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第一章 导论 1

第一节 广告的概念、要素和分类 1

一、广告的概念 1

二、广告的要素 4

三、广告的分类 5

第二节 广告的功能 9

一、信息功能 9

二、诱导功能 11

三、促销功能 13

四、美学功能 15

第三节 广告的历史演变 16

一、古代广告时期 16

二、近代广告时期 18

三、现代广告时期 20

第四节 我国广告事业发展概况 22

一、新中国成立之前 22

二、建国初期 23

三、“文革”期间 24

四、改革开放以来 24

第五节 广告学的研究对象 25

一、广告学的产生与发展 26

二、广告学的研究对象及内容 27

三、广告学与其它学科的关系 28

复习思考题 32

一、心理的概念 33

第一节 广告与消费者心理 33

第二章 广告心理 33

二、消费者接受广告的心理过程 36

三、广告对消费者购买行为的影响 39

第二节 广告与知觉 42

一、感觉与知觉 42

二、知觉的特征 44

三、广告对知觉的利用 47

第三节 广告与注意 49

一、注意的特征 50

二、广告注意的动机 51

三、引起消费者对广告注意的方法 53

一、记忆的类型 56

第四节 广告与记忆 56

二、广告的记忆过程 59

三、增强对广告记忆的方法 62

第五节 广告与联想 66

一、广告联想的作用 66

二、联想在广告中的运用 67

复习思考题 69

第三章 广告计划 70

第一节 广告计划的内容与制定 70

一、广告计划的概念 71

二、广告计划的内容 73

三、广告计划的制定 79

第二节 广告调查 82

一、广告调查的作用 82

二、广告调查的步骤 84

三、广告调查的方法 87

第三节 广告目标 91

一、广告目标的作用 91

二、广告目标的分类 92

三、广告目标的量化指标 95

第四节 广告预算 97

一、影响广告预算的因素 98

二、制定广告预算的方法 100

三、广告预算的分配 108

复习思考题 111

第一节 广告媒体的分类与比较 112

一、广告媒体的概念 112

第四章 广告媒体 112

二、广告媒体的类型 114

三、各类广告媒体的比较 115

四、有关广告媒体的基本概念 120

第二节 四大广告媒体的特点 123

一、报纸广告媒体 123

二、杂志广告媒体 127

三、广播广告媒体 130

四、电视广告媒体 134

第三节 其它广告媒体的特点 137

一、售点广告 137

二、户外广告 139

三、直邮广告 139

五、包装广告 141

四、交通广告 141

六、电影广告 142

第四节 广告媒体的选择 143

一、选择广告媒体考虑的因素 143

二、选择广告媒体的方法 146

三、广告媒体的组合 148

复习思考题 150

第五章 广告写作 151

第一节 广告文案与写作 151

一、广告文案的概念 151

二、广告文案的内容和形式 152

三、广告写作的特征 154

四、广告写作的基本要求 155

一、广告文案主题的重要性 157

第二节 广告文案主题 157

二、广告文案主题的构成要素 159

三、广告文案主题的题材 160

第三节 广告标题 165

一、广告标题的作用 165

二、广告标题的类型 167

三、广告标题的形式 168

四、广告标题的创作要求 169

第四节 广告标语口号 170

一、广告标语口号与广告标题的区别 170

二、广告标语口号的类型 172

三、广告标语口号的创作要求 173

一、广告正文的结构 174

第五节 广告正文 174

二、广告正文的类型 175

三、广告正文的创作要求 180

复习思考题 182

第六章 广告设计 183

第一节 广告设计原理 183

一、设计与广告设计 183

二、广告设计的特征 185

三、广告设计的基本原则 189

四、广告设计的程序 192

第二节 广告设计创意 194

一、广告创意的重要性 194

二、广告创意的要点 196

三、广告创意的方法 198

第三节 广告画面设计 201

一、广告画面的作用 201

二、广告画面的类型 204

三、广告画面的设计要求 207

第四节 商标设计 209

一、商标的作用 209

二、商标的艺术表现形式 212

三、商标的没计要求 215

四、商标设计的禁忌 217

复习思考题 218

第一节 广告策略的概念、作用与原则 219

一、广告策略的概念 219

第七章 广告策略 219

二、广告策略的作用 222

三、制定广告策略的原则 224

第二节 广告定位策略 227

一、广告定位的概念 227

二、广告定位的要求 229

三、广告定位的种类 231

第三节 产品生命周期与目标市场广告策略 235

一、产品生命周期广告策略 235

二、目标市场广告策略 238

第四节 广告实施策略 240

一、广告表现策略 241

二、广告方式策略 246

三、广告时间策略 250

四、广告空间策略 254

复习思考题 257

第八章 广告效果 258

第一节 广告效果的概念、类型和特点 258

一、广告效果的概念 259

二、广告效果的类型 260

三、广告效果的特点 263

第二节 广告心理效果的测定 265

一、广告心理效果的事前测定 266

二、广告心理效果的事中测定 269

三、广告心理效果的事后测定 270

第三节 广告销售效果的测定 272

一、销售资料对比法 274

二、线性回归法 276

三、实验测定法 277

复习思考题 280

第九章 广告组织 281

第一节 广告组织的类型及职能 281

一、企业广告组织的概念和职能 281

二、媒介广告组织 283

三、专业广告公司 285

四、广告社团组织 286

第二节 广告公司 287

一、广告公司的作用 287

二、广告公司的类型 289

三、广告公司的机构设置 290

四、广告公司经营活动的内容 292

第三节 广告代理制 295

一、广告代理制的由来与发展 295

二、广告代理制的内容 297

三、广告代理制的意义 299

四、我国的广告经营体制及改革 301

复习思考题 304

第十章 广告管理 305

第一节 广告管理的概念、层次、作用与方法 305

一、广告管理的概念 305

二、广告管理的层次 307

三、广告管理的作用 309

四、广告管理的方法 310

第二节 广告行政管理 312

一、广告行政管理的特点 313

二、广告行政管理机关 314

三、广告行政管理的内容 317

第三节 广告行业自律 319

一、广告行业自律的特点 319

二、广告行业自律组织 321

三、广告行业自律规则 323

第四节 广告法规 325

一、广告发布标准 326

二、广告经营活动规范 328

三、广告审查制度 331

四、广告违法行为的处罚 332

复习思考题 333

一、国际广告的概念 334

第十一章 国际广告 334

第一节 国际广告的概念、作用与特点 334

二、国际广告的作用 337

三、国际广告的特点 340

第二节 国际广告的实施 342

一、国际市场调查 342

二、国际广告代理的选择 346

三、国际广告媒体的选择 348

四、多国广告的主题决策 351

五、国际广告的组织决策 354

复习思考题 356

附录 357

主要参考书目 379