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第一章 广告导论 1

第一节 广告定义与特征 1

第二节 广告的功能 6

第三节 广告的分类 11

第四节 广告理论 16

第五节 广告的要素 25

第二章 广告发展史 30

第一节 中国广告史 30

第二节 外国广告史 43

第三节 中外广告发展现状 46

第三章 广告心理 52

第一节 广告的心理作用 52

第二节 消费者行为与心理分析 56

第三节 广告的心理原理与运用 65

第四章 广告媒介 84

第一节 广告媒介概说 84

第二节 几种基本广告媒介的特点分析 87

第三节 广告媒介研究 98

第五章 广告策划 107

第一节 广告策划概述 107

第二节 广告决策 118

第三节 广告计划 130

第四节 广告实施与反馈调节 138

第六章 广告调查 146

第一节 广告调查的特点 146

第二节 广告调查的内容与程序 150

第三节 广告调查对象的选择 154

第四节 广告调查的方法与技巧 157

第一节 广告定位原理与应用 165

第七章 广告创意 165

第二节 广告创意奥秘 177

第三节 广告表现 187

第八章 广告预算 192

第一节 广告预算的意义与内容 192

第二节 广告预算的方法 196

第三节 广告预算的分配 201

第四节 广告预算书 204

第九章 广告策略 206

第一节 广告策略概述 206

第二节 广告的产品策略及市场策略 211

第三节 广告的媒介策略 217

第四节 广告实施策略 222

第十章 广告效果测定 230

第一节 广告效果测定的含义及作用 230

第二节 广告效果分类及测定指标 235

第三节 广告效果的测定方法 241

第十一章 广告经营 252

第一节 现代广告经营业的特点 252

第二节 广告公司的经营与管理 256

第三节 广告代理制度在我国的推行 265

第四节 广告人才的培养 271

第十二章 广告管理 276

第一节 广告业宏观管理目标和方向 276

第二节 广告管理的法律依据 284

第三节 广告准则与行业自律 289

第四节 广告的法律责任 301

第十三章 国际广告 309

第一节 国际广告的特点及现状 309

第二节 国际广告调查 314

第三节 国际广告的策划与实施 316