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第一章 广告 1

第一节 广告概述 1

一、广告的概念 1

目录 1

二、广告的分类 3

三、广告的作用 5

四、广告活动和广告市场 7

第二节 中国广告史略 9

一、古代广告 9

二、近代广告 11

三、现代广告 14

四、当代广告 15

第三节 广告媒介 19

一、广告媒介概述 19

二、四大媒介简介 23

一、广告主与广告的关系 32

第二章 广告主 32

第一节 广告主与广告 32

二、广告主的营销活动与广告 34

三、广告主的广告组织 40

第二节 广告主的广告规划 42

一、广告规划的种类 42

二、广告规划的内容 43

三、广告规划的实施 49

第三节 广告媒介的选择 50

一、影响媒介选择的因素 50

二、具体媒介选择的要点 52

三、广告主的媒介战略 54

第四节 广告效益的测算 56

一、直接效益的测算方法 56

二、间接效益的测算方法 58

第一节 广告业 60

一、广告业的概念 60

第三章 广告经营者 60

二、我国广告业的况状 62

三、广告经营规范 68

第二节 广告公司 69

一、广告公司的分类与职责 69

二、广告公司与广告市场的关系 71

三、广告公司的组织机构 73

四、广告公司的业务流程 76

第三节 广告策划 78

一、广告策划的作用 78

二、广告策划的过程与法 82

第四章 广告监督管理概述 95

第一节 广告监督管理的含义 95

一、广告监督管理的定义 95

二、广告监督管理的特征 97

三、广告监督管理的两重属性 100

一、广告的监督管理是广告业发展的必然 106

第二节 广告监督管理的必然性 106

二、广告监督管理体现了社会经济发展的必要 108

第三节 广告监督管理的原则 111

一、以法律为准绳的原则 111

二、以政策为指导的原则 113

三、教育与处罚相结合的原则 115

四、协调与服务的原则 115

五、综合治理的原则 116

一、政府的广告监督管理机构 119

第五章 广告监督管理机制 119

第一节 广告监督管理机构 119

二、广告行业自律和行为规范 124

三、广告的消费者监督一广告社会批评 130

第二节 广告监督管理的法律依据 132

一、广告管理法规 132

二、《广告法》及主要内容 134

三、其它管理法规、规章 139

一、广告审查制度 141

第三节 广告监督管理制度 141

二、广告证明制度 143

三、广告代理制度 144

四、广告业务档案保存制度 145

五、其他广告管理制度 146

第六章 广告经营资格的审定 151

第一节 广告经营的资质标准 152

一、专项或综合型专业广告公司 152

二、兼营广告的企业或媒介单位 154

三、广告个体经营户 155

第二节 广告经营的资格审核 156

一、广告经营资格审核的法规依据 156

二、广告经营资格审核的权限 156

三、广告经营单位的企业登记 158

四、广告经营申请登记 164

五广告经营资格审核 168

第三节 广告经营的资格认定 169

二、营业执照 170

一、申请登记单位和登记主管机关的责任 170

三、告经营许可证 171

第七章 广告经营过程的监督 173

第一节 对广告内容的审查监督 173

一、对广告内容审查监督的若干基本问题 173

二、对特种广告的审查监督 180

三、对普通广告的审查监督 184

第二节 对广告经营行为的控制 190

一、实施监督控制的指导思想 190

二、实施监督控制的主要工作 192

三、实施监督控制的重点内容 194

第三节 对广告收费的监督控制 204

一、广告收费的构成 205

二、影响广告收费的因素 206

三、广告收费的原则 206

五、广告收费专用发票 208

四、广告收费监督管理的内容 208

第八章 对违法广告行为的处罚 210

第一节 违法行为及处罚 210

一、无照经营 210

二、超越经营范围或国家许可范围 211

三、垄断行为和不正当竞争行为及处罚 213

四、虚假广告 214

五、不履行验证手续 216

六、新闻广告 217

七、发布禁止的烟酒广告 219

八、违禁广告 222

第二节 涉及广告的犯罪行为 225

一、正确区别广告违法行为与犯罪的界限 225

二、涉及广告的犯罪行为及处罚 226

第三节 广告行政处罚的复议与执行 231

一、广告行政处罚的复议 231

二、广告行政处罚的执行 235

第九章 外国广告及其管理 238

第一节 美国的广告及其管理 238

一、美国广告业现状 238

二、美国的广告管理 239

第二节 日本的广告及其管理 244

一、日本广告业现状 244

二、日本的广告管理 245

第三节 英国的广告及其管理 253

一、英国广告业现状 253

二、英国的广告管理 253

第四节 其他国家的广告管理 258

一、法国的广告管理 258

二、加拿大的广告管理 260

附录 中华人民共和国广告法 262

广告管理条例 272

广告管理条例施行细则 276