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绪论 1

第一篇 市场营销学概述 7

第一章 市场营销基础理论 7

第一节 市场营销的内涵 7

一、市场营销的涵义 7

二、市场营销的核心要素 8

第二节 市场营销观念的历史演变 12

一、生产观念 12

二、产品观念 13

三、推销观念 13

四、市场营销观念 14

五、社会营销观念 15

第三节 市场营销的特点和规律 16

一、市场营销的特点 16

二、市场营销的规律 18

第四节 市场营销的影响因素 20

一、宏观因素 21

二、微观因素 25

案例1：固守传统观念的市场惩罚 31

案例2：销售取代营销的苦果——摩托罗拉无线通迅业务上的重大失误 35

第二章 营销管理概要 37

第一节 营销管理的内涵 37

一、营销管理的涵义 37

二、营销管理的任务 38

三、营销管理的原理 41

第二节 营销管理的过程 42

一、分析市场机会 42

二、选择目标市场 43

三、设计营销战略 44

四、确定营销组合 45

五、控制营销活动 46

第三节 当前企业市场营销中的问题与对策 47

案例1：研究市场求发展——北方纸品公司的市场分析 51

案例2：“银莲”莲子汁的营销活动过程分析 55

案例3：美国米勒啤酒公司的市场细分策略 59

第二篇 营销战略规划 63

第三章 营销战略概述 63

第一节 营销战略概述 63

一、营销战略的内容 63

二、营销战略的类型 65

第二节 营销战略的制定与实施 67

一、制定营销战略的过程 67

二、营销战略的具体实施 70

一、战略服从于战术 71

第三节 市场营销战略与战术 71

二、战略容忍平庸的战术 72

三、战略指导战术 72

四、重点进攻 73

五、进攻与反攻 73

六、行动并非独立于战略 73

七、战略不能与战术相分离 74

第四章 市场攻击战略 75

第一节 市场攻击的类型 75

一、密集性市场攻击 75

二、一体化市场攻击 76

三、多角化市场攻击 77

第二节 市场攻击的原则与策略 78

一、市场攻击的原则 79

二、市场攻击的策略 80

案例1：追求挑战的“百事可乐” 86

案例2：汉堡包大王的市场攻击策略 90

案例3：“统一”企业的多角化经营 92

第五章 市场防御战略 96

第一节 市场防御战略概述 96

一、市场防御战略界定 96

二、市场防御的功能 97

第二节 市场防御的原则与策略 98

一、市场防御的原则 98

二、市场防御的策略 99

案例1：东芝公司的技术战 104

案例2：本田公司的防御战 107

第一节 营销信息概述 113

一、营销信息的分类 113

第六章 营销信息的搜集 113

第三篇 营销信息管理 113

二、营销信息的来源 115

三、营销信息的搜集方法 118

第二节 市场营销调研 119

一、营销调研的内容 119

二、营销调研的程序 121

三、营销调研的方法 126

第三节 营销调研问卷设计 129

一、问卷设计的原则 129

二、问卷设计禁忌 130

第四节 营销调研报告的撰写 132

一、营销调研报告的特点 132

二、营销调研报告的撰写原则与要求 133

三、营销调研报告的内容与写作技巧 134

第五节 营销调研质量控制 137

一、营销调研质量概述 138

二、营销调研质量控制的原则 140

三、营销调研质量控制的程序 140

四、营销调研控制方法 141

案例1：市场调研新景观 144

案例2：关于××产品的生产商调查问卷 148

案例3：可口可乐公司新可乐的失败 158

第七章 营销信息系统的建设与管理 161

第一节 营销信息系统构成 161

一、内部报告系统 161

二、营销情报系统 162

三、营销调研系统 163

四、营销分析系统 163

第二节 营销信息系统开发程序 163

二、确定业务过程和信息需求 164

一、建立信息系统开发组织 164

三、描述信息 167

四、信息系统价值评估 170

第三节 营销信息系统设计 172

一、营销信息系统的设计方法 172

二、信息集成商的选择 180

三、软件的选择 182

第四节 营销信息系统建设的关键问题与细节准备 182

一、营销信息系统建设的关键问题 182

二、营销信息系统建设的细节准备 184

第五节 营销信息系统管理 184

一、系统设备管理 184

