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上编 公共关系策划理论 1

第一章 公共关系策划学概述 1

第一节 策划的基本涵义 1

一、“策划”的语词解释 2

二、“策划”的多种界定 3

三、“策划实践”的外延 5

四、策划的基本涵义 7

第二节 策划的基本特征 7

一、前导性 7

二、能动性 9

三、目的性 10

四、系统性 11

五、创造性 11

六、现实性 12

第三节 策划与相关现象 13

一、策划与决策 14

二、策划与计划 15

三、策划与创意 15

四、策划与点子 16

第四节 公共关系策划 18

一、公共关系策划的涵义 18

二、公共关系策划的构成要素 21

三、公共关系策划的特点 24

四、公共关系策划的价值 27

本章思考题 41

第二章 策划的历史与现状 42

第一节 不同时期的策划 42

一、古代社会的策划 43

二、近代社会的策划 45

三、现代社会的策划 47

第二节 不同领域的策划 50

第三节 不同国家的策划 53

一、美国的管理顾问型策划 54

二、日本的分析诊断型策划 56

三、祖国大陆当代的企业策划 59

四、美、日、中三国策划特点概述 64

第四节 重视策划的原因 67

一、策划的发展与竞争密切相关 67

二、重视策划是适应竞争的发展 69

三、策划的作用取决于竞争特点 71

本章思考题 79

第三章 公共关系策划的程序 80

第一节 公共关系策划程序概述 80

一、公关策划程序的作用 80

二、有代表性的策划程序 83

三、公关策划的程序综述 85

第二节 公共关系策划的起始阶段 86

一、问题是目标与现状间的差距 87

二、问题是公关策划的逻辑起点 88

三、发现问题的基本方法 88

第三节 公共关系策划的准备阶段 91

一、搜集信息 91

二、整理信息 94

三、分析信息 95

四、界定公众 96

第四节 公共关系策划的正式策划阶段 98

一、确定目标 98

二、设计主题 99

三、选择媒体 100

四、预算经费 107

五、拟订方案 110

第五节 公共关系策划的完善阶段 113

一、审定方案 113

二、形成文件 114

三、反馈调整 115

本章思考题 122

第四章 策划准备阶段的工作内容 124

第一节 搜集信息 124

一、搜集信息的原则 124

二、搜集信息的内容 127

三、搜集信息的方法 131

第二节 整理信息 136

一、整理信息的要求 136

二、整理信息的方法 138

第三节 信息分析 140

一、信息分析的内容 140

二、信息分析的原则 143

三、信息分析的方法 145

四、信息分析的总结 151

第四节 界定公众 152

一、公众的分类 153

二、公众的权利要求 153

三、分析公众的态度 155

四、界定公众应注意的问题 155

本章思考题 162

第五章 正式策划阶段的工作内容 163

第一节 确定活动目标 163

一、目标的基本类型 163

二、确定目标的要求 166

第二节 设计项目主题 168

一、设计主题的基本要求 168

二、设计主题的方法 171

第三节 选择活动方式 174

一、活动方式的类型及其特点 174

二、活动方式的选择例鉴 175

第四节 制定活动计划 181

一、方案评估的方法和内容 182

二、选择方案的要求及方法 184

三、方案优化的基本方法 186

四、方案论证的基本内容 186

五、活动计划的基本内容 187

本章思考题 193

第六章 公共关系策划的原则 195

第一节 确定公共关系策划原则的依据 195

一、什么是公共关系策划原则的依据 195

二、公关策划必须以基本原则为依据 197

第二节 公共关系策划的一般原则 199

一、利益性原则 199

二、针对性原则 200

三、可行性原则 200

四、新颖性原则 202

五、灵活性原则 202

六、整体性原则 203

七、时效性原则 204

八、群策性原则 205

九、科学性原则 206

第三节 公共关系策划原则的价值与作用 207

本章思考题 224

第七章 公共关系策划与传统谋略 225

第一节 谋略的基本性质及特点 225

一、谋略的含义及基本性质 225

二、谋略的基本特点 227

第二节 中国传统谋略思想的主要内容 231

一、利与害 232

二、虚与实 234

三、时与势 235

四、正与奇 237

第三节 公关策划与谋略 240

一、公关策划与谋略的关系 240

二、谋略对公共策划的作用 243

本章思考题 250

第八章 公共关系策划与创造性思维方法 251

第一节 创造性思维概述 251

一、创造性思维的基本特征 252

二、创造性思维的基本形式 253

三、创造性思维与公共关系策划 256

第二节 公共关系策划中的联想法 258

一、头脑风暴法 259

二、逆头脑风暴法 264

三、默写式头脑风暴法 264

四、NHK头脑风暴法（NBS法） 265

五、三菱式头脑风暴法（MBS法） 265

六、川喜田法（KJ法） 266

七、七乘七法 266

八、片方法（ZK法） 267

九、特性列举法（AL法） 267

十、戈登法 268

第三节 公共关系策划中的组合法 269

一、检核表法 270

二、形态分析法 271

三、成对列举法 272

四、焦点法 274

五、信息交合法 274

第四节 公共关系策划中的类比法 275

