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第Ⅰ篇 网络营销概述 3

第1章 网络营销的沿革与发展 3

第1节 网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变 3

第2节 网络经济和电子商务的发展趋势 8

第3节 网络营销及其发展 15

本章小结 17

重点概念和知识点 18

练习题 18

章末案例 18

第2章 网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础 20

第1节 网络营销的概念与发展 20

第2节 网络营销的应用环境与技术基础 26

第3节 网络营销运作模式及体系创新 32

本章小结 35

重点概念和知识点 35

练习题 35

章末案例 35

第Ⅱ篇 e时代的营销传播 43

第3章 网络环境下的企业营销传播模式 43

第1节 营销的两大目标及其实现途径 43

第2节 网络环境下的企业营销传播模式 46

第3节 大众快速消费品的典型案例分析 49

第4节 工业用品行业的典型案例分析 57

本章小结 62

重点概念和知识点 62

练习题 62

章末案例 63

第4章 理念传播与消费趋势引导 70

第1节 客户及购买模式分析 70

第2节 理念传播对消费趋势的引导作用 74

第3节 以营销策划传播经营理念，引导消费趋势 82

第4节 网络营销的应用模式 85

本章小结 89

重点概念和知识点 89

练习题 89

章末案例 90

第5章 网络营销的驱动模式 92

第1节 关于企业营销策略定位的争论 92

第2节 柯达公司网络营销策略分析 96

第3节 驱动市场型的网络营销策略 106

第4节 营销理论及关注重心的转移 112

本章小结 116

重点概念和知识点 116

练习题 117

章末案例 117

第6章 以服务捆绑营销 119

第1节 强生公司网络营销策略分析 119

第2节 以人为本、满足需要是捆绑营销的前提 127

第3节 强生公司网络营销模式在中国的发展 131

第4节 网络加速了营销策略的演化进程 134

第5节 以营销实践创造市场，拉动需求 136

本章小结 141

重点概念和知识点 141

练习题 142

章末案例 142

第7章 增值服务 144

第1节 增值服务的基本概念 144

第2节 现代信息服务模式及其在营销中的应用 149

第3节 类似网络增值服务方法的发展与延伸 156

第4节 创新思维和差异化战略 161

本章小结 164

重点概念和知识点 165

练习题 165

章末案例 165

第Ⅲ篇 营销网站创建 171

第8章 企业营销网站的创建与运作 171

第1节 网站创建的一般过程 171

第2节 域名资产的注册与保护 173

第3节 营销网站设计 178

第4节 营销网站的管理与维护 181

本章小结 183

重点概念和知识点 183

练习题 183

章末案例 183

第Ⅳ篇 网络环境下的营销传播与运作方法 189

第9章 营销网站的宣传、推广与运作 189

第1节 引导案例：中国外轮代理总公司 189

第2节 网站的宣传与推广 192

第3节 网络广告及其发展 193

本章小结 200

重点概念和知识点 200

练习题 200

章末案例 201

第10章 搜索引擎营销 205

第1节 搜索引擎的功能与分类 205

第2节 链接方法及收费模式 209

第3节 企业的搜索引擎营销策略 212

第4节 从注意力、点击率到业务转换率的八大要素 216

第5节 典型应用及案例分析 227

本章小结 230

重点概念和知识点 230

练习题 231

章末案例 231

第11章 信息群发及e-mail营销 232

第1节 e-mail营销的起源、发展和普及 232

第2节 信息群发的方式、特点、工具及成本—效益分析 234

第3节 垃圾邮件的成因分析 237

第4节 企业e-mail营销策略 243

第5节 典型应用及案例分析 248

本章小结 250

重点概念和知识点 250

练习题 251

章末案例 251

第12章 客户参与、互动、口碑和体验及整合营销 253

第1节 客户参与及互动营销 253

第2节 网上口碑营销与博客营销 255

第3节 病毒式营销传播 258

第4节 体验营销 261

第5节 客户行为及营销分析 263

第6节 网络整合营销传播 268

本章小结 277

重点概念和知识点 277

练习题 277

章末案例 278

参考文献 282