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目录 1

译者序 1

前言 1

第一部分 网络营销的一般概念 3

第1章　网络营销概述 3

为什么要开展网络营销？ 4

科学技术与营销发展简史 4

大众传媒与消费需求 5

从工业经济走向数字经济 6

互联网是又一种新技术 7

互联网的含义 8

网络营销的独特性在哪里？ 9

互联网的技术特征 9

互联网的沿革 10

人与技术的结合：全球网的出现 11

营销与互联网的结合：旧有的理念与全新的机遇 13

营销行为和电子商务 16

电子商务探源 16

电子商务日新月异 17

本书简介 17

本书的章节 17

学习的方法 18

本章小结 18

复习 19

第2章　营销活动与互联网的结合 21

框图对于学习的意义 22

学习框图所要达到的目的 22

基本框图 23

营销与交换 23

营销活动的基本框图 24

厂商与消费者：交换的中心环节 25

政府法规与营销环境 26

科学技术与营销环境 27

交换各方的相互关系促进交换 29

各种关系的特点 29

交换的对象是什么？ 31

资源是交换的基础 31

资源理论与交换过程 32

资源理论与互联网 34

资源理论与互联网上的营销机会 35

本章小结 36

将资源与交换关系结合在一起 36

复习 37

第二部分　细察交换框图——网络营销的方方面面 41

第3章　消费者与互联网环境 41

网上消费者行为的描述 43

描述性研究与互联网消费 44

网上消费者的行为方式 46

互联网环境中的资源 47

货币资源：获得、转移及使用 48

信息是网络资源 51

选择及选择后的过程 55

通过互联网获取商品 57

互联网与劳务 60

名望资源 62

情爱资源 65

本章小结 67

复习 68

第4章　厂商与互联网环境 70

市场环境中的厂商 71

着眼于企业 71

着眼于产品 71

着眼于消费者 72

企业与互联网的交互作用 73

网络环境的影响 75

互联网对营销活动的影响 75

提高互联网的作用 77

互联网环境中的种种挑战 78

网络环境对企业组织结构和运作方式的影响 79

网络环境对营销渠道结构与其作用的影响 81

网络环境对竞争的影响 81

网络环境对争夺消费者、留滞消费者的影响 82

网络环境对市场条件的影响 83

应对挑战——市场空间的机遇 84

网络环境与策略目标 84

策略目标与消费者的资源目标 86

本章小结 89

复习 90

第5章　信息技术与互联网环境 92

什么是网络？ 93

支持互联网的技术基础 93

一个网络的网络 95

互联网技术与信息渠道 97

渠道终端的用户 98

参与计算机信息交流 99

外部世界 100

统一的渠道结构 101

渠道对营销关系的影响 101

技术与交换的中心环节 102

技术和厂商的关系 106

技术和消费者的关系 107

技术与安全 108

本章小结 109

复习 110

第6章　公共政策与互联网环境 112

公共政策概述 113

政府和行政政策 113

行政机构的工作 114

公共政策的历史沿革 116

法律法规问世的年表 117

把政策应用于互联网 118

全民普及互联网的问题 119

信息使用和互联网管理 120

互联网环境下的政策和交换关系 122

市场职能的问题 123

消费者保护问题 126

本章小结 130

复习 131

第三部分 网络营销环境——汇聚营销四要素 137

第7章　互联网对营销环境的影响 137

在多变的营销环境里的关键因素 138

变化与制约 138

人口生态学与营销环境 139

人口生态学和市场竞争 142

竞争、小生态环境和互联网生态学 143

互联网生态环境的特征 146

从市场到市场空间 147

逐渐形成的市场结构 149

互联网生态环境与价值链 149

市场结构的两种类型 150

本章小结 152

复习 153

第8章　互联网与营销规划 155

规划类型概述 156

战略规划 157

从战略规划到营销计划 158

确定机会：我们应当做什么？ 159

营销计划剖析 159

开发资源：我们应当怎样做？ 161

