第一章 导言今天你消费了吗？——消费在经济中的地位与作用 1
一、消费经济学概述 2
【案例1-1】 消费与身价 2
案例点评 2
知识链接 4
（一）消费的概念和特点 4
（二）凡勃伦及其经济思想 6
（三）消费经济学 7
（四）消费经济学的研究对象 8
二、“京东商城”为什么获得成功，而“柯达”却破产了 9
【案例1-2】 “京东商城”为什么越办越好 9
“柯达”为什么破产了 11
案例点评 12
知识链接 12
（一）消费的作用 12
（二）消费经济学的意义 14
三、为什么节俭消费，收入反而减少了 16
【案例1-3】 是什么医治了美国的经济萧条 16
案例点评 16
知识链接 16
（一）节俭消费的微观与宏观 16
（二）凯恩斯及其经济思想 17
第二章 你是一个理性的消费者吗？——消费需求与消费市场 19
一、中国人为什么喜欢买大车 20
【案例2-1】 中国人购买汽车的特点 20
案例点评 20
知识链接 21
（一）消费需求及消费需求曲线 21
（二）消费需求规律 22
二、美国纽约开了一家裸体餐馆，为什么吸引的主要是中年人呢 22
【案例2-2】 纽约首家“裸体餐馆”开张，食客多为中年人 22
案例点评 22
知识链接 23
（一）影响消费需求的经济因素 23
（二）影响消费需求的非经济因素 24
三、摇号买车了，人们为什么更倾向于买高档车 26
【案例2-3】 摇号买车带来的影响 26
案例点评 27
知识链接 27
（一）消费市场及其特点 27
（二）消费市场的变化趋势 28
四、吃自助餐你会“扶墙进，扶墙出”吗 29
【案例2-4】 吃自助餐攻略 29
案例点评 29
知识链接 31
（一）会计成本 31
（二）机会成本 32
五、为什么你买了自己并不需要的东西 32
【案例2-5】 你会买自己并不需要的东西吗 32
案例点评 33
知识链接 34
（一）理性消费与非理性消费 34
（二）棘轮效应 35
（三）示范效应 35
六、攒钱买房，贷款买房，哪个更适合你 36
【案例2-6】 消费观念与信贷消费 36
案例点评 36
知识链接 37
（一）什么是消费信贷 37
（二）消费信贷对刺激内需、拉动经济增长的重要意义 38
七、为什么可口可乐每天能卖出10亿瓶 39
【案例2-7】 顾客忠诚带来的价值 39
案例点评 39
知识链接 40
（一）消费供给 40
（二）供给表和供给曲线 40
（三）影响消费供给的因素 41
八、水价调整了，您会减少用水量吗 42
【案例2-8】 水价上涨给居民带来了多大影响 42
案例点评 42
知识链接 43
（一）消费需求弹性 43
（二）消费需求的价格弹性 43
九、麦当劳为什么要发优惠券，而不统一降价呢 45
【案例2-9】 你使用麦当劳的优惠券吗 45
案例点评 45
知识链接 46
（一）消费需求价格弹性与厂商收益 46
（二）消费需求价格弹性与厂商价格策略 46
十、商场一层为何多数卖珠宝和高档化妆品 47
【案例2-10】 百货商场一层为什么都改卖珠宝了 47
案例点评 48
知识链接 48
（一）消费需求的收入弹性 48
（二）消费需求收入弹性的应用 49
（三）消费需求的交叉弹性 50
（四）消费需求交叉弹性的应用 51
十一、为什么海尔对消费者要“真诚到永远” 51
【案例2-11】 海尔的一流服务 51
案例点评 52
知识链接 52
（一）消费需求变动与消费需求量的变动 52
（二）消费需求变动与厂商策略 54
十二、当年并不值钱的画，现在为什么价值千万 55
【案例2-12】 名人名画的价格由什么决定 55
案例点评 56
知识链接 56
（一）消费市场价格 56
（二）消费市场价格的变动 56
十三、“王老吉”为什么能获得成功 57
【案例2-13】 “王老吉”卖的是什么 57
案例点评 59
知识链接 59
（一）消费市场的作用 59
（二）企业的市场竞争策略 60
第三章 同样的消费为什么得到的快乐不同？——消费效用 63
一、为什么南方大学生喜欢吃的臭豆腐却被北方同学扔了 64
【案例3-1】 效用的个性差异 64
案例点评 64
知识链接 64
（一）效用的概念 64
（二）效用的特征 65
二、一个价值1美元的小虾为什么可以卖到260美元 66
【案例3-2】 小虾的效用与价值 66
案例点评 67
知识链接 67
（一）基数效用 67
（二）序数效用 67
三、你到咖啡馆花上上百元喝杯咖啡值吗 67
【案例3-3】 咖啡的附加效用与价值 67
案例点评 68
知识链接 68
阿尔弗雷德·马歇尔 68
四、哈根达斯冰激凌为什么被称为冰激凌中的“劳斯莱斯” 68
【案例3-4】 爱的延伸——哈根达斯创业史 68
案例点评 70
