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第一章 市场营销分析 1

第一节 市场营销概述 3

一、市场营销的概念 3

二、市场营销的特点 4

三、市场营销观念 4

（一）生产观念 5

（二）产品观念 6

（三）推销观念 7

（四）市场营销观念 8

（五）社会市场营销观念 10

四、市场营销的作用与意义 11

五、案例分析 脑白金：简单而成功的营销模式 12

第二节 市场营销环境分析 22

一、市场营销环境的概念 22

二、市场营销环境的分类 22

（一）市场营销微观环境分析 23

（二）市场营销宏观环境分析 36

三、市场营销环境的特点 43

（一）客观性 43

（二）差异性 44

（三）相关性 44

（四）多变性 45

（五）双重性 45

（六）多样性 45

四、分析市场营销环境的方法 45

第三节 消费者市场分析 47

一、消费者市场的概念 47

（一）消费者市场的购买对象 47

（二）消费者市场的特点 48

二、影响消费者购买的要素 50

（一）社会文化因素 50

（二）个人因素 52

（三）心理因素 53

三、消费者的购买决策 55

（一）购买决策的参与者 55

（二）购买行为的类型 56

（三）消费者购买决策过程 58

第二章 市场营销战略 67

第一节 市场竞争战略 69

一、竞争者分析 69

（一）找到竞争者 69

（二）分析竞争者 76

二、竞争战略 77

（一）成本领先战略 77

（二）差异化战略 79

（三）集中化战略 81

三、案例分析 83

（一）哈啤——品牌战略卓尔不群 83

（二）雪津——高端战略傲视同侪 85

第二节 目标市场战略 88

一、市场细分 88

（一）市场细分的概念和依据 88

（二）市场细分的基本要求 89

（三）市场细分的程序 89

（四）市场细分的思考 91

二、目标市场的选择 93

（一）无差异市场营销 93

（二）差异化市场营销 94

（三）集中市场营销 95

三、市场定位 95

（一）市场定位的概念 96

（二）市场定位的内容 96

（三）市场定位的步骤 97

四、案例分析 宝洁（P&G）公司网络营销目标市场策略分析 97

第三节 品牌战略 106

一、品牌综述 106

（一）品牌的概念 106

（二）整体含义 107

（三）作用 107

二、品牌定位 108

（一）品牌定位的含义 108

（二）如何进行品牌定位 108

三、品牌战略 110

（一）品牌战略的概念 111

（二）常见的几种品牌战略 111

四、案例分析 海尔的品牌战略 112

第三章 市场营销组合策略 121

第一节 产品策略 123

一、产品组合策略 123

（一）产品整体的概念 123

（二）产品组合相关构成要素介绍 124

（三）产品组合案例分析 125

二、产品生命周期策略 132

（一）产品生命周期各个阶段介绍 132

（二）产品生命周期策略 133

（三）产品生命周期策略的案例分析 诺基亚产品生命周期 139

三、包装策略 145

（一）包装的概述 145

（二）包装的设计与策略 147

四、案例分析 血战摩托罗拉与爱立信 150

第二节 价格策略 153

一、影响价格的因素 154

二、定价策略 155

三、案例分析 长虹风风雨雨价格战 159

第三节 销售策略 165

一、分销策略 165

（一）分销渠道的概念 166

（二）分销渠道的职能 166

（三）分销渠道的基本类型 166

（四）分销渠道策略 167

（五）案例分析 格力空调：离开国美，走自己的路 168

二、促销策略 171

（一）促销组合的含义 172

（二）促销策略的方式 172

（三）广告策略 173

（四）人员推销策略 180

（五）销售促进策略 181

（六）公共关系策略 183

第四章 市场营销管理 189

第一节 市场营销计划与组织 191

一、市场营销计划 191

二、市场营销组织 192

第二节 市场营销执行与控制 194

一、市场营销执行 195

二、市场营销控制 197

（一）市场营销控制的一般步骤 197

（二）市场营销控制的内容 198

三、案例分析 TCL家电营销网络组织与管理 201

参考资料 207