七章 整合策划 285

第一节 确立整合营销策划的基本流程 285

第二节 开发有效传播 288

第三节 设计信息传递 291

第四节 编制促销预算 294

第五节 营销观念的整合 295

第十八章 营销策划管理 299

第一节 营销组织形式策划 299

第二节 对销售队伍进行设计 302

第三节 管理销售队伍 304

第四节 以整体利益为导向的营销战略策划 308

第五节 控制年度计划 311

第六节 执行营销策划 313

第三篇 品牌营销 319

第十九章 品牌定位与设计 319

第一节 贯彻品牌定位原则 319

第二节 掌握品牌定位常见类型 322

第三节 认识品牌定位结果偏离现象 325

第四节 掌握品牌定位过程 327

第五节 突出品牌个性 331

第六节 避开品牌认识误区 334

第七节 掌握品牌命名原则 336

第八节 掌握品牌命名程序 339

第九节 设计产品包装 342

第十节 进行品牌标志整体设计 344

第十一节 设计品牌标志色 348

第十二节 设计品牌标志字 352

第十三节 设计品牌吉祥物 354

第十四节 设计品牌象征性声音 356

第十五节 绕开品牌设计误区 359

第二十章 品牌宣传与推广 363

第一节 贯彻广告设计原则 363

第二节 选择广告媒体 366

第三节 进行广告推广媒体决策 368

第四节 预算广告推广费用 371

第五节 测评广告推广效果 374

第六节 选择销售促进方式 376

第七节 进行品牌公关宣传 379

第八节 进行品牌新闻推广 382

第二十一章 品牌更新与延伸 385

第一节 遵循品牌更新原则 385

第二节 实施品牌更新策略 387

第三节 判断品牌延伸的可行性 389

第四节 进行品牌延伸决策 391

第五节 掌握品牌延伸步骤 397

第六节 运作副品牌 398

第七节 运作子品牌 401

第八节 规避品牌扩展风险 404

第二十二章 品牌危机与保护 409

第一节 全面认识品牌危机成因 409

第二节 获得商标权 412

第三节 维护品牌忠诚度 416

第四节 维护品牌经营 419

第五节 加强品牌自我保护 423

第六节 建立品牌危机预警系统 427

第七节 采取品牌危机应急措施 431

第八节 提升危机后的品牌形象 434

第二十三章 品牌资产与评估 437

第一节 分析品牌资产构成 437

第二节 建立品牌知名度 441

第三节 创造积极的品牌联想 443

第四节 建立品质认知度 446

第五节 进行品牌资产评估 448

第四篇 产品定价 455

第二十四章 产品定价程序 455

第一节 按照正确的程序为产品定价 455

第二节 把握外部环境因素对定价决策的影响 458

第三节 确定企业内部因素对定价决策的影响 461

第四节 理解定价战略与市场需求的关系 462

第五节 确定定价原则 466

第二十五章 选择定价目标 469

第一节 进行定价目标的选择 469

第二节 以利润为导向选择定价目标 472

第三节 以销售为导向选择定价目标 474

第四节 以竞争为导向选择定价目标 475

第五节 以树立企业形象为导向选择定价目标 477

第六节 以企业生存为导向选择定价目标 479

第二十六章 定价信息的收集及价格预测 481

第一节 把握对企业定价有用的信息 481

第二节 收集价格信息 483

第三节 对价格信息进行加工处理 485

第四节 进行价格预测 487

第五节 测量价格的敏感性 489

第六节 用定性的方法进行价格预测 494

第七节 用定量的方法进行价格预测 496

第二十七章 产品成本与利润的计算 499

第一节 区分各种成本 499

第二节 计算工业产品的成本 502

第三节 计算商业产品的成本 505

第四节 计算产品的市场营销成本 507

第五节 确定产品价格中的利润 509

第六节 计算产品价格中的税金 510

第二十八章 产品定价方法 515

第一节 成本加成定价法 515

第二节 目标利润定价法 518

第三节 边际成本定价法 519

第四节 损益平衡定价法 521

第五节 认知价值定价法 523

第六节 价值定价法 527

第七节 通行价格定价法 528

第八节 增量成本定价法 530

第九节 密封投标定价法 532

第二十九章 产品定价策略 535

第一节 新产品定价 535

第二节 针对产品生命周期的不同阶段进行定价 540

第三节 心理定价策略 543

第四节 地理定价策略 546

第五节 差别定价策略 548

第六节 为互联网销售产品定价 550

第七节 零定价策略 555

第八节 价格折扣和折让策略 558

第九节 动态定价策略 562

第十节 产品组合定价策略 565

第三十章 典型行业定价 569

第一节 对服务业定价 569

第二节 对餐饮业定价 572

第三节 对房地产进行定价 575

第四节 对批发经销商定价 578

第五节 对零售业定价 580

第五篇 促销管理 587