知识链接 70
效用与商品价值 70
五、人们为什么愿意选择名牌产品 71
【案例3-5】 中国制造的缺失 71
案例点评 72
知识链接 73
（一）品牌的内涵 73
（二）品牌的特征 74
（三）名牌及其特征 76
（四）品牌的作用 76
六、“脉动”卖得为什么比“康有利”好 79
【案例3-6】 品牌名称的效应 79
案例点评 79
知识链接 79
品牌命名的基本准则 79
七、为什么同样一个商品消费多了会厌烦 82
【案例3-7】 美国总统罗斯福的感受 82
案例点评 82
知识链接 82
戈森定律 82
八、为什么有时你觉得买得很便宜 83
【案例3-8】 今天买的东西很值 83
案例点评 84
知识链接 84
（一）消费者剩余 84
（二）边际效用递减与厂商经营策略 84
第四章 房子、车子、票子一个都不能少——消费结构 87
一、生活便捷了，为什么我们在外就餐的次数却更多了 88
【案例4-1】 居民在外就餐比例的变化 88
案例点评 89
知识链接 89
消费结构概述 89
二、中国是酒的消费大国吗 90
【案例4-2】 2011年中国喝掉19亿瓶葡萄酒 90
案例点评 90
知识链接 91
影响消费结构变化的因素 91
三、手机消费带来了什么 91
【案例4-3】 换个世纪，换手机 91
案例点评 92
知识链接 92
恩格尔系数与恩格尔定律 92
四、为什么你的住房消费支出比例越来越大 93
【案例4-4】 80后购房，苦了谁 93
案例点评 93
知识链接 94
中国居民消费结构的变化趋势 94
第五章 我选择，我喜欢——消费方式 97
一、2012年春节烟花为什么放得少了 98
【案例5-1】 今年春节过得高雅了 98
案例点评 98
知识链接 99
（一）消费方式的概念 99
（二）消费方式的分类 99
二、为什么流行“拼”消费 100
【案例5-2】 “拼”消费，省钱？还是交际 100
案例点评 101
知识链接 102
选择正确的消费方式 102
三、为什么人们越来越喜欢网购 103
【案例5-3】 网购知多少 103
案例点评 104
知识链接 104
（一）网购的内涵及现状 104
（二）购物搜索 105
（三）网上购物应注意的事项 106
（四）电子商务 106
四、团购仅仅是为了省钱吗 107
【案例5-4】 “今天团了啥” 107
案例点评 108
知识链接 109
（一）影响消费方式变化的因素 109
（二）几个基本的收入概念 114
五、为什么商场推广分期付款买电器 114
【案例5-5】 刷卡分期付款买家电成时尚 114
案例点评 115
知识链接 116
（一）物流与商流的分离 116
（二）物流与商流分离的表现形式 116
（三）付款方式与商家收益 117
第六章 你赶上消费流行了吗？——消费文化与消费流行 119
一、为什么吃也有境界 120
【案例6-1】 吃也有文化 120
案例点评 121
知识链接 122
（一）文化的概念 122
（二）文化的特征 122
二、为什么喝咖啡也看颜色 124
【案例6-2】 咖啡杯的颜色也能赚钱 124
案例点评 124
知识链接 125
三、中国人为什么喜欢过西方的情人节 125
【案例6-3】 情人节市场年年火 125
案例点评 126
知识链接 127
消费文化 127
四、奢侈品在中国的消费为什么这么火 127
【案例6-4】 奢侈品——身份的符号 127
案例点评 128
知识链接 129
奢侈品消费的动机 129
五、人们为什么喜欢打高尔夫球 130
【案例6-5】 明星喜爱高尔夫，解压？还是交际 130
案例点评 131
知识链接 131
（一）认同的含义 131
（二）认同的类型 131
六、星巴克为什么能在中国取得成功 132
【案例6-6】 星巴克卖的是咖啡吗 132
案例点评 133
知识链接 134
消费方式的身份认同 134
七、广州人为什么有食蛇风俗 136
【案例6-7】 广州人吃蛇的习俗 136
案例点评 136
知识链接 137
消费习俗 137
八、泡温泉怎么这么火 138
【案例6-8】 泡温泉仅仅是为了清洁、健康吗 138
案例点评 139
知识链接 139
消费习俗的分类 139
九、当传统遭遇现代，会如何呢 141
【案例6-9】 短信拜年，喜还是忧 141
案例点评 142
知识链接 142
影响消费习俗的因素 142
十、都是香水的消费，中国人与西方人为什么不同 145
【案例6-10】 中国人的香水消费特点 145
案例点评 146
知识链接 147
（一）地区消费差异 147
（二）城乡消费差异 148
（三）群体消费差异 150
十一、今年流行雪地靴 152
