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第1章 导论 1

引言 2

1.1 电子商务概念 2

1.1.1 电子商务定义 3

1.1.2 电子商务的基本组成要素 4

1.1.3 电子商务的成本构成 5

1.1.4 电子商务的特征 5

1.2 电子商务模式的分类 6

1.3 电子商务功能的三个层次 7

1.3.1 展示功能 7

1.3.2 交易功能 8

1.3.3 服务功能 8

1.4 电子商务对社会经济产生的影响 9

1.5 电子商务案例学习方法 10

1.5.1 我国电子商务学科教育现状 10

1.5.2 电子商务学科特点 10

1.5.3 电子商务三层次案例学习方法 11

小结 12

第2章 阿里巴巴——电子商务生态系统 13

引言 14

2.1 案例纵览 14

2.1.1 背景 15

2.1.2 阿里巴巴集团现状 15

2.1.3 发展历程 17

2.2 聚焦热点 19

2.2.1 信誉事件 19

2.2.2 支付宝股权 20

2.2.3 淘宝网拆分 21

2.3 成功之处 22

2.3.1 阿里巴巴集团纵横一体化发展战略 22

2.3.2 逐步完善的阿里巴巴电子商务生态系统 23

2.3.3 选对时间，占尽先机 25

2.3.4 选对地域，占领市场 25

2.3.5 拥有优秀的创业团队和卓越的领导 26

2.3.6 独特的“武侠”企业文化 26

2.3.7 成功融资 27

2.3.8 免费策略吸引会员 27

2.3.9 巧用媒体进行品牌宣传 27

2.4 点评与建议 27

2.4.1 阿里巴巴尚须改进之处 28

2.4.2 发展建议 28

2.5 知识点学习 28

2.5.1 B2B电子商务模式 28

2.5.2 电子商务生态系统 29

2.5.3 云计算 31

小结 33

习题 33

能力拓展 33

第3章 淘宝网——B2C电子商务平台的典范 43

引言 44

3.1 案例纵览 44

3.1.1 背景 45

3.1.2 现状 45

3.1.3 发展历程 49

3.2 聚焦热点 50

3.2.1 淘宝对决eBay易趣 50

3.2.2 拍拍对决淘宝网 52

3.2.3 网络公决“招财进宝”的命运 53

3.2.4 手机聚划算 54

3.2.5 央视《焦点访谈》曝光淘宝网的“售假事件” 54

3.3 成功之处 55

3.3.1 大阿里战略与大淘宝战略 55

3.3.2 灵活多样的盈利模式 55

3.3.3 阿里巴巴的有力支撑下淘宝生态圈的形成 59

3.3.4 抢占先机与免费开店策略 59

3.3.5 支付宝的推出 60

3.3.6 即时通信工具“旺旺”的推出 60

3.3.7 别出心裁的广告宣传 60

3.4 点评与建议 61

3.4.1 网络诚信 61

3.4.2 搜索排名 61

3.4.3 卖家进入成本不断上升 62

3.4.4 信用评价体系不合理 62

3.4.5 售后服务有待完善 62

3.4.6 缺乏对真正的C2C的支持 62

3.5 知识点学习 63

3.5.1 C2C电子商务模式 63

3.5.2 淘宝网出现的新名词 63

小结 65

习题 65

能力拓展 66

第4章 金算盘——全程电子商务服务倡导者 69

引言 70

4.1 案例纵览 70

4.1.1 背景 70

4.1.2 现状 71

4.1.3 发展历程 73

4.2 聚焦热点 74

4.2.1 全程电子商务理念的倡导者 74

4.2.2 金算盘起诉金蝶“虚假宣传” 75

4.2.3 金算盘启动高校授权培训基地”计划 76

4.2.4 金算盘首批通过《财经信息技术会计核算软件数据接口》认证 76

4.3 成功之处 76

4.3.1 金算盘的全程电子商务平台的构建 76

4.3.2 与高校合作计划的推出 81

4.3.3 多个产业集群及行业全程电子商务平台的建设 84

4.3.4 云计算模式的成功应用 84

4.3.5 三次风险投资的成功获得 84

4.4 点评与建议 84

4.5 知识点学习 85

4.5.1 全程电子商务 85

4.5.2 电子商务服务 87

4.5.3 软件服务化（SaaS）模式 87

4.5.4 亿禧网新名词 88

小结 89

习题 89

能力拓展 89

第5章 环球资源——国际电子商务的领跑者 93

引言 94

5.1 案例纵览 94

5.1.1 背景 95

5.1.2 现状 95

5.1.3 发展历程 96

5.2 聚焦热点 98

5.2.1 亚洲第一家B2B网站 98

5.2.2 拓展进军会展业务领域 98

5.2.3 传统出版商向新型网商的转变 99

5.3 成功之处 99

5.3.1 提供专业信息服务 99

