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第一章 绪论 1

一、消费心理学的研究对象 1

二、研究消费心理学的必要性 4

三、消费心理学的发展 6

四、历史上的消费心理学与企业经营管理理论的对应 10

五、消费心理研究的特点 11

第二章 有关消费者的几个基本概念 15

一、消费与消费行为 15

二、消费的对象 16

三、消费使用者、购买倡导者、购买影响者、购买决策者、购买者、评价者——购买、消费过程中不同的角色 17

第三章 消费者的知觉 19

第一节 知觉及其特性 19

一、消费者的感觉 19

二、消费者的知觉 23

三、知觉的特性 26

四、知觉的解释 29

五、认识的发展阶段 31

第二节 消费者对消费对象的知觉概述 33

第四章 消费者的需要与动机 36

第一节 需要 37

一、概述 37

二、解释需要的几种理论 38

三、消费需要的种类 44

四、消费需要的特点 47

五、消费者对商品和服务的需要概述 52

第二节 动机 57

一、定义 57

二、消费者动机的划分 58

三、消费者动机的特征 59

第三节 兴趣与购买行为 60

一、兴趣的本质与特点 60

第四节信念、期望和预测 63

二、消费者的兴趣与购买行为 63

第五章 消费者的学习 66

第一节 学习的基本概念 66

第二节 学习理论 67

一、条件联系学习理论 68

二、认知学习理论 73

三、学习的进程 74

四、消费者学习的方法 75

第六章消费者的个性 79

第一节 消费者的个性概述 79

一、个性的内容和结构 80

二、个性的特点 82

三、个性在消费中的作用 83

第二节 消费者的气质、性格、能力与购买行为 83

一、消费者的气质与购买行为 83

二、消费者的能力与购买行为 93

三、消费者的性格与购买行为 97

第三节 自我意象 103

一、自我意象 103

二、自我意象与消费 104

第七章消费者的情绪、情感与态度 107

第一节 态度的定义、性质与结构 107

一、概念 107

二、态度的功能 113

第二节 态度的形成与改变 115

一、态度的形成 115

二、态度的改变 117

第三节 消费者态度的评测与转变 118

一、消费者态度的评测 118

二、市场营销中消费者态度的改变 123

第八章 消费者的决策 127

一、决策 128

第一节 消费者决策的一般特性 128

二、消费者决策的主要方面 129

三、消费者决策的类型 130

四、消费者购买决策中问题解决的类型 131

第二节 决策问题的认知 132

一、消费者对决策问题的认知 132

二、营销策略与问题认知 133

第三节 信息的寻求与评价 135

一、信息的来源 135

二、消费者对信息的评价 136

三、消费者的购买活动 138

四、购买后的反应 139

第四节 市场营销与消费者的购买决策 140

第九章 社会因素对消费行为的影响 143

一、文化的概念与特点 144

第一节 社会文化对消费行为的影响 144

二、文化与消费的关系——消费文化 148

三、我国消费文化的发展及模式 159

第二节 家庭、团体与消费心理 182

一、家庭对消费行为的影响 182

二、团体对消费的影响 187

第十章 消费者研究的方案 194

第一节 有关的问题 194

一、消费者研究的内容 194

二、消费者研究方案概述 196

第二节 一个研究方案案例 201

第三节 消费心理学的研究方法 203

一、心理学的测验方法 203

二、心理测验的项目选定 205

三、信度、效度 206

第一节 商品名称与消费心理 209

第十一章 商品名称、品牌中的心理因素 209

第二节 品牌与消费心理 213

一、商标的功能 213

二、商标忠实性战略 216

第十二章 价格心理 221

第一节 价格 221

一、概念 221

二、需求价格弹性 224

第二节 商品价格的制定 226

一、供应方的定价目标 226

二、定价的方法 228

三、定价的心理技巧 232

四、影响定价的因素 233

第一节广告 239

一、广告的定义和功能 239

第十三章 广告、包装与消费心理 239

二、广告媒体 242

三、广告的心理作用——广告的知觉、学习及效果 243

四、广告在我国的发展 246

第二节包装与消费心理 248

一、包装浅析 249

二、包装对消费心理的影响 249

第十四章 零售环节与消费心理 253

一、商店名称与消费心理 254

第一节 店容店貌与消费心理 254

二、商店店门设计 255

三、橱窗设计心理 258

四、商店内部布置陈列与消费心理 262

第二节 柜台服务与消费心理 265

一、售货员与顾客对柜台工作评定标准的差异 265

二、售货员仪表对消费心理的影响 267

三、售货员的接待步骤与服务方法 267