互联网对制定经营规划的影响 162

互联网影响规划的动机 163

互联网影响规划的制定过程 164

互联网影响规划制定的结果 164

互联网影响规划的实施——营销行为 164

互联网与规划目标 165

本章小结 174

复习 175

第四部分　营销框图的应用：互联网环境中的营销行为 181

第9章　互联网与市场调研 181

网络与市场调研——三个优势 182

互联网与信息组织 183

互联网与信息运用 183

互联网与信息获取 183

市场调研活动中的各个阶段 186

确定问题 186

设计调查计划与过程 187

收集信息 188

综合与分析资料 189

得出结论说明观点 189

将互联网作为信息资源 190

数据描述的理论简介 191

消费者信息的网络来源 193

被调查者与数据来源 194

调查者与数据来源 197

既往资料的记录者与数据来源 198

基于网络的竞争资料来源 202

受调查公司与数据源 202

市场调查者与数据源 202

早期的资料记录与数据来源 203

互联网调查的注意事项 204

市场调查中的信息相关性 204

信息使用的时间制约 204

市场调研委托业务 205

本章小结 205

复习 206

第10章　互联网与信息资源 209

信息的来源：社会公众 210

信息的内部来源 211

信息的外部来源 211

信息类型——技术的作用 214

多媒体信息 216

交互信息的类型 217

信息与产品 219

信息的用途：对营销组合的意义和影响 219

信息与价格 221

信息与营销场所 222

信息与促销 223

与信息相关的注意事项 225

消费者问题 225

厂商问题 227

政策问题 229

技术问题 231

本章小结 232

复习 233

第11章　互联网与渠道作用 235

分销渠道简述 237

谁来销售——渠道成员的类型 237

销售什么——流的形式 238

通过渠道建立关系 239

建立分销目标——分销流 241

互联网对渠道策略各方面的影响 241

互联网与渠道结构 242

渠道结构的互联网问题 245

渠道管理——互联网对渠道成员关系的影响 247

渠道管理及其运作 248

互联网作为渠道资源的综合意义 249

对产品策略的影响 249

对价格策略的影响 251

对渠道策略的影响 251

对促销策略的影响 252

利用互联网作渠道资源的注意事项 252

厂商问题 252

消费者问题 254

政策问题 254

本章小结 255

技术问题 255

复习 256

第12章　互联网与网上交流 259

互联网与信息交流资源 261

信息交流的特点 261

交互性与营销信息交流 262

网络信息交流对营销组合各要素的意义 267

信息交流与产品开发 267

信息交流与定价策略 271

信息交流与销售策略 272

信息交流与促销策略 273

市场空间方面的问题 280

厂商与营销信息交流 280

顾客与营销信息交流 281

决策者与营销信息交流 281

本章小结 283

技术开发者与营销信息交流 283

复习 284

第五部分 营销框图理论的发展：网络环境中的交换关系 289

第13章　互联网与B2B交换 289

B2B与B2C交换活动的差异 290

目标客户的差异 290

需求性质的差异 291

交换过程的差异 291

在线B2B交换活动 292

在线B2B市场人口统计 292

互联网与B2B交换活动中的各种要素 293

B2B交换的目的 293

B2B交换过程 295

B2B交换的参与者 298

本章小结 305

复习 306

第14章　利用互联网发展交易各方的联系 309

建立营销关系的日益重要性 310

交换要素的变化 311

交换关系的延续 313

交换过程的延续状态对营销与网络的意义 314

对联系型交换价值的评估 316

利用互联网建立B2C联系 317

购买前：搜索并评价满意度 317

购买过程：交易并评价信任度 320

购买后：抱怨和承诺 323

建立互联网环境中的B2B关系 326

B2B关系的分类 326

互联网对B2B联系型交换的意义 328

交换联系：不仅仅是营销活动 330

本章小结 331

复习 332