第三十一章 促销的目标与计划 587

第一节 确定促销目标 587

第二节 用科利法制定广告目标 589

第三节 规划年度促销计划 591

第四节 进行促销状况分析 592

第五节 制订促销活动方案 593

第三十二章 促销组合与促销策略 597

第一节 根据产品属性制定促销组合 597

第二节 有效使用“推策略” 598

第三节 有效使用“拉策略” 600

第四节 侧重何种促销策略 602

第五节 根据产品的生命周期采取促销策略 604

第六节 摆脱促销的负面效应 606

第七节 防止促销不到位 608

第三十三章 促销与宜传 611

第一节 做好促销的宣传告知活动 611

第二节 进行广告媒体决策 612

第三节 通过广告刺激消费者的认知 614

第四节 通过广告改变消费者的态度 617

第五节 通过广告影响消费者的行为 618

第六节 有效策划POP广告取得预期效果 620

第七节 利用节假日进行促销活动 622

第八节 策划公关赞助活动 624

第九节 利用体育赞助进行宣传 626

第十节 运用公益赞助进行宣传 627

第十一节 制定针对感性消费的广告策略 629

第三十四章 针对中间商的促销 633

第一节 分析中间商 633

第二节 运用折扣政策激励中间商 636

第三节 运用零售补贴激励零售商 638

第四节 策划中间商销售竞赛 640

第五节 调动小型零售商的积极性 642

第六节 选择联合促销的合作伙伴 645

第七节 帮助零售商刺激顾客消费 647

第三十五章 针对消费者的促销 649

第一节 在新产品介入市场时进行样品赠送的策划与设计 649

第二节 进行包装促销 653

第三节 通过集点优待刺激消费 654

第四节 利用退费优待吸引消费者 656

第五节 利用折价促销对抗竞争品牌 658

第六节 掌握折价促销的分寸 660

第七节 进行有效的回寄式抽奖活动 661

第八节 策划有奖竞赛活动 663

第九节 通过店铺经营刺激消费 664

第十节 选择合适的赠品 666

第十一节 使付费赠送更具诱惑性 668

第十二节 使用优惠券促销 669

第十三节 有效进行DM直接信函促销 670

第十四节 利用售点展售活动达到促销目标 672

第十五节 通过貌似“蚀本买卖”的促销达到“亏小赚大”的效果 674

第三十六章 销售人员与促销 677

第一节 对促销员进行培训 677

第二节 合理分派促销员 680

第三节 激励销售人员的方式 681

第四节 提升终端市场的促销业绩 683

第五节 运用薪酬制度激励销售人员 686

第六节 编制推销手册 688

第七节 使促销员取得奇特的促销效果 690

第三十七章 促销的预算与效果评估 693

第一节 进行促销预算 693

第二节 合理分配促销预算 696

第三节 分析促销活动费用 697

第四节 进行销售促进的效果评估 699

第五节 进行广告效果的评估 702

第六节 评估公共关系效果 704

第六篇 整合营销 709

第三十八章 分析整合营销市场机会 709

第一节 收集市场信息 709

第二节 分析宏观营销环境 712

第三节 分析微观营销环境 714

第四节 评价行业的发展 719

第五节 分析企业自身的能力 722

第六节 从市场细分中寻觅营销机会 725

第七节 确定产品进入市场的关键因素 729

第八节 解决信息缺乏的难题 733

第三十九章 制定整合营销策略 737

第一节 设计产品组合 737

第二节 选择销售渠道 740

第三节 制定品牌关系策略 744

第四节 进行任务营销 746

第五节 进行售后服务管理 749

第四十章 构建整合营销的内在支持框架 753

第一节 对新型的企业文化进行广泛宣传 753

第二节 培养营销人员的竞争优势 757

第三节 进行企业内部的跨职能合作 759

第四节 建立组织内部的交流平台 762

第五节 实现企业内部策略的一致性 765

第六节 利用数据库推动整合营销 768

第七节 改造组织结构支持整合营销 771

第四十一章 进行整合营销传播 775

第一节 与顾客进行接触 775

第二节 设计产品的传播信息 777

第三节 选择合适的传播管理者 780

第四节 综合利用各种媒体 783

第五节 与整合传播代理商合作 786

第六节 保证整合营销传播的有效性 789

第七节 评估整合营销传播效果 791

第四十二章 推进整合营销实施 795

第一节 建立全公司营销导向 795

第二节 提高整合营销执行能力 798

第三节 有效执行整合营销计划 801

第四节 进行整合营销控制 805

第五节 与顾客建立积极的互动关系 807

第六节 利用周边关系推进整合营销 810

第七节 克服整合营销实施过程中的障碍 813

第四十三章 整合营销的评估 817

第一节 确认整合营销评估的重点 817

第二节 确定整合营销评估的执行人 820

第三节 确定整合营销评估的对象 823

第四节 选择整合营销评估的方法 825

第五节 确定整合营销评估的步骤 828