二、年度营销预算信息管理 187

三、信息系统管理制度 189

一、营销计划的涵义 193

第一节 营销计划概述 193

第四篇 营销计划管理 193

第八章 营销计划的制定与执行 193

二、营销计划的内容 194

三、营销计划的种类 195

第二节 营销计划的制定程序 197

一、营销现状分析 197

二、确定营销目标 197

五、营销计划执行 198

六、营销计划控制 198

第三节 年度营销预算 198

四、编制营销计划 198

三、制定并评价营销战略 198

一、年度营销预算的方法 199

二、年度营销预算费用的内容 200

三、应收账款的回收预算和存货预算 201

第四节 营销计划管理要项 202

一、制定营销计划的好处 202

二、营销计划失败的常见原因 203

三、营销计划成功的要点 204

案例1：同林公司的笔记本电脑营销方案 206

案例2：日立公司的录像机营销计划 210

第一节 产品策划的内容与要求 219

一、产品策划的内容 219

第九章 产品策划 219

第五篇 产品策略 219

二、产品策划的要求 221

第二节 产品策划的方法与组织形式 222

一、产品策划的方法 223

二、产品策划的组织形式 226

第三节 新产品开发与上市 228

一、新产品开发的程序 228

二、新产品推广策略 230

第四节 产品包装策划 232

一、包装策划的基本要求 232

二、包装策划的要素 234

三、包装策划的程序 236

四、产品包装策略 238

案例1：“柯达”的新产品开发策略 243

案例2：短命的“爱迪塞尔”汽车 247

案例3：义祥电器厂的新产品开发与推广 252

案例4：“万宝路”产品形象的塑造 256

第十章 产品管理 260

第一节 产品整体观念 260

一、核心产品 260

二、有形产品 261

三、附加产品 261

第二节 产品组合策略 262

一、产品组合的涵义 262

二、营销计划不妥 264

二、产品组合的类型 264

三、产品组合的调整 265

第三节 产品生命周期理论 266

一、产品生命周期的四个阶段 266

二、产品生命周期的营销策略 267

案例1：“雪莲”牌羊绒衫的产品整体观念 273

案例2：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术 278

第六篇 价格策略 285

第十一章 价格策划 285

第一节 营销价格的构成及其体系 285

一、营销价格的构成 285

二、营销价格体系 286

一、价格的决定因素 288

第二节 价格的决定因素与定价目标 288

二、定价目标 291

第三节 定价方法和定价步骤 294

一、定价方法 294

二、定价步骤 297

第四节 价格调整策略 300

一、折扣、折让和回扣 300

二、地理定价 302

三、特殊定价措施 302

案例1：推销天才巧定价 306

案例2：折扣定价带来的兴衰 309

案例3：凯特比勒公司的感觉价值定价 312

第十二章 渠道策划 317

第一节 营销渠道结构 317

一、消费品的营销渠道 317

第七篇 渠道策略 317

二、工业品的营销渠道 318

三、其他渠道 319

第二节 渠道决策 320

一、营销渠道的制约因素 320

二、渠道创新的障碍 324

三、渠道创新的信号分析 325

四、渠道长、宽度决策 327

一、确定渠道功能 331

第三节 渠道策划要点 331

二、选择渠道结构 332

三、选择中间商 333

四、明确渠道成员的条件与责任 335

五、网点位置选择 336

一、渠道状况 337

第四节 渠道状况与渠道策划新趋势 337

二、连锁经营新趋势 339

三、无店铺销售新趋势 340

案例1：休斯可皮鞋公司的渠道策略 343

案例2：麦当劳的特许经营制 349

案例3：北京食品研究所羊肉切片机的渠道策略选择 351

第十三章 渠道管理 354

第一节 渠道成员管理 354

一、渠道策略与管理 354

二、建立渠道成员资料库 356

三、密切与渠道成员的关系 358

四、激励渠道成员 358

五、渠道冲突与管理 360

六、渠道危机管理 362

第二节 物流管理 364

一、物流各环节控制 364

二、物流质量控制 369

三、物流成本控制 370

第三节 资金流管理 371

一、资金流管理的误区 371

二、回收款陷阱表现 371