一、提喻法 276

二、匿名咨询法 277

第五节 公共关系策划的思路 278

一、目标延伸法 278

二、以攻为守法 279

三、以诚换诚法 279

四、借题发挥法 280

五、变换组合法 281

六、同中求异法 281

七、弘扬优势法 281

八、弥补缺点法 282

九、直接仿效法 282

本章思考题 282

下编 公共关系策划实务第九章 组织形象战略策划 284

第一节 组织战略与组织形象 284

一、组织战略 284

二、组织形象 287

第二节 形象战略与战略策划 291

一、组织形象战略的含义 291

二、组织形象战略的特点 292

三、组织形象战略的地位 293

四、组织形象战略的定位 293

五、组织形象战略的策划 298

六、组织形象战略的管理 299

第三节 组织形象战略的内容 301

一、组织形象战略的目标 301

二、组织形象战略的重点 303

三、组织形象战略的步骤 305

第四节 形象战略的目标选择 306

一、创名牌的战略目标 306

二、风格化的战略目标 307

三、消费管理战略目标 307

四、顾客满意战略目标 309

本章思考题 313

第十章 形象识别系统策划 315

第一节 形象识别系统概述 315

一、形象识别系统的构成 315

二、公关策划与CIS策划 318

三、形象识别系统的功能 322

第二节 理念识别策划 324

一、理念识别的作用 325

二、理念策划的步骤 327

三、理念策划的原则 327

四、理念识别策划的内容 329

第三节 行为识别策划 335

一、企业内部活动策划 335

二、企业组织结构系统策划 337

三、管理规程策划 338

第四节 视觉识别策划 343

一、视觉识别策划的原则 344

二、企业标志设计 345

三、企业标准字的设计 348

四、企业标准色的设计 351

本章思考题 352

第十一章 公关活动的时机策划 353

第一节 公共关系活动的时机 353

一、什么是公共关系活动的时机 353

二、公关时机的特征 355

三、公关时机的作用 357

第二节 公关时机策划的原则和策略 360

一、公关时机策划应遵循的原则 360

二、公关时机策划的策略 363

第三节 公关活动的有利时机 369

一、组织自身发展运作中存在的有利时机 370

二、组织外部环境提供的有利时机 371

三、突发性危机事件提供的有利时机 372

本章思考题 381

第十二章 公共关系危机事件的处理策划 382

第一节 公关危机事件 382

一、公关危机事件的概念 382

二、突发危机事件的类型 383

三、公关危机事件的特征 385

第二节 处理危机事件的策划程序和方法 387

一、处理危机事件的策划程序 388

二、处理危机事件的方法 394

第三节 危机事件处理策划的原则 404

一、事先防范原则 404

二、公众至上原则 405

三、及时沟通原则 406

四、兼顾法律原则 407

本章思考题 413

第十三章 协调关系的公关活动策划 414

第一节 组织内部的关系协调策划 414

一、组织内部需要协调的关系类型 415

二、协调组织内部关系的策划内容 416

第二节 组织外部的关系协调策划 419

一、顾客关系协调策划 419

二、媒介关系协调策划 421

三、政府关系协调策划 422

四、社区公众关系协调策划 424

第三节 组织发展过程中的关系协调策划 425

一、初创期的建立关系策划 425

二、发展期的拓展关系策划 426

三、兴盛期的巩固关系策划 426

四、危机期的维护关系策划 427

第四节 协调关系的专题公关活动策划 428

一、公关广告策划 428

二、庆典仪式策划 430

三、社会赞助策划 431

四、形象展示策划 431

五、新闻发布策划 432

六、娱乐联欢策划 433

第五节 协调关系策划的基本要求 434

一、积极主动 434

二、精细周密 435

三、以诚取信 435

四、以情动人 436

本章思考题 439

第十四章 不同组织的公共关系策划 440

第一节 政府公共关系策划 440

一、政府公共关系的特点 440

二、政府公关策划的主要内容 442

三、政府公关策划的基本要求 445

第二节 企业组织的公关策划 448

一、企业的类别及其公关策划 448

二、企业公关策划的内容 451

第三节 事业组织的公关策划 453

一、不同事业组织的公共关系策划活动 453

二、事业组织公关活动策划的重点内容 456

第四节 城市形象策划 457

一、城市形象的构成要素 458

二、城市形象策划的主要内容 459

三、城市形象策划中应注意的问题 460

本章思考题 470

第十五章 公共关系策划方案 471

第一节 公关策划方案的作用 471

一、便于展示公关策划成果 471

二、便于策划结果付诸实施 471

三、便于激励斗志共同奋斗 472

四、便于彻底落实策划意图 472

第二节 策划方案的基本内容 473

第三节 公关策划方案的结构 474

一、封面 474

二、提要 474

三、目录 476

四、前言（又称序言） 478

五、正文 478

六、署名 478

七、说明 479

第四节 公关策划方案的写作 479

一、策划方案的写作程序 479

二、策划方案的表述方法 479

三、策划方案的保密措施 480

第五节 策划方案实例转录 481

本章思考题 494

主要参考书目 495

附录 公共关系策划自学考试大纲 497