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第1章 网络营销的理论基础 1

1.1 网络营销与传统营销 2

1.1.1 网络营销的产生 2

1.1.2 网络营销的内涵 3

1.1.3 网络营销的基本特征 4

1.1.4 网络营销的基本职能 5

1.1.5 网络营销的基本步骤 9

1.1.6 网络营销与传统营销的整合 9

1.2 网络营销的环境分析 11

1.2.1 网络营销环境概述 11

1.2.2 网络营销环境组成 12

1.3 网络营销给企业带来的机遇与挑战 13

1.3.1 网络营销给企业带来的机遇 13

1.3.2 企业开展网络营销存在的困难 14

实训应用 15

本章习题 16

第2章 网络营销的常用工具与方法 17

2.1 网络营销的常用工具 18

2.1.1 企业网站 18

2.1.2 搜索引擎 20

2.1.3 电子邮件 22

2.1.4 其他网络营销工具 25

2.2 网络营销的常用方法 26

2.2.1 无站点网络营销方法 26

2.2.2 基于企业网站的网络营销方法 29

实训应用 31

本章习题 32

第3章 网上市场调研与信息发布 33

3.1 网上市场调研概述 35

3.1.1 网上市场调研概述 35

3.1.2 网上市场调研分类和内容 36

3.1.3 网上市场调研策略 39

3.1.4 网上市场调研应注意的因素 41

3.1.5 网上市场调研中存在的若干问题 42

3.1.6 网上市场调研的应用 44

3.2 网络商务信息概述 45

3.2.1 网络商务信息的概念和特征 45

3.2.2 网络商务信息分类 46

3.2.3 网络商务信息收集的基本要求和存在的问题 47

3.3 网上市场调研与商务信息的收集方法 48

3.3.1 网络商务信息的来源 48

3.3.2 网上市场调研（网络商务信息收集）的方法 49

3.4 网上市场调研的实施 58

3.4.1 明确调研目标 59

3.4.2 制定调研方案 59

3.4.3 信息的保存 63

3.4.4 信息的整理 63

3.4.5 信息的加工处理 64

3.4.6 撰写网上调研报告 65

3.5 网络商务信息的收集与发布 65

3.5.1 利用论坛收集与发布商务信息 66

3.5.2 利用新闻组收集与发布商务信息 66

3.5.3 利用电子邮件收集与发布商务信息 70

3.5.4 利用搜索引擎收集商务信息 75

3.5.5 用OICQ，MSN等个人工具发布商务信息 76

实训应用 76

本章习题 77

第4章 许可电子邮件营销 79

4.1 许可电子邮件营销的定义和特点 80

4.1.1 许可电子邮件营销的定义 80

4.1.2 电子邮件营销的特点 82

4.1.3 电子邮件营销的分类和功能 83

4.2 许可电子邮件营销的主要方式 86

4.2.1 邮件列表的概念 86

4.2.2 邮件列表的特点 86

4.2.3 邮件列表的作用 86

4.2.4 经营邮件列表的主要目的 87

4.2.5 获取邮件列表用户资源的基本方法 87

4.3 许可电子邮件营销的实施 89

4.3.1 许可电子邮件营销的意义 89

4.3.2 许可电子邮件营销的实施步骤 90

4.4 许可电子邮件营销效果评价 92

4.4.1 许可电子邮件营销的评价指标 92

4.4.2 许可电子邮件营销的有效性分析 93

实训应用 94

本章习题 97

第5章 搜索引擎营销 99

5.1 搜索引擎营销概述 100

5.1.1 搜索引擎营销的基本概念 100

5.1.2 搜索引擎的网络营销职能 101

5.1.3 搜索引擎营销的特点 101

5.2 搜索引擎营销的工作原理及任务 102

5.2.1 搜索引擎营销的工作原理 102

5.2.2 搜索引擎营销的主要任务 103

5.3 搜索引擎营销的目标层次及主要模式 104

5.3.1 搜索引擎营销的目标层次 104

5.3.2 搜索引擎营销的主要模式 106

5.4 搜索引擎营销的基本方法 107

5.4.1 搜索引擎登录和排名 107

5.4.2 搜索引擎优化 108

5.4.3 关键词广告 111

5.5 搜索引擎营销效果分析 113

5.5.1 搜索引擎营销效果的评估方式 113

5.5.2 影响搜索引擎营销效果的因素 115

实训应用 116

本章习题 118

第6章 网络广告 120

6.1 网络广告概述 122

6.1.1 网络广告的概念 122

6.1.2 网络广告的特点 123

