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第一章 处方药营销导论 1

第一节 处方药与非处方药 4

一、处方药、非处方药的定义及特征 4

二、处方药和非处方药的转换 9

第二节 处方药的属性与营销的关注点 14

一、处方药的法律属性 15

二、处方药的自然属性 17

三、处方药的社会属性 21

第三节 处方药市场 24

一、处方药市场构成 24

二、处方药市场组成的特殊要素 27

三、处方药市场分类 28

四、处方药市场特征 31

五、国内外处方药市场现状 35

第四节 处方药市场营销 42

一、处方药营销的涵义 42

二、处方药营销管理的类型和任务 45

三、处方药市场营销管理过程 48

小结 54

第二章 处方药市场营销环境分析 56

第一节 处方药市场营销环境概述 57

一、处方药市场营销环境的概念 57

二、处方药市场营销环境的特点 58

三、市场营销环境分析对处方药企业营销的影响 60

四、处方药市场营销环境的分类 61

第二节 处方药市场营销的宏观环境分析 62

一、人口环境影响处方药的市场容量 62

二、经济环境影响处方药的市场销售 65

三、自然环境在一定程度上影响处方药市场营销 66

四、科技环境对处方药营销的影响 69

第三节 处方药市场营销的政治法律环境分析 70

一、处方药营销政治法律环境概述 70

二、国内外处方药与非处方药分类管理制度 71

三、国家药物政策 75

四、药品管理法与刑法 77

五、药品集中招标采购、药品价格管理、医疗体制改革、医保目录、新农合等政策 79

六、医药行业管理规章 87

七、《医药行业关于反不正当竞争的若干规定》 91

八、国家对麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品，实行特殊管制 92

九、政治法律环境因素对处方药企业营销的影响 93

第四节 处方药市场营销的微观环境分析 96

一、供应商因素直接影响处方药产品质量和产量 97

二、顾客因素影响处方药营销的目标定位 98

三、竞争者因素影响处方药企业营销的市场策略 99

四、公众因素影响处方药营销的公关策略 101

五、处方药企业内部环境因素影响营销管理决策 102

第五节 处方药市场环境分析方法与处方药企业营销对策 104

一、处方药营销环境的基本分析方法——SWOT分析方法 104

二、环境威胁分析与对策 105

三、市场机会分析与对策 107

四、威胁与机会的分析组合与对策 108

五、构造分析矩阵与制订行动计划 110

小结 119

第三章 处方药市场及购买行为分析 120

第一节 处方药消费者市场及购买行为 121

一、处方药消费者市场概述 121

二、处方药消费行为特征 124

三、医生的处方行为 125

四、患者的购买行为 132

五、处方药消费者购买决策过程分析 136

第二节 处方药组织市场购买行为分析 141

一、处方药组织市场概述 142

二、医疗机构市场与购买者行为分析 144

小结 165

第四章 处方药市场营销调研与预测 168

第一节 概述 169

一、处方药市场营销调研的概念、特点与作用 169

二、处方药市场营销调研的内容与重点 172

第二节 处方药市场营销调研的方法 179

一、根据调研的范围分类 180

二、根据资料搜集的方法分类 182

第三节 处方药市场营销调研的程序 187

一、处方药市场营销调研的原则 187

二、处方药市场营销调研的步骤 188

第四节 处方药市场预测 193

一、处方药市场预测的性质和分类 193

二、处方药市场预测的主要内容 195

三、处方药市场预测的基本步骤 196

四、处方药市场预测的方法 197

小结 206

第五章 处方药市场细分与目标市场选择 208

第一节 处方药市场细分 209

一、药品市场细分化的含义与相关理论 209

二、处方药市场细分化的标准和程序 211

三、处方药市场细分化的作用和要求 222

第二节 处方药目标市场选择策略 225

一、评估细分市场 225

二、选择目标市场 226

三、处方药目标市场选择策略 228

四、影响目标市场策略选择的因素 232

第三节 处方药市场定位策略 235

一、处方药市场定位的原因及含义 235

二、处方药市场定位的基本工具——SWOT分析方法 236

三、处方药市场定位的方法 237

四、处方药市场定位的步骤 240

五、处方药市场定位策略 240

小结 246

第六章 处方药产品策略 247

第一节 处方药产品与产品组合 248

一、处方药产品的整体概念 248

二、处方药产品组合 251

第二节 处方药产品生命周期 260

一、产品生命周期 260

二、处方药产品生命周期不同阶段的特点和营销策略 264

第三节 处方药的新产品研发 271