【案例6-11】 人们为什么喜欢穿雪地靴 152
案例点评 152
知识链接 153
（一）消费流行的含义 153
（二）消费流行的分类 153
（三）消费流行的特点 154
（四）影响消费流行的因素 156
第七章 中国消费者渴望怎样的服务？——服务消费 159
一、奔驰汽车卖的是什么 160
【案例7-1】 奔驰汽车的服务 160
案例点评 160
知识链接 161
商品的四种化身 161
二、什么样的服务可以创造价值 162
【案例7-2】 服务水平与价值创造 162
案例点评 163
知识链接 164
（一）服务的含义 164
（二）服务的特点 164
三、“真功夫”靠什么取胜 165
【案例7-3】 真功夫蒸品快餐，你吃了吗 165
案例点评 166
知识链接 167
服务的相关概念 167
四、你会进行心理咨询吗 168
【案例7-4】 天价“心理咨询”谁来消费 168
案例点评 170
知识链接 171
（一）价格的形成及其波动 171
（二）价格波动的作用 171
五、该不该控制月嫂不断攀升的工资水平 172
【案例7-5】 广东肇庆月嫂月薪“牛”过白领 172
案例点评 173
知识链接 175
（一）价格机制的局限性 175
（二）价格政策 175
六、亲力亲为有没有经济损失呢 177
【案例7-6】 你会请人为你做家政服务吗 177
案例点评 178
知识链接 180
（一）显成本 180
（二）隐成本 180
（三）经济成本 180
第八章 智者乐水，仁者乐山——闲暇消费 183
一、大爷大妈为什么爱去街上的秧歌队 184
【案例8-1】 大爷大妈的休闲生活 184
案例点评 184
知识链接 185
需要层次理论 185
二、街舞为什么会流行 186
【案例8-2】 街舞带来了什么 186
案例点评 187
知识链接 189
（一）闲暇消费 189
（二）休闲消费的主要方式 189
三、人们为什么参与红色旅游消费 191
【案例8-3】 红色旅游消费日渐火爆 191
案例点评 192
知识链接 192
影响旅游消费的因素 192
四、什么样的旅游服务更能满足人们的消费需求 194
【案例8-4】 机智的解释 194
漂亮也有错的时候 194
案例点评 194
知识链接 195
（一）旅游消费的基本特征 195
（二）良好旅游服务的特点 196
（三）旅游消费的效用最大化原则 197
（四）旅游消费决策 198
五、你的未来不是梦 199
【案例8-5】 学习造就人才，求知促你发展 199
案例点评 201
知识链接 203
（一）教育消费及其特征 203
（二）教育消费分类 205
（三）几个教育消费的概念 205
（四）成人高等教育消费现状 206
（五）成人高等教育消费的作用 207
六、王刚主持的《天下收藏》节目为什么这么火 211
【案例8-6】 《天下收藏》节目的收视效果 211
案例点评 211
知识链接 214
闲暇消费的作用 214
第九章 消费的规范与和谐——消费政策 219
一、城镇居民与农村居民的消费水平为什么不同 220
【案例9-1】 农民工文化消费现状 220
案例点评 221
知识链接 223
（一）消费和谐 223
（二）消费失谐 224
二、中国人的消费，冷还是热 225
【案例9-2】 中国人消费的温度为什么内外有别 225
案例点评 226
知识链接 228
贸易保护与消费 228
三、活熊取胆，人性底线在哪里 229
【案例9-3】 活熊取胆，带来的影响是什么 229
案例点评 230
知识链接 231
绿色消费 231
四、人大代表宗庆后提出“给低收入群体发1万亿元消费券”意味着什么 232
【案例9-4】 宗庆后在“两会”上的建议 232
案例点评 232
知识链接 233
（一）财政政策 233
（二）挤出效应 234
五、电影大片精彩，你看得起吗 234
【案例9-5】 电影该不该成为奢侈品 234
案例点评 235
知识链接 236
（一）消费调控与引导 236
（二）税收的概念 237
（三）消费税的内涵 237
六、赌博是一种消费，可政府为什么要禁赌 237
【案例9-6】 目前我国赌博消费现状 237
案例点评 238
知识链接 239
消费约束与监管 239
七、“笔记本电脑能温热牛奶”，高兴还是悲哀 239
【案例9-7】 能温热牛奶的笔记本电脑 239
案例点评 240
知识链接 241
（一）消费者权益 241
（二）消费者的基本权利 241
八、“可伶可俐”，能改善你的肌肤，你敢用吗 242
【案例9-8】 “可伶可俐”的产品广告 242
案例点评 243
知识链接 244
（一）虚假广告及其类型 244
（二）消费教育 246
参考文献 248