6.1.3 网络广告的形式 124

6.1.4 网络广告的发布渠道和方式 127

6.1.5 网络广告的计价方式 128

6.2 网络广告营销策略 129

6.3 交换广告 133

6.3.1 交换广告的含义 134

6.3.2 交换广告的选择与规则 134

6.3.3 交换广告的申请流程 135

6.3.4 主要的中文广告交换网简介 136

6.4 网络分类广告 137

6.4.1 网络分类广告的含义 137

6.4.2 网络分类广告的特点 137

6.4.3 网络分类广告营销方法 138

6.4.4 国内主要网络分类广告平台 139

6.5 网络广告的效果评估 140

6.5.1 网络广告效果评估的原则 140

6.5.2 如何评估网络广告效果 140

6.5.3 改进网络广告效果的措施 141

实训应用 142

本章习题 145

第7章 企业网站建设 147

7.1 企业网站概述 148

7.1.1 企业网站的本质 148

7.1.2 企业网站的营销职能 148

7.1.3 企业网站的特点 149

7.1.4 企业网站的形式 150

7.1.5 企业网站的基本内容 151

7.1.6 关注用户需求的基本信息 153

7.2 域名申请 154

7.2.1 域名的商业价值 154

7.2.2 域名选择和注册 154

7.3 营销网站的规划与创建 156

7.3.1 网站规划要点 156

7.3.2 网页设计要点 157

7.3.3 创建网站的步骤 158

7.4 企业网站优化 160

7.4.1 网站优化的含义 160

7.4.2 网站优化的内容 161

实训应用 162

本章习题 168

第8章 网站推广 169

8.1 网站推广概述 170

8.1.1 网站推广常用方法概述 170

8.1.2 网站推广四个阶段的特点及主要任务 171

8.1.3 网站推广计划 175

8.2 搜索引擎注册 178

8.2.1 搜索引擎注册的过程 178

8.2.2 选择搜索引擎的原则 180

8.3 交换链接 181

8.3.1 交换链接的概念及其作用 181

8.3.2 交换链接的策略 181

8.3.3 建立交换链接的一般过程 182

8.3.4 建立交换链接需注意的问题 183

8.4 网络社区营销 185

8.4.1 网络社区的概念及分类 185

8.4.2 网络社区的主要形式 186

8.4.3 如何建立和管理网络社区 187

8.4.4 主要中文网络社区介绍 188

8.4.5 网络社区的营销策略 189

8.5 病毒式营销 190

8.5.1 病毒式营销的概念及其本质 190

8.5.2 病毒式营销与传统营销 191

8.5.3 病毒式营销的3W策略 192

8.6 网站排名与品牌推广 193

8.6.1 网站排名的价值 194

8.6.2 网站评比的主要形式 194

实训应用 195

本章习题 196

第9章 网络购买行为分析及目标市场定位 197

9.1 网民与网络消费者 198

9.1.1 我国网民的基本特征 198

9.1.2 网络消费者的特征及类型 200

9.2 网络消费者的购买动机 202

9.2.1 动机的概念 202

9.2.2 网络消费者购买动机分类 202

9.3 影响消费者网上购物的外在因素 206

9.4 网络消费者的购买过程 207

9.5 网络营销的目标市场定位 210

9.5.1 网络营销的市场细分 210

9.5.2 网络营销的目标市场 211

9.5.3 网络营销目标市场的定位 213

实训应用 215

本章习题 215

第10章 网络营销策略 217

10.1 网络营销产品策略 218

10.1.1 网络营销中产品的内涵 218

10.1.2 网络营销中的产品特征 220

10.1.3 网络营销产品分类 221

10.1.4 网络营销品牌策略 222

10.2 网络营销服务策略 223

10.2.1 网上顾客服务的内容 223

10.2.2 网络营销服务 224

10.3 网络营销价格策略 227

10.3.1 网络营销产品定价目标及特点 227

10.3.2 网络营销产品定价策略 228

10.4 网络营销渠道策略 230

10.5 网络营销促销策略 232

10.5.1 网络促销的形式 233

10.5.2 网络促销的作用 233

10.5.3 网络促销的实施 234

实训应用 236

本章习题 236

附录 238

部分习题参考答案 240

参考文献 243