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第一章 企业营销理念 1

第一节 营销定义及营销观念 1

一、营销的概念 1

二、企业营销观念的四种形式 2

第二节 企业营销的形式 4

一、销售形式 4

二、直接销售形式 6

三、间接销售形式 9

第三节 企业营销的程序 15

第四节 企业营销的方法与技巧 15

一、公司内开展推销员竞赛 15

二、全员销售 16

三、召开誓师大会 16

四、干部巡回 17

五、销售竞赛 17

六、机动销售队 17

第五节 企业的营销环境 18

第六节 企业的营销信息 20

一、营销信息的意义 20

二、营销信息的概念和营销信息系统的构成 21

第七节 企业的营销渠道 23

一、营销渠道的概述 23

二、营销渠道的基本类型 28

三、营销渠道的策略 31

四、企业的批发商 34

五、企业的零售商 38

第八节 企业的营销合同 43

一、销售合同的签订与履行 43

二、销售合同的担保、变更和解除 51

三、销售合同违约责任的处理 55

四、销售合同的风险跟踪排查 60

第九节 企业营销的品牌形象 66

一、品牌价值与品牌营销的作用 66

二、名牌的层次性及营销定位战略 68

三、品牌营销战略的制定与实施 75

第十节 新经济条件下的企业营销竞争战略 87

一、竞争者分析 87

二、市场主导者战略 91

三、市场挑战者战略 96

四、市场跟随者战略 98

五、市场补缺者战略 99

第二章 企业市场营销 102

第一节 市场营销的内容和原则 102

一、市场营销的基本内容 102

二、市场营销的原则 103

第二节 市场营销的职能及运作 104

一、市场营销职能的概念与分类 104

二、销售职能 106

三、商品实体转移职能 107

第三节 市场的调查与预测 110

一、市场调查的对象与内容 110

二、市场调研的准备工作 113

三、市场调查的方法 115

四、市场调查的步骤 122

五、市场营销信息的收集和利用 124

六、市场的需求变化 128

第四节 市场的价格 134

一、制定价格的意义和依据 134

二、定价目标 140

三、定价策略 142

四、定价方法 145

第五节 市场细分与目标市场营销战略 151

一、市场细分——进入市场的有效战略 151

二、市场定位与产品定位 156

三、目标市场营销战略 164

第六节 新经济条件下的市场营销 167

一、营销环境 167

二、营销的微观环境 169

三、营销的宏观环境 170

第七节 企业市场营销管理 179

一、市场营销组织 179

二、市场营销计划 185

三、市场营销控制 187

第三章 企业促销 191

第一节 企业促销概述 191

一、行销观念的演进 191

二、造成“促销”兴盛的原因 192

三、促销与营销沟通 193

四、促销的类别及其特点 194

五、促销的功能 196

六、促销的优点与限制条件 197

七、促销组合 198

八、联合促销 199

九、促销部分的组织 201

十、评估促销效果 210

第二节 企业促销策略 214

一、“推”策略（PUSH） 214

二、“拉”策略（PULL） 215

三、综合策略 216

四、影响企业决定采用何种促销策略之因素 217

第三节 确定销售促销的功效 218

第四节 制定销售促销方案 219

一、诱因的大小 219

二、诱因接受者 219

三、促销方案的分发载体 219

四、促销的持续时间 220

五、促销预算 220

第五节 选择销售促销的方式 220

一、顾客促销方式 220

二、交易促销方式 222

三、营业促销方式 223

第六节 促销的对象 224

一、市场区隔的好处 224

二、市场区隔的基础 224

三、筛选后的区隔市场特征 227

四、促销活动的对象 227

五、促销步骤 228

第七节 企业的人员促销 229

一、人员推销基本步骤和基本方法 229

二、销售员应具备的基本素质 235

三、行销员的人生准则 240

四、销售员应具备的基本态度 241

五、销售员应具备的基本技能 247

六、推销自己的能力 250

七、行销员要克服的十个问题 259

八、销售人员管理 259

第八节 企业的广告促销 279

一、广告概述 279

二、广告的功能 282

三、提升广告效果的具体技巧 283

四、广告部门的组织编制 284

五、广告课的工作项目 285

六、评估并使用广告媒体 286

七、撰写广告计划案 288

八、广告计划的流程 290

九、广告的促销的分类 292

十、广告促销预算 293

十一、广告促销的信息决策 295

十二、广告促销的媒体决策 298

十三、广告促销效果的测定 301

第四章 高科技企业的营销战略 304

第一节 高科技企业的产品战略 304

一、产品概念和产品分类 304