一、新产品与新药的概念 271

二、药品的注册 276

三、新产品的研究开发模式 282

四、新产品的策略 290

第四节 处方药的品牌营销 294

一、品牌、商标、商品名称 294

二、医药品牌在处方药营销中的作用 297

三、处方药品牌策略 299

第五节 处方药的包装策略 303

一、包装的概念和作用 303

二、处方药包装策略 305

小结 315

第七章 处方药价格策略 318

第一节 药品价格管理政策 319

一、我国药品价格管理政策的历史沿革 320

二、药品价格管理的部门及职权 321

三、药品价格管理的形式 321

四、政府定价、政府指导价药品的价格管理 322

五、市场调节价药品的价格管理 327

六、进口药品的价格管理 327

七、集中招标采购药品的价格管理 328

八、药品价格管理的特殊情况 331

九、药品价格监测 332

第二节 影响处方药定价的因素 333

一、医药企业的产品成本 334

二、药品本身的治疗价值 335

三、国家医药政策 335

四、集中招标采购政策 336

五、市场需求因素 336

六、竞争因素 338

七、消费心理因素 339

第三节 处方药的定价理论、程序及方法 340

一、处方药的定价理论 340

二、处方药的定价程序 341

三、处方药的定价方法 344

第四节 处方药的定价策略 348

一、产品生命周期阶段定价策略 349

二、折扣折让策略 353

三、心理定价策略 354

四、分地区定价策略 355

五、药品组合定价（药品线定价）策略 356

六、价格变动策略 357

小结 363

第八章 处方药的渠道管理与商业运作 365

第一节 处方药的营销渠道 366

一、处方药的营销渠道概述 366

二、处方药渠道成员分类与营销作用 372

三、现有处方药营销渠道的模式分析 379

第二节 处方药的营销渠道策略 383

一、影响处方药渠道战略设计的因素 384

二、处方药渠道战略设计的原则 389

三、处方药渠道战略设计的步骤 391

四、处方药的营销渠道策略 394

五、处方药营销渠道的发展趋势 395

第三节 处方药销售的中间商管理 397

一、处方药中间商的作用 397

二、选择中间商的标准与方法 399

三、处方药中间商购买行为分析 406

四、对中间商冲突管理 408

五、对中间商的控制 424

六、对中间商的渠道激励 427

第四节 药品招标采购 435

一、药品招标政策演变 435

二、药品招标采购模式 437

三、药品招标采购程序与要求 439

四、药品招标采购技巧 441

五、政府市场与政府采购 444

第五节 处方药的销售终端 449

一、医院销售终端概述 449

二、药店销售终端概述 452

第六节 医药电子商务 453

一、医药电子商务 453

二、电子商务招标采购程序 462

小结 470

第九章 处方药的学术推广 473

第一节 处方药学术推广概述 475

一、处方药学术推广的基本内容 476

二、处方药学术推广的基础研究方法 481

第二节 处方药学术推广的载体 486

一、专业媒体 486

二、继续医学教育 489

三、临床适应症拓展 490

四、处方药学术推广的其他载体 491

五、处方药整合营销传播 495

第三节 处方药学术会议推广 496

一、处方药学术会议推广概述 496

二、处方药学术会议推广的形式 499

三、处方药学术会议推广管理 502

第四节 处方药学术推广队伍的建设 509

一、处方药学术推广队伍的要求 510

二、处方药学术推广队伍的招聘 511

三、处方药学术推广队伍的培养 513

第五节 处方药学术推广实践 515

一、处方药学术推广的要点与误区 515

二、处方药学术推广外包 519

三、中药医药企业的学术推广 521

小结 527

第十章 处方药的人员促销 530

第一节 概述 531

一、处方药人员促销的概念 531

二、处方药人员促销的意义 532

第二节 处方药的促销人员队伍建设 533

一、组织结构与岗位职责 533

二、人员招聘 535

三、工作培训 538

四、绩效考核 543

第三节 医药代表的拜访技巧 544

一、医药代表概述 544

二、医药代表的一般拜访技巧 548

三、VIP客户拜访技巧 561

小结 575

第十一章 处方药营销诊断与策略 577

第一节 处方药营销诊断 578

一、处方药营销诊断的含义、目的及意义 578

二、处方药营销诊断的工作内容 579

三、处方药营销诊断的方法 583

四、处方药营销诊断工作程序 584

五、处方药营销诊断工具 585

第二节 处方药营销诊断中的常见问题 596

一、企业战略层面的问题 596

二、营销管理层面的问题 600

三、处方药营销执行过程问题诊断 601

小结 616

主要参考文献 618