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第一篇 国际市场营销总论 3

第1章 国际市场营销概述 3

1.1 国际市场营销的产生 3

1.1.1 市场营销的概念 3

1.1.2 国际市场营销的产生 5

1.2 国际市场营销的性质 5

1.2.1 基本概念 5

1.2.2 国际市场营销的特殊性 6

1.2.3 国际营销与国内营销的区别 7

1.2.4 国际化与全球市场 7

1.2.5 国际营销管理 8

1.2.6 相似与差异 12

1.3 企业从事国际营销的原因 12

1.4 企业开展国际营销的好处 13

第2章 国际市场营销场所 15

2.1 国际市场的形成 15

2.2 国际市场的特点 18

2.2.1 世界市场占有率不平衡 18

2.2.2 发达国家是当前世界贸易的主体 18

2.2.3 世界市场上商品结构的重大变化 19

2.2.4 国际贸易方式多样化 19

2.2.5 国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展 19

2.2.6 经营趋向垄断化、集中化 20

2.3 国际市场的发展趋势 20

2.3.1 世界产业结构的变化趋势 20

2.3.2 国际市场的发展趋势 21

第3章 国际市场营销环境 22

3.1 国际市场营销环境概述 22

3.1.1 国际市场营销环境概念 22

3.1.2 国际市场营销环境的构成 22

3.1.3 国际市场营销环境的特点 23

3.1.4 企业国际市场营销环境意识 24

3.2 国际市场营销的经济环境 25

3.2.1 市场规模 26

3.2.2 经济特性 29

3.3 国际市场营销的社会文化环境 36

3.3.1 文化的性质 37

3.3.2 文化适应 38

3.3.3 文化对国际营销的影响 40

3.3.4 世界各国的文化习俗 44

3.4 国际市场营销的政治环境 53

3.4.1 政府和政党体制 53

3.4.2 政府政策的长期性 55

3.4.3 民族主义 55

3.4.4 国家之间的关系 56

3.4.5 政治风险 56

3.5 国际市场营销的法律环境 57

3.5.1 法律环境的构成因素 57

3.5.2 两大法系的其他区别 61

3.5.3 解决国际经济贸易争端的途径 61

3.5.4 东道国法规对企业营销组合决策的影响 62

3.6 国际市场营销的科技环境 64

3.6.1 20世纪科技环境回顾 64

3.6.2 科技发展对国际营销的影响 65

案例研究3-1 雅芳产品股份有限公司（A） 67

案例研究3-2 温州打火机合理规避日本CR法规 77

第二篇 国际市场营销调研 83

第4章 国际市场营销调研内容 83

4.1 国际市场营销调研的概念 83

4.1.1 市场调研、营销调研的比较 83

4.1.2 国际营销调研与国内营销调研的异同 83

4.1.3 国际市场营销调研的作用 84

4.2 营销调研的程序 86

4.3 国际营销决策所需要的信息 88

4.3.1 进入国际市场的决策 89

4.3.2 国际市场选择决策 89

4.3.3 国际市场的进入方式决策 90

4.3.4 营销组合决策 91

4.3.5 资源配置决策 93

4.4 国际市场营销信息系统 94

4.4.1 市场营销信息系统的含义 94

4.4.2 市场营销信息系统概况 94

4.4.3 信息来源 95

案例研究4-1 丰田汽车公司如何发现进入美国市场的机会 98

案例研究4-2 宝马对中国市场的调研（A） 99

第5章 国际市场营销调研方法 104

5.1 案头调研 104

5.1.1 案头调研的概念和作用 104

5.1.2 案头调研中应注意的问题 104

5.2 实地调研 105

5.2.1 实地调研的常见问题 106

5.2.2 解决实地调研问题的方法 108

第三篇 国际市场营销方式 113

第6章 国际市场细分与目标营销 113

6.1 国际市场细分的概念和意义 113

6.1.1 市场细分的概念 113

6.1.2 国际市场细分 114

6.1.3 国际市场细分的意义 114

6.1.4 国际市场细分的原则 115

6.1.5 国际市场细分的步骤 116

6.2 国际市场细分的标准 117

6.2.1 国际消费品市场细分标准 117

6.2.2 国际工业品市场细分标准 121

6.3 目标市场选择 122

6.3.1 目标市场的选择标准 122

6.3.2 目标市场营销策略 123

6.3.3 选择目标营销策略应考虑的因素 124

案例研究6-1 海尔洗衣机进入日本市场 125

案例研究6-2 日本的7-Eleven便利连锁店 127

第7章 国际市场的进入方式 132

7.1 间接出口 132

7.1.1 间接出口的形式 132

7.1.2 间接出口的优缺点 133

7.2 直接出口 133

7.2.1 直接出口的形式 134

7.2.2 直接出口的优缺点 134

7.3 国外生产 134

7.3.1 组装业务方式 135

7.3.2 合同制造方式 135

7.3.3 许可贸易方式 136

7.3.4 特许经营方式 137

7.4 直接对外投资 138

7.4.1 合资方式 138

7.4.2 独资方式 139

7.5 国际市场进入方式的选择 139

7.5.1 选择国际市场进入方式的原则 140

7.5.2 选择国际市场进入方式的依据 140

案例研究7-1 丰田进入美国市场 141

案例研究7-2 雅芳产品有限公司（B） 143

第8章 国际营销产品策略 147

8.1 产品的概念 147

8.1.1 产品的含义及分类 147

8.1.2 整体产品概念 148

8.1.3 整体产品概念的意义 150

8.2 国际产品组合策略 154

