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目录 1

第一章 销售管理概述 1

第一节 销售管理的概念及发展 1

一、工业产品销售和销售管理的概念 1

二、工业产品销售的理论基础 3

三、资本主义市场销售的形成和发展 4

四、我国市场销售观念的发展 6

第二节 销售管理在企业中的地位与作用 8

一、销售管理在企业中的地位 8

二、销售工作的意义和销售管理的作用 12

一、销售管理的原则 16

第三节 销售管理的原则、内容和目标 16

二、销售管理中的竞争 19

三、销售管理的内容 21

四、销售管理的目标 23

第二章　工业品市场概述 26

第一节 影响工业品市场的因素分析 26

一、市场的概念、作用 26

二、市场可控因素 33

三、市场不可控因素 34

第二节 消费者的购买动机与行为分析 37

一、消费者的购买动机 37

二、从心理学观点分析消费者动机 38

一、消费品市场的基本特征 44

第三节 消费品市场分析 44

二、消费品的分类 46

三、影响消费品需求的基本因素 49

第四节 生产资料市场分析 51

一、生产资料市场的特征…………………（52 ）二、生产资料的分类 53

三、影响生产资料需求的基本因素 54

第五节 市场细分和目标市场的选择 56

一、市场细分 56

二、目标市场的选择 61

第三章　市场调查和销售量预测 65

第一节 市场调查 65

一、市场调查的概念、基本要求 66

二、市场调查的作用 67

三、市场调查的主要内容 68

四、市场调查的种类、程序和方法 73

第二节 市场潜量和销售量预测 77

一、市场预测的概念和作用 78

二、销售量预测的主要内容 79

三、销售量预测的种类、原则和程序 80

四、销售预测的方法 85

第四章　销售计划的编制 98

第一节 销销计划的作用与内容 98

一、销售计划的作用 98

二、销售计划的内容 100

一、编制销售计划的原则 101

第二节 编制销售计划的原则、要求和依据 101

二、编制销售计划的要求 103

三、销售计划的编制依据 105

第三节 销售计划的编制 106

一、销售计划的编制程序 106

二、年度销售任务的安排 113

三、销售计划的具体编制方法 120

第四节 销售计划指标的试算平衡 123

一、销售额与目标利润的平衡 123

二、销售量指标与企业生产能力的平衡 125

资金的平衡 130

三、测算生产任务与劳动力、物资供应和 130

第五节 销售计划执行情况的分析 132

一、产成品库存量定额的确定方法 132

二、销售费用的确定方法 134

三、销售计划完成情况的分析 136

第五章　广告策略 139

第一节 广告的概念和作用 139

一、广告的发展过程 139

二、广告的概念 141

三、广告的作用 142

第二节 广告设计 143

一、广告的类别 143

二、广告设计的基本原则和要求 145

三、广告设计的内容和形式 148

四、广告宣传战役 153

第三节 几种常见广告的制作 155

一、电视广告的制作 155

二、印刷广告的制作 158

三、广播广告的制作 160

四、户外广告的制作 162

五、交通广告的制作 163

六、直接信函广告的制作 163

第四节　广告媒体的选择与评价 164

一、四大广告媒体的比较 165

二、新的广告媒体 168

三、选择广告媒体的依据 169

一、制定广告预算的几种方法 170

第五节 广告预算的制订和广告效果评价 170

二、广告效果的测定 172

第六节　广告目标和广告策略 175

一、广告目标 175

二、广告策略 176

三、广告策略同有关策略的关系 178

四、确定广告策略应注意的几个问题 179

第六章　人员推销和销售服务 181

第一节 人员推销 181

一、人员推销的概念和优缺点 182

二、推销人员的配备与基本素质 185

一、销售服务的意义、分类和内容 189

第二节 销售服务 189

二、销售服务策略 195

三、销售技术服务 197

第七章　价格决策 200

第一节 价格与价格策略 200

一、价格的概念 200

二、价格策略 208

第二节 社会主义的价格体系 212

一、社会主义价格体系的内容 212

二、商品的比价 216

三、商品的差价 218

第三节 定价方法 219

一、计划价格的制定方法 220

二、几种常见的定价方法 222

第八章　销售渠道决策 228

第一节 工业产品销售渠道结构 228

一、销售渠道的概念 228

二、销售渠道结构 230

三、销售渠道的发展趋势 233

四、中间商的作用 234

第二节 销售渠道的选择 237

一、影响销售渠道的因素 237

二、销售渠道的调整 241

三、最佳销售渠道的选择 242

四、对批发商、零售商、代理人的挑选 244

第三节 正确处理与流通部门的关系 246

一、销售渠道中的矛盾和冲突 246

二、正确处理生产企业与商业流通部门的 248

关系 248

第九章　销售业务的组织 250

第一节 销售合同管理 250

一、销售合同的作用 250

二、签订和履行销售合同 252

三、销售合同的管理 254

第二节 商标管理 254

一、商标的概念、作用、分类 254

二、商标的设计 259

三、商标策略 264

四、商标管理 265

第三节 产品的包装装潢、运输、销售结算 266

一、产品的包装装潢 266

二、最佳运输方式的选择 273

三、销售结算 277

第四节 销售信息反馈 280

一、销售信息对企业生产经营的作用 280

二、销售信息的内容 284

三、销售信息的搜集、整理、利用 288

第十章　工业产品如何打入国际市场 292

第一节 工业产品打入国际市场的重要性 292

一、可以换取外汇，加快四化建设 293

二、可以充分利用我国的资源优势，换取 294

更多的物资 294

三、有利于促进企业提高产品质量和经营 294

管理水平 294

四、可以训练外销人员，提高业务水平 295

第二节 国际市场的特点和对象选择 295

一、国际市场的特点 295

二、几种不同类型国家市场的一般特点 297

三、国际市场环境调查研究 299

四、国际市场的选择 303

第三节 工业产品进入国际市场的策略和方法 306

一、间接出口策略 308

二、直接出口策略 310

第四节 国际市场的销售组合策略 312

一、产品策略 312

二、订价策略 314

三、促销策略 318

四、销售渠道策略 319

第十一章　产品销售责任制 323

第一节 产品销售责任制的概念、意义及原则 323

一、销售责任制的概念 323

二、实行销售责任制的意义 324

三、销售责任制的基本原则 326

一、销售责任制的形式 328

第二节 销售责任制的形式和内容 328

二、销售责任制的内容 334

三、实行销售责任制应注意的问题 338

第三节 逐步完善企业内部销售责任制 340

一、加强思想政治工作，保证销售责任制 341

健康发展 341

二、建立健全企业内部销售责任制体系 342

三、建立严格的考核制度 343

四、强化企业销售管理基础工作，健全数 344

据管理 344

五、建立和健全企业销售责任制应与企业 345

内部的配套改革同步进行 345

一、销售组织机构的作用 347

第十二章　销售机构及销售人员 347

第一节 销售机构 347

二、企业销售组织机构形式 349

三、企业销售组织机构的设置 355

第二节 销售人员 361

一、企业销售人员的职责 361

二、对企业推销人员的管理 364

第三节 推销人员应掌握的知识和技巧 369

一、专业技术知识 369

二、语言艺术和推销技巧 375

三、有关公共关系方面的知识 379

后记 384