三、应收款管理方法 372

第八篇 市场推广策略 377

第十四章 营销沟通与市场推广 377

第一节 市场推广的方式 377

一、人员推销 377

二、广告 378

三、营业推广 379

四、公共关系 379

第二节 营销沟通与市场推广 380

一、营销沟通界定 380

二、营销沟通过程 381

三、沟通过程与促销组合 383

第三节 市场推广策划 384

一、营销沟通组合决策的影响因素 384

二、市场推广策划过程 386

案例1：××销售情报公司的营销沟通策略 391

案例2：娃哈哈的成功之道 394

案例3：富士公司的推广策略 396

第十五章 广告管理 398

第一节 广告调查与广告目标的确定 398

一、广告调查的内容 398

二、广告调查的方法 400

三、确定广告目标 402

一、广告预算的程序 403

第二节 制定广告预算 403

二、广告预算的方法 405

三、分配广告预算 407

第三节 广告媒体选择 410

一、广告媒体的种类及特点 410

二、评价媒体的指标 415

三、影响媒体选择的主要因素 418

第四节 广告实施 421

一、确定广告主题 421

二、广告表达 421

三、广告时程安排 423

一、影响广告效果的主要因素 424

第五节 广告效果评估 424

二、广告效果评估指标 426

三、广告效果评估程序 427

案例1：××公司汽车护理用品的广告方案 430

案例2：广告名不副实的代价 435

案例3：“野狼”摩托：未曾上市，先吊胃口 438

第十六章 销售促进管理 445

第一节 销售促进的方式与特征 445

一、销售促进的方式 445

二、销售促进的特征 447

第二节 销售促进决策过程 452

一、确定销售促进目标 452

二、选择销售促进工具 453

三、拟订销售促进方案 454

四、实施销售促进方案 455

五、评估销售促进效果 456

第三节 销售促进实施要点 456

一、产品生命周期各阶段的促销方法 457

二、销售促进实施的工作要点 459

第四节 企业文化促销 459

案例1：万事发和西屋电气的促销策略 463

案例2：椰菜娃娃“领养”市场 466

第十七章 人员推销管理 469

第一节 人员推销概述 469

一、人员推销的目标 469

二、推销目标确定程序 470

三、人员推销方式选择 471

第二节 推销人员的职责与素质要求 472

一、推销人员的职责 472

二、推销人员的素质要求 474

第三节 推销人员的招募与甄选 475

一、推销人员招募途径 475

二、推销人员甄选程序 478

三、推销人员招募技巧 479

一、培训内容 480

第四节 推销人员培训 480

二、培训形式及安排 483

三、培训新趋向 484

第五节 推销人员的组织与管理 484

第六节 推销人员激励 487

一、激励的必要性 487

二、激励的方式 488

三、激励的合理运用 489

第七节 推销人员考评 491

一、考评信息的搜集 491

三、绩效考评具体方法 492

二、绩效的正式评价 492

案例1：雅芳公司的“访问推销法” 495

案例2：IBM重组推销队伍 498

第九篇 国际营销策略 503

第十八章 国际营销策划与管理 503

第一节 分析国际营销环境 503

一、政治法律环境 503

二、经济环境 505

三、社会文化环境 506

第二节 国际市场细分与市场选择 508

一、国际市场调研 508

二、目标市场细分 510

三、目标市场选择与定位 510

四、确定市场进入方式 511

第三节 确定国际营销组合 512

一、产品策略 512

二、价格策略 514

三、渠道策略 515

四、促销策略 516

五、品牌策略 517

第四节 国际营销组织实施 519

一、组织结构的基本模式 520

二、组织设计的制约因素 523

三、国际营销组织实施形式 525

第五节 国际营销的计划与控制 528

一、制定国际营销计划 528

二、国际营销活动的控制 530

案例1：多美公司的全球协调营销 532

案例2：“丰田”汽车打开美国市场 538

一、营销控制的程序 543

第十篇 营销控制与诊断 543

第一节 营销控制的程序与方法 543

第十九章 营销控制 543

二、营销控制的方法 546

第二节 营销控制要点 548

一、年度营销计划控制 548

二、盈利控制 551

三、效率控制 553

