广告概论PDF电子书下载

绪论 1

第一编 广告原理 9

第一章 广告是什么 9

第一节 广告的概念 9

第二节 广告的分类 15

第三节 广告发展简史 19

第四节 当代世界广告业概况 24

小结 26

思考题 26

讨论 26

第二章 广告的功能 27

第一节 沟通功能 28

第二节 营销功能 29

第三节 社会功能 32

小结 39

思考题 39

讨论 40

第三章 广告与社会 41

第一节 广告与社会责任 42

第二节 广告社会伦理道德的核心问题 44

第三节 特殊广告与广告争议 46

小结 50

思考题 50

讨论 51

第四章 广告与传播 52

第一节 社会传播的过程与系统结构 52

第二节 人内传播与人际传播 57

第三节 群体传播与组织传播 58

第四节 大众媒介与大众传播 63

第五节 国际传播、全球传播与跨文化传播 69

小结 71

思考题 71

讨论 72

第五章 广告与营销 73

第一节 什么是营销 74

第二节 营销组合要素与广告 77

第三节 营销战略与广告策略 81

第四节 营销计划流程与内容 84

小结 89

思考题 89

讨论 89

第二编 广告产业 93

第六章 广告产业与广告市场 93

第一节 广告产业及其构成 94

第二节 广告市场及其运作 97

第三节 广告代理制 99

第四节 中国广告产业的发展 104

小结 111

思考题 112

讨论 112

第七章 广告市场参与者 113

第一节 广告主 114

第二节 广告代理公司 117

第三节 广告媒介机构 121

第四节 广告受众 122

小结 128

思考题 129

讨论 129

第八章 广告公共管理 130

第一节 广告公共管理概述 131

第二节 广告行政法规管理 135

第三节 广告行业自律 139

第四节 广告社会监督 141

小结 143

思考题 143

讨论 143

第三编 广告运作 147

第九章 广告策划概述 147

第一节 广告策划的概念、作用与原则 148

第二节 广告策划的内容与流程 154

第三节 广告策划的原则与工作方法 158

小结 164

思考题 164

讨论 165

第十章 广告调查 166

第一节 广告调查的概述 167

第二节 广告调查的类型 170

第三节 广告调查的主要内容 173

第四节 广告调查的步骤 178

第五节 广告调查的方法 182

小结 188

思考题 189

讨论 189

第十一章 品牌定位战略 190

第一节 品牌定位的概述 191

第二节 品牌定位的主要内容 192

第三节 品牌定位的基本流程 194

第四节 品牌定位的策略 201

小结 209

思考题 210

讨论 210

第十二章 广告的目标战略 211

第一节 广告的目标受众 212

第二节 广告的营销目标与沟通目标 215

小结 229

思考题 229

讨论 229

第十三章 广告创意表现策略 230

第一节 广告创意策略 231

第二节 创意的实施策略 238

第三节 广告的表现策略 250

小结 252

思考题 252

讨论 252

第十四章 广告媒介策略 253

第一节 广告媒介的概念与功能 254

第二节 媒介、广告与营销的关系 256

第三节 广告媒介的类型与评估标准 259

第四节 广告媒介策划的内容与程序 267

小结 271

思考题 271

讨论 271

第十五章 整合营销传播与广告策划 272

第一节 整合营销传播的内涵 272

第二节 整合营销传播的发展 274

第三节 整合营销传播与广告策划 278

第四节 营销传播要素的整合 282

小结 285

思考题 285

试论 285

第十六章 编制广告预算 286

第一节 广告预算概述 287

第二节 企业年度广告预算 291

第三节 广告活动的预算安排 294

小结 296

思考题 296

讨论 296

参考文献 297