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第一章 绪论 1

第一节 广告心理学的研究对象及相关学科 1

一、广告心理学的研究对象和内容 1

二、广告心理学与相关学科的关系 3

第二节 广告心理学的产生与发展 4

一广告心理学的产生 4

二、广告心理学的发展 4

三、广告心理学研究的展望 8

第三节 广告心理学研究方法 9

一、观察法 9

二、访谈法 9

三、文献分析法 10

四、问卷调查法 10

五、实验法 14

本章小结 18

思考题 19

第二章 广告的心理学基础 20

第一节 科学的心理观 20

一、心理的实质 20

二、心理学的基本内容 21

第二节 心理活动过程 21

一、认知过程 22

二、情绪或情感过程 22

三、意志过程 24

第三节 个性心理 25

一、个性倾向性 25

二、个性心理特征 27

第四节 自我形象 33

一、自我形象的概念和类型 33

二、影响自我形象形成的因素 33

三、自我形象对消费者行为的影响 34

四、自我形象理论在广告传播中的应用 35

本章小结 36

思考题 37

第三章 消费者需要与广告诉求策略 38

第一节 广告沟通过程模型 38

第二节 消费者需要与广告诉求点的确定 41

一、消费者的消费行为过程 42

二、人类的基本需要 43

三、消费者的需要与广告诉求策略 45

第三节 广告诉求形式的选择 47

一、两种基本的广告诉求形式 47

二、选择不同广告诉求形式的依据 48

三、广告诉求的心理策略 50

第四节 情感诉求中常见的情感维度及情感的表达方式 52

一、情感诉求中常见的情感维度 52

二、广告中情感诉求的表达方式 56

本章小结 59

思考题 60

第四章 广告创意中的心理规律 61

第一节 广告创意中的想象活动 61

一、广告创意的心理素材——表象 61

二、想象的含义和种类 62

三、广告创意中创造想象的方式 63

第二节 联觉与联想律在广告创意中的运用 64

一、联觉 64

二、联觉特性及其在广告设计中的应用 64

三、联想律及其在广告设计中的应用 65

第三节 广告创意的方法与评价标准 67

一、广告创意的特点 67

二、广告创意的方法 68

三、广告接收者的再造想象与评价广告创意优劣的标准 72

本章小结 73

思考题 74

第五章 注意原理及其在广告中的应用 75

第一节 注意概述 75

一、注意的概念 75

二、注意的类型 76

三、注意的品质 77

第二节 注意在广告信息加工中的地位与作用 78

一、引起消费者注意是广告成功的前提 78

二、注意在广告信息加工中的基本功能 78

三、提高吸引力是广告成功的手段，而不是目的 79

第三节 影响注意的因素 80

一、客观刺激特征 80

二、注意者的内部主观性因素 82

三、情境因素 84

第四节 提高广告吸引力的策略 85

一、利用刺激的特点，提高消费者的无意注意 85

二、提供实用性或支持性信息，吸引消费者的有意注意 90

三、适当增加广告的重复率 90

四、增强广告的艺术性 91

五、利用社会热点，吸引受众注意力 91

六、利用悬念广告吸引消费者注意 92

本章小结 92

思考题 93

第六章 受众对广告信息的感知和理解 94

第一节 感觉与感觉阈限 94

一、感觉 94

二、感觉阈限 94

三、阈下知觉与阈下广告 97

第二节 知觉过程的特点及其影响因素 98

一、知觉过程 98

二、知觉过程的特点 98

三、知觉过程的影响因素 104

第三节 知觉过程中常见的主观偏差及视错觉在广告中的应用 107

一、广告知觉中常见的主观偏差 107

二、视错觉在广告中的应用 109

第四节 受众对广告信息的理解 111

一、理解的含义 111

二、影响广告语言理解的因素 111

三、增强广告理解力的方法 115

本章小结 117

思考题 118

第七章 记忆理论及其在广告实践中的应用 119

第一节 广告的记忆原理 119

一、记忆的概念 119

二、记忆的过程 119

三、消费者广告记忆的种类 122

第二节 学习与遗忘的规律 124

一、学习的概念 124

二、学习率 125

三、遗忘的规律 125

四、广告重复的效果 127

第三节 提高广告记忆效果的策略 128

一、广告的重复策略 128

二、广告信息量要恰当 131

三、利用语言特点增强记忆效果 132

四、运用多种感官同时参与记忆 133

五、广告表现形式要新颖独特 133

六、注意视觉记忆优势 134

七、使用高意向词 134

八、增强广告的感染力，激发受众积极的情绪体验 135

本章小结 135

思考题 136

第八章 态度理论及广告说服策略 137

第一节 态度及其特性 137

一、态度概述 137

二、态度的功能 139

第二节 态度改变的理论 140

一、态度改变的两种形式 140

二、影响态度改变的因素 140

三、态度改变的理论概述 142

第三节 霍夫兰德的说服理论模型及提高说服效果的策略 145

一、霍夫兰德的说服理论模型 145

二、影响说服效果的因素 145

三、提高说服效果的策略 148

第四节 精细加工可能性模型及其在广告说服中的应用 149

一、精细加工可能性模型简介 149

二、如何提高广告的说服效果 152

第五节 说服理论在名人广告中的应用 154

一、名人广告的含义和类型 154

二、名人广告的理论模型 156

三、名人广告的制约因素 160

四、名人广告策略 161

本章小结 163

思考题 163

第九章 广告效果测评 164

第一节 广告效果测评的理论 164

一、广告效果概述 164

二、广告效果测评的理论基础 166

第二节 广告效果测评的类型 169

一、按测评内容划分的广告效果测评类型 169

二、按执行时机划分的广告效果测评类型 169

第三节 广告效果测评的技术与方法 170

一、广告效果事前测评的方法与技术 170

二、广告效果事中测评的方法与技术 175

三、广告效果事后测评的方法与技术 175

第四节 广告效果测评中的态度量表 178

一、总加量表 178

二、等距量表 179

三、语义差异量表 179

本章小结 180

思考题 180

第十章 消费者心理契约与品牌建设 182

第一节 品牌识别特征与品牌构建模式 182

一、品牌在市场竞争中的作用 182

二、品牌的构成要素 182

三、品牌构建的模型 187

第二节 认牌购买过程及提高品牌知名度和美誉度的策略 189

一、消费者的认牌购买过程 189

二、品牌知名度及其市场策略 189

三、品牌美誉度及其市场策略 190

第三节 提高品牌忠诚度的策略 192

一、品牌忠诚度的含义 192

二、影响品牌忠诚性的基本因素 193

三、发展品牌忠诚性的市场策略 193

第四节 消费者心理契约与品牌忠诚度 195

一、心理契约的概念和结构 195

二、消费者心理契约对消费行为的影响 196

三、心理契约的维护及其在市场营销中的意义 197

本章小结 198

思考题 199

参考文献 205