5.3.2 客户群体稳定 100

5.3.3 加大社群影响力 100

5.3.4 丰富媒体资源和海外推广实力 100

5.3.5 针对不同人士提供不同服务 101

5.3.6 提供专业以外的服务 101

5.4 点评与建议 102

5.4.1 会员费用及服务价格过高 102

5.4.2 国内贸易本地化不足 102

5.4.3 中小型客户渠道有待拓展 102

5.4.4 联盟合作的收效并不显著 103

5.5 知识点学习 103

5.5.1 B2B电子商务的两种基本模式与常规流程 103

5.5.2 B2B网站的主要盈利模式 104

5.5.3 B2B盈利模式的创新途径 105

5.5.4 B2B网站的优化 105

5.5.5 亚洲流派与欧美流派的B2B平台比较 107

小结 108

习题 108

能力拓展 108

第6章 中国化工网——中国专业电子商务第一品牌 111

引言 112

6.1 案例纵览 112

6.1.1 背景 112

6.1.2 现状 113

6.1.3 发展历程 114

6.2 聚焦热点 116

6.2.1 胜诉“跨国知识产权纠纷第一案” 116

6.2.2 中国互联网企业第一股 116

6.2.3 开创了“小门户＋联盟”的新一代B2B电子商务模式 117

6.2.4 开创“会员＋广告”的盈利模式 117

6.3 成功之处 118

6.3.1 专业性特色突出中国化工网始终保持领先优势 118

6.3.2 横向发展推出生意宝 119

6.3.3 “专业＋综合型”的“纵横营销”创新电子商务模式 119

6.4 点评与建议 120

6.4.1 联盟网站总体质量不高，深层服务质量有待提高 120

6.4.2 会员比例不足，盈利模式制约了公司的发展空间 120

6.4.3 资金不足，市场扩张受到成本约束 121

6.4.4 受行业整体环境的影响较大，抗风险能力弱 121

6.4.5 有待高效整合行业间的内部资源 121

6.5 知识点学习 122

6.5.1 电子商务平台特征 122

6.5.2 集成的电子市场和电子交易平台 122

小结 123

习题 124

能力拓展 124

第7章 慧聪网——B2B电子商务平台的先锋 125

引言 126

7.1 案例纵览 126

7.1.1 背景 126

7.1.2 现状 127

7.1.3 发展历程 128

7.2 聚焦热点 128

7.2.1 推出慧聪商务网 128

7.2.2 首家中国香港创业板上市的B2B企业 129

7.2.3 推出行业订制化服务 129

7.2.4 获得ISO 9001认证 129

7.2.5 与环球资源网战略合作 130

7.3 成功之处 130

7.3.1 线上线下有机融合 130

7.3.2 垂直一体化纵深发展 130

7.3.3 提供精准、原创的信息服务 131

7.3.4 为多个行业提供专业、全方位的信息服务 132

7.3.5 专业研发与技术支撑 134

7.4 点评与建议 134

7.4.1 战略定位不够明确 134

7.4.2 页面设计优化不足，操作不够简捷 135

7.5 知识点学习 135

7.5.1 B2B电子商务的概念 135

7.5.2 网络经纪的概念 137

小结 138

习题 138

能力拓展 138

第8章 当当网——网上图书销售商 141

引言 142

8.1 案例纵览 142

8.1.1 起源 142

8.1.2 现状 142

8.1.3 发展历程 144

8.2 聚焦热点 145

8.2.1 获得三轮风险投资 145

8.2.2 开通网上音像店 145

8.2.3 进军电子书市场 146

8.2.4 独特的盈利模式 146

8.2.5 纽约交易所上市 147

8.2.6 拓展网上百货市场 147

8.3 成功之处 148

8.3.1 当当网的图书规模战略 148

8.3.2 低价格营销策略使当当网具有绝对优势 148

8.3.3 货到付款，最值得信任的付款方式 149

8.3.4 物流网络覆盖面广、配送快捷 149

8.3.5 技术和特色服务，改善和提高用户体验 149

8.3.6 多种促销方式，提升用户规模和客户忠诚度 150

8.3.7 优化客户服务质量 150

8.3.8 构建电子商务供应链 150

8.3.9 当当网建立了强大的联盟体系 151

8.4 点评与建议 151

8.4.1 信用度需要进一步提高 151

8.4.2 售后服务质量有待提升 152

8.4.3 信息内容和信息更新速度需要进一步丰富和改善 152

8.5 知识点学习 152

8.5.1 网络营销 152

8.5.2 零售电子商务模式 155

小结 159

习题 160

能力拓展 160

第9章 京东商城的快速崛起 163