8.2.1 产品组合、产品线和产品项目的概念 155

8.2.2 产品组合的广度、深度和关联性 155

8.2.3 国际产品组合策略 156

8.2.4 常用的产品组合策略 159

8.2.5 产品组合调整策略 160

8.3 产品生命周期 162

8.3.1 产品生命周期理论 162

8.3.2 国际市场产品生命周期 163

8.3.3 国际市场产品生命周期的意义 164

8.3.4 国际市场产品生命周期策略 165

8.4 开发新产品策略 168

8.4.1 新产品的概念与类型 168

8.4.2 开发新产品的意义 169

8.4.3 开发新产品程序 170

8.4.4 新产品开发的具体策略 172

8.5 品牌与商标策略 173

8.5.1 品牌与商标的概念 174

8.5.2 品牌与商标的作用 174

8.5.3 品牌与商标的设计原则 175

8.5.4 常用的品牌与商标策略 176

8.6 包装策略 177

8.6.1 包装的概念 177

8.6.2 包装的设计原则 177

8.6.3 国际产品包装策略 178

8.7 服务策略 179

8.7.1 服务的概念 179

8.7.2 服务的作用 179

8.7.3 服务的类型 180

8.7.4 常用的服务策略 180

案例研究8-1 柯达将被摘牌退市 181

案例研究8-2 海尔现象在美国 186

案例研究8-3 BRL Hardy公司 188

第9章 国际营销价格策略 196

9.1 价格的基本概念 196

9.1.1 价格理论 196

9.1.2 国际市场价格的构成 196

9.1.3 影响价格的因素 197

9.2 国际营销产品定价方法 202

9.2.1 成本导向定价法 202

9.2.2 需求导向定价法 203

9.2.3 竞争导向定价法 205

9.3 国际营销产品定价策略 206

9.3.1 心理定价策略 207

9.3.2 差异定价策略 209

9.3.3 折扣和折让定价策略 210

9.3.4 调价策略 212

9.3.5 产品生命周期各阶段的定价策略 215

9.3.6 国际转移定价策略 216

案例研究9-1 宜家（IKEA）的低价格策略 218

案例研究9-2 斯沃琪（Swatch）手表 222

案例研究9-3 宝马进入中国市场的营销组合（B） 227

第10章 国际营销分销渠道策略 231

10.1 国际营销分销渠道 231

10.1.1 国际营销分销渠道的概念 231

10.1.2 分销渠道中间商的类型 232

10.1.3 国际市场分销渠道的结构 233

10.1.4 分销渠道几个名词的含义 234

10.1.5 分销渠道的作用 235

10.1.6 分销渠道比较 235

10.2 国际市场分销渠道选择 236

10.2.1 影响企业选择国际分销渠道的因素 237

10.2.2 国际市场分销渠道策略 240

10.3 国际营销分销渠道管理 242

10.3.1 整体渠道概念 242

10.3.2 国际营销分销渠道成员的选择 244

10.3.3 国际营销分销渠道成员激励 246

10.3.4 国际营销分销渠道中间商的评估 247

10.3.5 国际营销分销渠道的调整 248

案例研究10-1 LG电子公司的渠道策略 249

案例研究10-2 宜家（IKEA）的“卖场展示”渠道策略 251

第11章 国际营销促销策略 252

11.1 促销与促销组合 252

11.1.1 国际促销的含义 252

11.1.2 促销的作用 253

11.1.3 促销组合策略 254

11.2 国际营销人员推销策略 258

11.2.1 人员推销的含义 258

11.2.2 人员推销的基本形式 259

11.2.3 人员推销的特点 259

11.2.4 人员推销的不足 260

11.2.5 常用的人员推销策略 260

11.2.6 人员推销的步骤 260

11.2.7 人员推销管理 261

11.3 国际营销广告策略 262

11.3.1 国际营销广告概述 262

11.3.2 国际市场广告的限制性因素 264

11.3.3 国际市场广告策略 265

11.4 国际营销营业推广策略 273

11.4.1 国际营业推广的含义与特点 273

11.4.2 国际营业推广的分类 274

11.4.3 影响国际市场营业推广的因素 275

11.4.4 常用的营业推广策略 276

11.4.5 营业推广效果的评估 277

11.5 国际营销公共关系策略 278

11.5.1 国际营销公关关系的概念和作用 278

11.5.2 国际营销公共关系活动的目标 280

11.5.3 国际营销公共关系常见策略 282

案例研究11-1 “旺旺”新品营销策略弊端分析 288

案例研究11-2 乐高玩具公司 291

案例研究11-3 哈根达斯冰淇淋营销中国市场 293

第12章 网络营销 298

12.1 网络营销的产生 298

12.1.1 网络营销的概念 298

12.1.2 网络营销的产生 299

12.2 网络营销的特点及优势 299

12.2.1 网络营销的特点 299

12.2.2 网络营销的优势 301

12.3 网络营销与电子商务的区别 302

12.4 网络营销的竞争优势和竞争原则 302

12.4.1 网络营销的竞争优势 302

12.4.2 网络营销的竞争原则 303

12.4.3 网络营销竞争战略 304

12.5 网络营销步骤、实施与控制 305

12.5.1 网络营销步骤 305

12.5.2 网络营销实施与控制 305

12.6 网络营销策略 306

12.7 国际营销中的网络营销 308

案例研究12-1 强生公司的网络营销 309

案例研究12-2 李宁公司的网络营销渠道 313

案例研究12-3 海尔与众不同的网络营销 318

参考文献 323

后记 325