二、产品质量战略 305

三、品牌和商标 307

四、产品生命周期原理 314

五、产品生命周期战略 315

六、新产品开发战略 317

七、新产品采用与扩散 320

第二节 高科技企业的营销信息系统 324

一、营销信息系统 324

二、营销调研过程 329

三、营销调研方法 331

第三节 高科技企业的营销计划、组织、实施与控制 335

一、营销计划 335

二、营销组织 336

三、营销实施 345

四、营销控制 346

第五章 企业营销的国际化 354

第一节 国际市场的形成 354

一、国际市场的概念 354

二、国际市场的萌芽 356

三、国际市场的形成阶段 357

第二节 世界市场的发展 361

一、世界市场的形成 361

二、世界市场的调整 367

三、当代世界市场的发展 369

四、当代世界市场的特征 370

第三节 企业在国际市场中的竞争战略 374

一、公司所在行业分析 374

二、竞争优势分析 376

三、国际市场竞争战略定位及实施 382

四、国际竞争中的资源配置——双赢竞争 386

第四节 企业在国际市场中的销售渠道 387

一、国际销售渠道的概念和分类 387

二、国际营销渠道策略 393

三、国际市场商品实体分配管理 398

第五节 企业在国际市场中的促销策略 400

一、全球企业营销沟通过程 400

二、全球公司市场营销的组织机构 402

三、国际广告策略 417

四、其他国际促销策略 423

第六节 全球企业营销管理 432

一、全球营销计划的制定 432

二、全球市场营销业绩的评估 438

三、全球市场营销管理的标准化过程 439

第七节 中日美市场营销比较 440

一、美国市场营销 441

二、日本市场营销 448

三、中国市场营销 454

四、比较与借鉴 462

第六章 企业的营销网络 466

第一节 企业营销网络的性质 466

一、营销网络的概念 466

二、企业为什么要利用市场营销网络 466

三、营销网络的功能 467

四、营销网络的分类和因素 469

第二节 企业营销网络设计 472

一、你的营销网络应该为消费者提供哪些服务 472

二、营销网络结构的选择 472

三、具体中间商选择的原则和标准 473

四、营销网络各成员的条件与责任 475

五、营销网络位置的选择 476

第三节 企业营销网络发展的新趋势 476

一、连锁营销网络及其分类 477

二、连锁的优势及经营特点 477

三、连锁营销网络的作用 478

第四节 企业营销网络的管理 478

一、营销网络成员关系的管理 479

二、营销网络信息管理 483

第七章 消费心理学 485

第一节 购买者才是真正的顾客 485

第二节 市场导向等于顾客导向 486

第三节 拉引消费者程序与技巧 487

第四节 以消费者为对象的营业推广活动 491

第五节 消费者购买行为分析 492

一、消费者市场和消费者购买行为 492

二、影响消费者购买行为的主要因素 496

三、消费者购买决策过程 501

第八章 企业营销策划案例 504

案例一 柯达的情报战略 504

案例二 占领市场的良策 505

案例三 找准市场位置 507

案例四施乐公司新计划显优势 508

案例五 手表市场争夺战 509

案例六 把握产品与市场的关系 510

案例七“我是推销员” 511

案例八 用优质产品和服务取胜 512

案例九“铁牛”开拓市场 514

案例十 专家指导，产销对路 516

案例十一 切肉机闯市场 518

案例十二 广告的威力 520

案例十三 巧妙的推销术 521

案例十四“东方的柔情”出国记 521

案例十五 用户是上帝 522

案例十六 顾客至上的价值观 524

案例十七 大出风头的椰菜头娃娃 525

案例十八 抓住有利时机击败对手 526

案例十九 名声大振的利普顿孤儿 527

案例二十 投其所好的“金甲虫”汽车 527

案例二十一“牛肉在哪里” 528

案例二十二 大智若愚的广告 528

案例二十三 康赛集团创名牌纪实 529

案例二十四“夏桑菊”的广告艺术 530

案例二十五“乐天”的名牌之路 531

案例二十六“卡丹帝国”的名牌 532

案例二十七 一个名牌衰落的启示 532

案例二十八 红豆集团的创名牌之路 533

案例二十九 加州冷饮的兴衰 536

案例三十 创造机遇的“荷花”公司 537

案例三十一 寻准市场空档的阿拉姆公司 539

案例三十二 独特的营销方式 540

案例三十三 以顾客为目标的销售方式 541

案例三十四 用展销跻身市场 542

案例三十五 瞄准国际市场的帕利马公司 543

案例三十六 意大利皮鞋厂的长远战术 545

案例三十七 奇货可居的“朗贝尔” 546

案例三十八 层出不穷的促销术 547

案例三十九 名扬天下的耐克鞋 548

案例四十 飞越大洋的“雪莲” 550

案例四十一 利用全球资源的日本汽车 551

案例四十二 柯尔斯啤酒的促销 555