四、战略控制 554

第三节 营销审计 554

一、营销审计的程序 554

二、营销审计的内容 555

一、营销准备不足 561

第一节 常见营销错误 561

第二十章 营销诊断 561

三、营销实施不当 566

四、营销管理不力 567

第二节 营销诊断准备与程序 569

一、营销诊断准备 569

二、营销诊断程序 570

第三节 营销综合诊断——SWOT分析 571

一、优劣势分析 572

二、机遇与威胁分析 574

三、综合诊断 577

案例：红星啤酒公司的SWOT分析 579

一、整合营销的涵义 585

第一节 整合营销概述 585

第二十一章 整合营销策略 585

第十一篇 营销创新 585

二、整合营销的必要性 588

第二节 整合营销理论体系 590

一、顾客的需求与欲望 590

二、顾客的成本 591

三、便利性 591

四、营销沟通 592

第三节 整合营销策略 593

一、接触管理 593

二、建立数据库 594

三、营销沟通整合 595

四、营销职能整合 597

案例：整合营销闯市场——实达电脑的市场策略 599

第一节 直复营销概述 602

一、直复营销的涵义 602

第二十二章 直复营销策略 602

二、直复营销的目标 607

三、直复营销的媒介 608

第二节 直复营销策略 610

一、直复营销策略的层次 610

二、直复营销策略的性质 610

三、直复营销策略的计划过程 611

第二十三章 绿色营销策略 613

第一节 绿色营销概述 613

一、绿色营销的内涵 613

二、绿色营销的必要性 615

三、绿色营销的商机 615

第二节 绿色营销探源 617

一、生态危机的警示 618

二、绿色理念的萌生 619

三、绿色贸易壁垒的构建 620

第三节 绿色营销过程 622

一、树立绿色营销观 622

二、制定绿色营销战略 625

三、搜集绿色信息 625

四、开发绿色产品 626

五、制定绿色价格 627

六、选择绿色渠道 628

七、开展绿色推广活动 629

八、实施绿色管理 630

第四节 绿色产品管理 631

一、绿色产品研发 631

二、绿色产品生产 632

三、绿色产品包装 633

一、网络营销的涵义 635

第二十四章 网络营销策略 635

第一节 网络营销概述 635

二、网络营销的特点 636

三、网络营销的层次 637

四、网络营销的管理模式 638

第二节 网络营销的适用性 639

一、网络用户的总体特征 639

二、网络营销的适合产品 641

第三节 网络营销的成功要素 642

一、提供个性化的顾客服务 643

二、开展互动式营销 643

三、实施软营销 645

四、降低营销成本 645

第四节 电子商务 646

一、电子商务交易过程 646

二、电子商务的类型 647

三、电子商务的特点 650

四、电子商务的应用领域 651

五、电子商务面临的挑战 652

案例1：戴尔公司的网络营销策略 656

案例2：精彩的瞬间——柯达网络营销分析 660

第二十五章 关系营销策略 663

第一节 关系营销概述 663

一、关系营销的涵义 663

二、关系营销的特征 665

第二节 关系营销的层次 668

一、一级关系营销 668

二、二级关系营销 669

三、三级关系营销 670

一、发现正当需求 671

第三节 关系营销的程序 671

二、满足需求并保证顾客满意 672

三、营造顾客忠诚 673

第四节 关系营销具体实施 674

一、组织设计 674

二、资源配置 675

三、客户关系管理的商业策略 677

四、关系障碍排除 680

第五节 网络时代的客户关系管理 682

一、eCRM简介 682

二、eCRM的效益与功能 683

三、建立有效的eCRM系统 684

案例1：关系营销拯救克莱斯勒 688

案例2：马狮关系营销的完美体现 693

一、营销数据库 696

第二十六章 数据库营销策略 696

第一节 数据库营销概述 696

二、数据库营销的涵义 697

三、数据库营销的特点 697

第二节 数据库营销运作程序 699

一、数据搜集 699

二、数据分析，提取信息 700

三、使用信息，完善数据库 700

第三节 数据库营销的应用 701

一、挖掘潜在顾客 701

二、巩固与提高顾客忠诚 702

三、跟踪服务 703

案例：国外知名企业的数据库营销策略 705