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第一章 导言今天你消费了吗？——消费在经济中的地位与作用 1

一、消费经济学概述 2

【案例1-1】 消费与身价 2

案例点评 2

知识链接 4

（一）消费的概念和特点 4

（二）凡勃伦及其经济思想 6

（三）消费经济学 7

（四）消费经济学的研究对象 8

二、“京东商城”为什么获得成功，而“柯达”却破产了 9

【案例1-2】 “京东商城”为什么越办越好 9

“柯达”为什么破产了 11

案例点评 12

知识链接 12

（一）消费的作用 12

（二）消费经济学的意义 14

三、为什么节俭消费，收入反而减少了 16

【案例1-3】 是什么医治了美国的经济萧条 16

案例点评 16

知识链接 16

（一）节俭消费的微观与宏观 16

（二）凯恩斯及其经济思想 17

第二章 你是一个理性的消费者吗？——消费需求与消费市场 19

一、中国人为什么喜欢买大车 20

【案例2-1】 中国人购买汽车的特点 20

案例点评 20

知识链接 21

（一）消费需求及消费需求曲线 21

（二）消费需求规律 22

二、美国纽约开了一家裸体餐馆，为什么吸引的主要是中年人呢 22

【案例2-2】 纽约首家“裸体餐馆”开张，食客多为中年人 22

案例点评 22

知识链接 23

（一）影响消费需求的经济因素 23

（二）影响消费需求的非经济因素 24

三、摇号买车了，人们为什么更倾向于买高档车 26

【案例2-3】 摇号买车带来的影响 26

案例点评 27

知识链接 27

（一）消费市场及其特点 27

（二）消费市场的变化趋势 28

四、吃自助餐你会“扶墙进，扶墙出”吗 29

【案例2-4】 吃自助餐攻略 29

案例点评 29

知识链接 31

（一）会计成本 31

（二）机会成本 32

五、为什么你买了自己并不需要的东西 32

【案例2-5】 你会买自己并不需要的东西吗 32

案例点评 33

知识链接 34

（一）理性消费与非理性消费 34

（二）棘轮效应 35

（三）示范效应 35

六、攒钱买房，贷款买房，哪个更适合你 36

【案例2-6】 消费观念与信贷消费 36

案例点评 36

知识链接 37

（一）什么是消费信贷 37

（二）消费信贷对刺激内需、拉动经济增长的重要意义 38

七、为什么可口可乐每天能卖出10亿瓶 39

【案例2-7】 顾客忠诚带来的价值 39

案例点评 39

知识链接 40

（一）消费供给 40

（二）供给表和供给曲线 40

（三）影响消费供给的因素 41

八、水价调整了，您会减少用水量吗 42

【案例2-8】 水价上涨给居民带来了多大影响 42

案例点评 42

知识链接 43

（一）消费需求弹性 43

（二）消费需求的价格弹性 43

九、麦当劳为什么要发优惠券，而不统一降价呢 45

【案例2-9】 你使用麦当劳的优惠券吗 45

案例点评 45

知识链接 46

（一）消费需求价格弹性与厂商收益 46

（二）消费需求价格弹性与厂商价格策略 46

十、商场一层为何多数卖珠宝和高档化妆品 47

【案例2-10】 百货商场一层为什么都改卖珠宝了 47

案例点评 48

知识链接 48

（一）消费需求的收入弹性 48

（二）消费需求收入弹性的应用 49

（三）消费需求的交叉弹性 50

（四）消费需求交叉弹性的应用 51

十一、为什么海尔对消费者要“真诚到永远” 51

【案例2-11】 海尔的一流服务 51

案例点评 52

知识链接 52

（一）消费需求变动与消费需求量的变动 52

（二）消费需求变动与厂商策略 54

十二、当年并不值钱的画，现在为什么价值千万 55

【案例2-12】 名人名画的价格由什么决定 55

案例点评 56

知识链接 56

（一）消费市场价格 56

（二）消费市场价格的变动 56

十三、“王老吉”为什么能获得成功 57

【案例2-13】 “王老吉”卖的是什么 57

案例点评 59

知识链接 59

（一）消费市场的作用 59

（二）企业的市场竞争策略 60

第三章 同样的消费为什么得到的快乐不同？——消费效用 63

一、为什么南方大学生喜欢吃的臭豆腐却被北方同学扔了 64

【案例3-1】 效用的个性差异 64

案例点评 64

知识链接 64

（一）效用的概念 64

（二）效用的特征 65

二、一个价值1美元的小虾为什么可以卖到260美元 66

【案例3-2】 小虾的效用与价值 66

案例点评 67

知识链接 67

（一）基数效用 67

（二）序数效用 67

三、你到咖啡馆花上上百元喝杯咖啡值吗 67

【案例3-3】 咖啡的附加效用与价值 67

案例点评 68

知识链接 68

阿尔弗雷德·马歇尔 68

四、哈根达斯冰激凌为什么被称为冰激凌中的“劳斯莱斯” 68

