植入式广告 操作路线图 理论、实务、规制与效果测定PDF电子书下载

上篇：理论篇 3

专题研究一：植入式广告背景知识 3

一、植入式广告的定义 3

二、植入式广告分类 6

三、植入式广告的发展历史 10

四、植入式广告的本质——一种多赢的规则安排 17

专题研究二：效率与公平：植入式广告研究的两个视角 20

一、效率角度：植入式广告效果研究 20

二、公平角度：关注植入式广告所带来的负外部性 32

专题研究三：植入式广告的政府规制研究 36

一、美国规范植入式广告的实践及背后的逻辑 36

二、英国规范植入式广告的实践及背后的逻辑 39

三、小结：不同的政治理念、对个体理性的不同假设及对传媒业的不同态度，导致美英不同的规范路径 41

四、启示——我们对构建我国植入式广告政府规制的基本观点 41

中篇：实证篇 47

专题研究一：植入式广告效果评测的方法创新与指标构建 47

一、植入式广告效果研究的必要性 47

二、植入式广告效果研究的理论基础 49

三、植入式广告效果主要研究方法 51

四、植入式广告效果评测及定价的主要研究指标及体系 55

专题研究二：植入式广告的定价机制研究 62

一、定价的主要影响因素 62

二、电视广告定价影响因素和基本模式 65

三、植入式广告的定价模式和价格情况 67

专题研究三：植入式广告与硬广告效果的认知神经科学实验研究 74

一、方法 75

二、结果与分析 76

三、结论 80

专题研究四：植入式广告与硬广告：两种兵器的配合与区别 81

一、研究方法与研究设计 81

二、研究发现 84

三、研究讨论 92

四、研究结论 93

五、研究不足与后续研究 94

专题研究五：当今植入式广告实践与其后的产业 97

一、前言 97

二、前人的研究 99

三、结论 104

四、讨论与对未来研究的建议 112

下篇：实务操作篇 117

专题研究一：中国植入式广告市场发展进程研究 117

一、宏观环境分析 118

二、国内植入式广告行业现状 124

三、末来趋势展望 130

专题研究二：世界各国植入式广告管理规制实践 132

一、美国 132

二、欧盟 138

三、英国 139

四、法国 141

五、日本 141

六、韩国 144

七、其他 144

八、中国大陆植入式广告规制及逻辑 144

专题研究三：电视台内部开发植入式广告的联动机制研究 146

一、当前电视台开发植入式广告资源应从自制节目入手，暂不建议考虑要求非自制节目制作方分成植入式广告收入 146

二、编辑组协调下的“广告-内容”合作机制——电视台可选择的植入式广告资源开发机制 148

专题研究四：湖南卫视自制剧的营销策略 152

一、广告植入方式 152

二、编播策略 154

三、整合营销 157

专题研究五：植入式广告的运作模式 159

一、中央电视台植入式广告运作模式 159

二、湖南卫视植入式广告运作模式 166

三、合润传媒植入式广告运作模式 170

四、广告主访谈：以佳能与北京电通合作模式为例 176