现代品牌管理PDF电子书下载

导论 1

第Ⅰ篇 品牌化的战略含义 11

第1章 现代品牌管理概述 11

引言 12

品牌的定义、内涵、功能和重要性 12

品牌关系 17

品牌化隐喻 18

品牌要素 18

品牌类型 19

品牌化决策 20

互联网时代的品牌化 20

营销伦理和品牌的可持续性——主要挑战 22

微型案例1—1 通过顾客关系互动创建强势品牌 25

微型案例1—2 品牌管理：来自印度的观点 27

案例分析 维珍 31

第2章 品牌资产和品牌评估 34

引言 34

什么是品牌资产 35

品牌如何从内部评估 36

行为方法 40

基于顾客的品牌资产 41

新的方法：用于品牌管理的品牌资产标量（BAV） 42

品牌评估的优点和应用 44

新趋势 47

微型案例2—1 美国运通：管理一个金融服务品牌 50

微型案例2—2 品牌评估流程 51

案例分析 耐克公司 53

第3章 品牌建设和业务建设 57

引言 57

品牌建设的基础 58

经典业务模式 59

业务模式与盈利模式 60

现代业务模式 61

运用业务管理模式来建设品牌 62

基于合理的业务战略和决策建设品牌 63

打破常规，快速行动 63

更多附加值（MVA） 63

创新和品牌化 64

理解目标市场的价值 67

微型案例3—1 一个关于品牌建设的案例 72

微型案例3—2 品牌杠杆：贺曼公司的案例 74

案例分析 家乐氏 75

第4章 作为战略资产的品牌——正被提上公司议程 81

引言 82

作为战略资产的品牌——文献回顾 82

作为战略资产的品牌——行业视角 83

作为战略资产的品牌——大公司视角与小公司视角 87

微型案例4—1 首席执行官与公司品牌的关联有多紧密？ 95

微型案例4—2 英特尔：公司品牌化案例 96

案例分析 非营利组织品牌化 97

第Ⅱ篇 管理品牌——创建和维系品牌资产 103

第5章 品牌识别和定位 103

引言 104

品牌化的四个构成要素 104

品牌识别 105

品牌形象 107

品牌定位 111

品牌识别和品牌形象 116

整合品牌传播 116

品牌塑造 118

微型案例5—1 大众汽车：转变认知和定位——拓展品牌 123

微型案例5—2 戴尔电脑 124

案例分析 “瘦得快”出了什么问题？哪里有缺失？ 125

第6章 品牌架构 128

引言 129

品牌组合和产品关系管理 129

品牌结构 132

国际品牌结构 141

新品牌战略 145

品牌授权的增长 147

微型案例6—1 新生活方式呼唤食品行业的新回应 155

微型案例6—2 吉百利史威士公司的新视野 156

案例分析 品牌战略定位全球化产品 157

第7章 品牌延伸 163

引言 164

品牌延伸的视角 164

品牌延伸的原理 165

品牌延伸的选择 165

垂直延伸与水平延伸 166

产品线延伸和产品类别延伸的利益与风险 166

将品牌延伸到一个新产品类别的必备条件：感知匹配度、竞争性杠杆和利益转移 167

消费者接受品牌延伸的标准 168

品牌声誉和感知的品类延伸风险 169

品牌延伸成功的关键因素 170

品牌延伸的评价范围 171

成熟市场延伸与新市场延伸的比较 172

经济衰退时期的品牌延伸 173

公司品牌、家族品牌或产品品牌的延伸 173

品牌捆绑和品牌过渡 175

品牌联系 175

品牌稀释 177

距离化技术 178

品牌延伸的流程 179

品牌延伸战略对品牌资产的影响 180

微型案例7—1 维珍的经营之道 184

微型案例7—2 休闲食品业为健康品牌延伸提供机会 185

案例分析 无所畏惧地品牌化——酒店业品牌激增的案例 186

第8章 跨生命周期的品牌管理 189

引言 190

产品生命周期 190

品牌生命周期是否存在 191

品牌生命周期模型 193

品牌概念管理 201

品牌激活 203

微型案例8—1 管理成熟品牌 206

微型案例8—2 更好地建立品牌——品牌生命周期管理，神话还是现实？ 207

案例分析 为品牌生命周期注入新的生命力 211

第9章 品牌声誉和企业声誉建设 215

引言 215

品牌声誉和企业声誉建设背景 216

品牌声誉和企业声誉的定义与意义 217

声誉建设模型 218

企业声誉和品牌声誉管理 219

企业声誉的测量 222

品牌的脆弱性评估 224

声誉对公司绩效的影响 224

企业社会责任 225

声誉、企业社会责任和满意度对谅解的影响 233

消费者民族主义和国际市场的企业声誉 233

竞争情报与企业声誉 235

微型案例9—1 危机中的公司——犯错时，不能做哪些事 239

微型案例9—2 李维斯国际化中的伦理抱负 240

案例分析 安利公司 241

第Ⅲ篇 新的业务环境 249

第10章 新竞争环境和品牌化 249

引言 249

变化驱动要素 250

竞争现状纵览 251

全球化与更大的市场开放性 254

战略联盟 255

竞争者之间的合作 256

面对全球市场的产品设计 257

市场的开放性 258

技术变革的影响 258

产品创新 258

市场聚合 259

市场进入时机 259

经销商力量与渠道演变 259

消费品市场的变化 260

有竞争力的品牌化 261

善因品牌化与社会营销 261

新创意传媒和品牌化 262

环境因素如何影响全球企业 263

微型案例10—1 可持续发展对品牌的影响 267

微型案例10—2 消息源品牌化——播客、RSS、彩铃、数字广播 268

案例分析 21世纪的品牌管理 269

第11章 零售商品牌与制造商品牌 272

引言 273

零售商品牌不断成长和变化的本质 273

驱动力 274

零售商品牌的增长是否限制了消费者的选择 276

关于零售商品牌延伸的问题 276

为什么零售商应该拥有零售品牌 278

零售业务和零售品牌的建立 279

用强大的个性和情感利益来建立零售商品牌 282

零售商品牌如何长期发展 286

制造商与零售商之间的竞争 288

克服来自零售商的低成本竞争和对自有品牌模仿的防御 289

微型案例11—1 星巴克咖啡 294

微型案例11—2 Boo.com 295

案例分析 Bisc＆品牌的建立 299

第12章 面向消费者的包装设计和品牌化 302

引言 303

品牌化和包装设计之间的关系 303

包装的作用 304

了解消费者对包装的需求 306

品牌识别和包装设计 319

包装设计和双重品牌化 320

微型案例12—1 优秀设计的要素 325

微型案例12—2 有影响力的标识＝可识别的品牌 326

案例分析 现代汽车错失良机 329

第13章 原产地品牌化 333

引言 334

原产地对产品评价的影响 335

多产地对品牌认知与品牌资产的影响 337

原产地对市场份额的影响 338

原产地对品牌资产的影响 338

原产地对中小企业品牌资产、显示度与定位的影响 339

原产地对产品与服务的影响比较 340

制造地对品牌来源地的影响 341

品牌来源地及国家品牌形象对新兴中国品牌的消费者认知和购买意愿的影响 342

原产地效应与品牌来源地的管理意义 343

国家品牌化 345

微型案例13—1 啤酒品牌和原产地 352

微型案例13—2 开发和管理一个品牌——苏格兰 353

案例分析 原产地的刻板印象——以新西兰汽车行业为例 355