【案例3-4】 爱的延伸——哈根达斯创业史 68

案例点评 70

知识链接 70

效用与商品价值 70

五、人们为什么愿意选择名牌产品 71

【案例3-5】 中国制造的缺失 71

案例点评 72

知识链接 73

（一）品牌的内涵 73

（二）品牌的特征 74

（三）名牌及其特征 76

（四）品牌的作用 76

六、“脉动”卖得为什么比“康有利”好 79

【案例3-6】 品牌名称的效应 79

案例点评 79

知识链接 79

品牌命名的基本准则 79

七、为什么同样一个商品消费多了会厌烦 82

【案例3-7】 美国总统罗斯福的感受 82

案例点评 82

知识链接 82

戈森定律 82

八、为什么有时你觉得买得很便宜 83

【案例3-8】 今天买的东西很值 83

案例点评 84

知识链接 84

（一）消费者剩余 84

（二）边际效用递减与厂商经营策略 84

第四章 房子、车子、票子一个都不能少——消费结构 87

一、生活便捷了，为什么我们在外就餐的次数却更多了 88

【案例4-1】 居民在外就餐比例的变化 88

案例点评 89

知识链接 89

消费结构概述 89

二、中国是酒的消费大国吗 90

【案例4-2】 2011年中国喝掉19亿瓶葡萄酒 90

案例点评 90

知识链接 91

影响消费结构变化的因素 91

三、手机消费带来了什么 91

【案例4-3】 换个世纪，换手机 91

案例点评 92

知识链接 92

恩格尔系数与恩格尔定律 92

四、为什么你的住房消费支出比例越来越大 93

【案例4-4】 80后购房，苦了谁 93

案例点评 93

知识链接 94

中国居民消费结构的变化趋势 94

第五章 我选择，我喜欢——消费方式 97

一、2012年春节烟花为什么放得少了 98

【案例5-1】 今年春节过得高雅了 98

案例点评 98

知识链接 99

（一）消费方式的概念 99

（二）消费方式的分类 99

二、为什么流行“拼”消费 100

【案例5-2】 “拼”消费，省钱？还是交际 100

案例点评 101

知识链接 102

选择正确的消费方式 102

三、为什么人们越来越喜欢网购 103

【案例5-3】 网购知多少 103

案例点评 104

知识链接 104

（一）网购的内涵及现状 104

（二）购物搜索 105

（三）网上购物应注意的事项 106

（四）电子商务 106

四、团购仅仅是为了省钱吗 107

【案例5-4】 “今天团了啥” 107

案例点评 108

知识链接 109

（一）影响消费方式变化的因素 109

（二）几个基本的收入概念 114

五、为什么商场推广分期付款买电器 114

【案例5-5】 刷卡分期付款买家电成时尚 114

案例点评 115

知识链接 116

（一）物流与商流的分离 116

（二）物流与商流分离的表现形式 116

（三）付款方式与商家收益 117

第六章 你赶上消费流行了吗？——消费文化与消费流行 119

一、为什么吃也有境界 120

【案例6-1】 吃也有文化 120

案例点评 121

知识链接 122

（一）文化的概念 122

（二）文化的特征 122

二、为什么喝咖啡也看颜色 124

【案例6-2】 咖啡杯的颜色也能赚钱 124

案例点评 124

知识链接 125

三、中国人为什么喜欢过西方的情人节 125

【案例6-3】 情人节市场年年火 125

案例点评 126

知识链接 127

消费文化 127

四、奢侈品在中国的消费为什么这么火 127

【案例6-4】 奢侈品——身份的符号 127

案例点评 128

知识链接 129

奢侈品消费的动机 129

五、人们为什么喜欢打高尔夫球 130

【案例6-5】 明星喜爱高尔夫，解压？还是交际 130

案例点评 131

知识链接 131

（一）认同的含义 131

（二）认同的类型 131

六、星巴克为什么能在中国取得成功 132

【案例6-6】 星巴克卖的是咖啡吗 132

案例点评 133

知识链接 134

消费方式的身份认同 134

七、广州人为什么有食蛇风俗 136

【案例6-7】 广州人吃蛇的习俗 136

案例点评 136

知识链接 137

消费习俗 137

八、泡温泉怎么这么火 138

【案例6-8】 泡温泉仅仅是为了清洁、健康吗 138

案例点评 139

知识链接 139

消费习俗的分类 139

九、当传统遭遇现代，会如何呢 141

【案例6-9】 短信拜年，喜还是忧 141

案例点评 142

知识链接 142

影响消费习俗的因素 142

十、都是香水的消费，中国人与西方人为什么不同 145

【案例6-10】 中国人的香水消费特点 145

案例点评 146

知识链接 147

（一）地区消费差异 147

（二）城乡消费差异 148

（三）群体消费差异 150

