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第一章 产品策划的认识起点——产品概说 1

产品概念分析 1

1．产品的整体概念 1

2．产品的构成要素 1

3．新产品概念产品的分类 10

产品的组合 12

1．产品组合的含义 12

2．产品组合的类型 12

3．产品组合的调整产品线策略 17

1．产品线的延伸 17

2．产品线的扩充 17

3．产品现代化决策 17

4．产品线的特色决策 17

第二章 化腐朽为神奇的秘密武器——产品策划 26

产品策划的特点 29

1．全局性 29

2．适应性 29

3．风险性 29

4．持久性产品策划的行动原则 32

1．制定明确的目标 32

2．市场环境和形势分析 32

3．拟定策划方案 32

4．实施与控制产品策划中的创意 34

1．没有创意的策划不是真正的策划 34

2．求异思维是创意的基础 34

3．创意的培养 34

第三章 产品策划的前奏曲——市场分析研究 48

市场分析研究概说 48

1．市场分析研究的意义 48

2．市场分析研究的内容 56

市场调查研究的程序与方法 56

1．市场调研的程序 56

2．市场调研的方法 68

市场需求预测 68

1．市场预测的含义与程序 68

2．市场预测的内容 68

3．市场需求预测的基本方法 68

第四章 产品开发的指示灯——产品设计导向 79

产品设计的个性化导向 79

1．产品的个性化是时代的呼唤和要求 79

2．产品的个性是时代的“金护照” 85

产品设计的适用性导向 85

1．设计令消费者满意的产品是企业的第一要务 85

2．了解消费者意愿是产品适用性的保证 88

产品设计的心理导向 88

1．产品设计的心理魅力 88

2．捕捉心理信息是确保产品具有心理魅力的前提 90

产品设计的灵活性导向 90

1．灵活生产是市场对企业下达的“指令” 90

2．灵活生产的基础是快速反应 94

产品设计的优势化导向 94

1．扬长避短，发挥优势 94

2．寻找空当，创造优势产品设计的民族化导向 100

第五章 打开市场之门的金钥匙——产品开发策划 102

产品开发与策划 102

1．倒掉旧茶换新茶 102

2．打开市场之门的金钥匙 102

3．创造性思维与产品开发 110

产品开发策划的程序 110

1．市场调研 110

2．概念开发 110

3．样本开发 110

4．市场开发 110

5．正式上市 121

产品开发策略 121

1．进攻型策略 121

2．模仿型策略 121

3．拾遗补缺策略 121

4．创造需求策略 121

第六章 将产品嵌入消费者的心智——产品定位策划 134

产品定位及定位策划概述 134

1．现代市场竞争的产物 134

2．理想的定位源于精心的策划 134

3．定位的关键在于熟知消费者和竞争对手 134

4．产品定位策划的原则 144

产品定位策划的程序 144

1．分析市场机会 144

2．选择目标市场 144

3．制定定位策略 144

4．传播定位观念 144

产品定位策略 147

1．占先策略 147

2．比附策略 147

3．填补空缺策略 147

4．集中定位策略 147

5．竞争定位策略 147

产品定位方法 154

1．产品特色定位 154

2．产品产地定位 154

3．产品属性（利益）定位 154

4．产品使用者类型定位 154

5．产品档次定位 154

6．产品用途定位 154

7．产品使用时间定位 154

8．追随定位 154

9．特殊场合定位 154

第七章 产品畅销于市场的信用证——产品品牌策划 159

品牌与品牌策划 159

品牌策划的核心即品牌名称与品牌标志 162

1．好名称是市场的“通行证” 162

2．品牌命名的原则 162

3．品牌标志的功能及设计要求品牌策划的基本程序 173

品牌策略选择 176

1．统一品牌策略 176

2．个别品牌策略 176

3．混合式品牌策略 176

4．中间商品牌策略 176

5．联合品牌策略 176

6．租用品牌策略 176

7．沿用品牌策略 176

8．创新品牌策略 176

商标策略策划 181

1．商标价值值多少 181

2．商标策略策划的内容 181

第八章 美仑美奂的外衣装扮——产品包装策划 188

包装策划纵横谈 188

1．好产品亦须好装扮 188

2．包装策划的意义 188

3．包装策划的基本要求 188

包装策划的要素及过程 199

1．包装策划的要素 199

2．包装策划的过程 199

包装策划的原则与策略 207

1．包装策划五大原则 207

2．包装策划十八策略 207

第九章 产品惊险跳跃的助推器——产品定价策划 218

价格策划及其制约因素 218

1．定价有学问 218

2．影响定价策划的主要因素 218

定价策划的程序 224

1．选择定价目标 224

2．估算成本 224

3．分析竞争者的价格与产品 224

4．找出消费者心目中的价格带 224

5．制定最后价值 224

消费者价格心理研究 229

1．消费者价格心理 229

2．价格对消费者心理的作用 229

定价策划可借鉴的策略 232

1．基本定价策略 232

2．阶段定价策略 232

3．产品组合定价策略 232

4．心理定价策略 232

5．优惠定价策略 232

第十章 奇谋方略走市场——产品营销策划 247

营销策划面面观 247

1．漫话营销策划 247

2．营销策划的原则 247

3．营销策划应考虑的因素 247

营销策划的程序 256

1．市场机会的分析和评价 256

2．选择目标市场 256

3．营销组合设计 256

4．营销经费预算 256

5．制定实施方案 256

企业营销策略的谋划 271

1．竞争定位 271

2．营销策略选择 271

产品生命周期的营销策略选择 275