引言 164

9.1 案例纵览 164

9.1.1 起源 164

9.1.2 现状 165

9.1.3 发展历程 165

9.2 聚焦热点 166

9.2.1 力度空前的优惠促销活动 166

9.2.2 联姻新浪微博 167

9.2.3 全面停用支付宝 167

9.3 成功之处 167

9.3.1 多元化扩充“一站式”服务 167

9.3.2 自建物流体系，成效显著 168

9.3.3 低价策略 169

9.3.4 降低成本，提高效率 169

9.3.5 对顾客群体的精准定位 170

9.3.6 快速扩张，规模为王 170

9.3.7 构建优良的客服、灵活的支付及可靠的售后保障 170

9.4 点评与建议 171

9.4.1 产品毛利率过低 171

9.4.2 网站功能尚需要进一步完善 171

9.4.3 客户服务、售后保障与信用水平需要进一步提升 172

9.5 知识点学习 172

9.5.1 电子商务的类型 172

9.5.2 网络营销的产品策略 175

9.5.3 网络营销的价格策略 175

9.5.4 网络营销的促销策略 177

9.5.5 中国电子商务行业的发展态势 178

小结 178

习题 178

能力拓展 179

第10章 苏宁电器——传统零售业电子商务的代表 181

引言 182

10.1 案例纵览 182

10.1.1 起源 182

10.1.2 现状 182

10.1.3 发展历程 183

10.2 聚焦热点 184

10.2.1 信息化平台的构建 184

10.2.2 实现全程电子商务，建立无缝对接供应链系统 185

10.2.3 线上线下有机融合 185

10.2.4 以顾客为中心的运行体系 186

10.3 成功之处 187

10.3.1 苏宁易购的核心优势——苏宁电器 187

10.3.2 苏宁易购的科学定位 187

10.3.3 精细化管理——SOA内控 188

10.3.4 高效物流是苏宁易购的有力保障 188

10.4 点评与建议 189

10.4.1 支付功能需要进一步增强 189

10.4.2 苏宁易购平台需要植入更多现代电子商务理念 190

10.4.3 制定合理的线上、线下定价策略 190

10.5 知识点学习 190

10.5.1 电子商务安全 190

10.5.2 电子商务中影响消费者信任的因素 195

小结 196

习题 196

能力拓展 196

第11章 支付宝——第三方交易平台代表 201

引言 202

11.1 案例纵览 202

11.1.1 背景 203

11.1.2 现状 204

11.1.3 发展历程 207

11.2 聚焦热点 208

11.2.1 “全额赔付”制度 208

11.2.2 推荐物流赔付制度 209

11.2.3 支付宝股权转移 209

11.2.4 支付牌照的获得 210

11.2.5 手机支付 210

11.2.6 快捷支付 210

11.2.7 条形码支付 211

11.2.8 云团 211

11.2.9 京东停用 211

11.2.10 收购安卡支付 212

11.3 成功之处 212

11.3.1 担保交易——用户安全保障 212

11.3.2 支付宝独立并开放 212

11.3.3 拥有庞大的客户群 213

11.3.4 雄厚的技术实力 213

11.4 风险与对策 214

11.4.1 风险分析 214

11.4.2 解决途径 214

11.5 知识点学习 215

11.5.1 电子支付相关概念 215

11.5.2 第三方支付定义和分类 218

小结 219

习题 220

能力拓展 220

第12章 顺丰速运——民营物流代表 221

引言 222

12.1 案例纵览 222

12.1.1 起源 222

12.1.2 现状 222

12.1.3 发展历程 223

12.2 聚焦热点 224

12.2.1 价值营销 224

12.2.2 先进而功能强大的信息系统 224

12.2.3 直营网络自主化管理 225

12.3 成功之处 225

12.3.1 速度优势——顺丰之魂 225

12.3.2 灵活的经营模式 226

12.3.3 自营网络与安全保障 226

12.3.4 物流信息平台构建 227

12.3.5 专业、安全、便捷的服务模式 228

12.4 点评与建议 228

12.5 知识点学习 229

12.5.1 电子商务物流概念 229

12.5.2 物流与电子商务的关系 229

12.5.3 电子商务企业物流模式 232

12.5.4 电子商务物流技术与电子商务物流的信息技术 234

12.5.5 电子商务物流系统建设的发展趋势 235

小结 236

习题 236

能力拓展 236

参考文献 237