十一、今年流行雪地靴 152

【案例6-11】 人们为什么喜欢穿雪地靴 152

案例点评 152

知识链接 153

（一）消费流行的含义 153

（二）消费流行的分类 153

（三）消费流行的特点 154

（四）影响消费流行的因素 156

第七章 中国消费者渴望怎样的服务？——服务消费 159

一、奔驰汽车卖的是什么 160

【案例7-1】 奔驰汽车的服务 160

案例点评 160

知识链接 161

商品的四种化身 161

二、什么样的服务可以创造价值 162

【案例7-2】 服务水平与价值创造 162

案例点评 163

知识链接 164

（一）服务的含义 164

（二）服务的特点 164

三、“真功夫”靠什么取胜 165

【案例7-3】 真功夫蒸品快餐，你吃了吗 165

案例点评 166

知识链接 167

服务的相关概念 167

四、你会进行心理咨询吗 168

【案例7-4】 天价“心理咨询”谁来消费 168

案例点评 170

知识链接 171

（一）价格的形成及其波动 171

（二）价格波动的作用 171

五、该不该控制月嫂不断攀升的工资水平 172

【案例7-5】 广东肇庆月嫂月薪“牛”过白领 172

案例点评 173

知识链接 175

（一）价格机制的局限性 175

（二）价格政策 175

六、亲力亲为有没有经济损失呢 177

【案例7-6】 你会请人为你做家政服务吗 177

案例点评 178

知识链接 180

（一）显成本 180

（二）隐成本 180

（三）经济成本 180

第八章 智者乐水，仁者乐山——闲暇消费 183

一、大爷大妈为什么爱去街上的秧歌队 184

【案例8-1】 大爷大妈的休闲生活 184

案例点评 184

知识链接 185

需要层次理论 185

二、街舞为什么会流行 186

【案例8-2】 街舞带来了什么 186

案例点评 187

知识链接 189

（一）闲暇消费 189

（二）休闲消费的主要方式 189

三、人们为什么参与红色旅游消费 191

【案例8-3】 红色旅游消费日渐火爆 191

案例点评 192

知识链接 192

影响旅游消费的因素 192

四、什么样的旅游服务更能满足人们的消费需求 194

【案例8-4】 机智的解释 194

漂亮也有错的时候 194

案例点评 194

知识链接 195

（一）旅游消费的基本特征 195

（二）良好旅游服务的特点 196

（三）旅游消费的效用最大化原则 197

（四）旅游消费决策 198

五、你的未来不是梦 199

【案例8-5】 学习造就人才，求知促你发展 199

案例点评 201

知识链接 203

（一）教育消费及其特征 203

（二）教育消费分类 205

（三）几个教育消费的概念 205

（四）成人高等教育消费现状 206

（五）成人高等教育消费的作用 207

六、王刚主持的《天下收藏》节目为什么这么火 211

【案例8-6】 《天下收藏》节目的收视效果 211

案例点评 211

知识链接 214

闲暇消费的作用 214

第九章 消费的规范与和谐——消费政策 219

一、城镇居民与农村居民的消费水平为什么不同 220

【案例9-1】 农民工文化消费现状 220

案例点评 221

知识链接 223

（一）消费和谐 223

（二）消费失谐 224

二、中国人的消费，冷还是热 225

【案例9-2】 中国人消费的温度为什么内外有别 225

案例点评 226

知识链接 228

贸易保护与消费 228

三、活熊取胆，人性底线在哪里 229

【案例9-3】 活熊取胆，带来的影响是什么 229

案例点评 230

知识链接 231

绿色消费 231

四、人大代表宗庆后提出“给低收入群体发1万亿元消费券”意味着什么 232

【案例9-4】 宗庆后在“两会”上的建议 232

案例点评 232

知识链接 233

（一）财政政策 233

（二）挤出效应 234

五、电影大片精彩，你看得起吗 234

【案例9-5】 电影该不该成为奢侈品 234

案例点评 235

知识链接 236

（一）消费调控与引导 236

（二）税收的概念 237

（三）消费税的内涵 237

六、赌博是一种消费，可政府为什么要禁赌 237

【案例9-6】 目前我国赌博消费现状 237

案例点评 238

知识链接 239

消费约束与监管 239

七、“笔记本电脑能温热牛奶”，高兴还是悲哀 239

【案例9-7】 能温热牛奶的笔记本电脑 239

案例点评 240

知识链接 241

（一）消费者权益 241

（二）消费者的基本权利 241

八、“可伶可俐”，能改善你的肌肤，你敢用吗 242

【案例9-8】 “可伶可俐”的产品广告 242

案例点评 243

知识链接 244

（一）虚假广告及其类型 244

（二）消费教育 246

参考文献 248