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第一部分 概念、从业人员、历史沿革和起源 1

第1章 当代公共关系引论 3

目标 5

概念的演进 5

在实践中界定概念 6

与市场营销相混淆 8

功能职责 10

新闻宣传 10

广告 11

新闻业务代理 13

问题管理 15

公共事务 15

院外游说活动 17

投资者关系 19

组织发展 20

术语混乱 21

趋向认可和成熟 22

注释 23

补充参考资料 25

第2章 公共关系从业人员 27

目标 29

数量和分布 29

他们在何处工作 29

教育和准备 31

新的大多数：妇女 31

工资 32

工作任务 34

角色 35

传播专家 35

专家诊断者 35

传播服务商 40

解决问题服务商 40

角色研究告诉了我们什么 40

技术专家与管理者 41

环境影响 42

玻璃天花板 43

观测与评估 43

少数民族 44

职业化 45

获得成功的条件 46

注释 48

补充参考资料 51

第3章 组织环境 52

目标 54

在组织内部的起源 54

建立公共关系部门 55

外部咨询的聘请 55

公共关系始于最高管理层 56

参谋角色 57

在决策中的角色 59

内部部门 61

部门优势 61

部门的不利条件 62

名称和向上报告的关系 63

与其他部门一道工作 65

市场营销 65

法律顾问 67

人力资源 68

外部咨询公司 69

公共关系公司 69

广告公司所有权 72

专门化 73

聘请外部咨询的理由 75

客户——公司关系 76

顾问的优势 78

顾问的不利条件 79

咨询公司的费用 79

新的方式 80

注释 83

补充参考资料 85

第4章 历史沿革 87

革命之前 89

美国的源起：诞生于逆境和变革中 89

古代源流 89

目标 89

独立运动 90

政治与变革 91

中间年代 92

新闻业务代理 92

政治运动 93

商业实践 94

其他活动 95

走向成熟 95

温床时期：1900年-1917年 97

早期的公司 97

早期开拓者 100

其他有影响的人物 101

其他领域的发展 103

第一次世界大战时期：1917-1919年 104

繁荣兴旺的20年代时期：1920-1929的 106

罗斯福和第二次世界大战时期：1930年-1945年 110

战后的繁荣：1945年-1965年 113

全球信息时代：1965年至现在 114

注释 115

补充参考资料 121

第二部分 基础 123

第5章 道德规范和职业化 125

职业道德 127

目标 127

职业道德基础 127

必不可少的信任 128

职业特权 128

社会责任 128

正面因素 129

负面因素 129

其他专业基础 130

专业教育 131

学位项目 131

研究与知识主体 133

知识主体工程 133

继续教育 133

对于研究的支持 134

文献 135

颁发执照和职业认证 136

法律上的考虑 137

职业认证 138

专业组织 139

美国公共关系学会 139

国际商业传播者协会（IABC） 140

加拿大公共关系学会（CPRS） 140

公共关系学会（IPR）（英国） 140

公共关系顾问协会（PRCA）（英国） 140

专业化的、地区的和地方性的协会 141

国际公共关系协会（IPRA） 141

学生组织 142

职业道德准则 144

迈向新境界 150

注释 152

补充参考资料 154

第6章 法律考虑 155

目标 157

公共关系与第一修正案 157

商业言论 158

企业的政治表达 160

选举 160

全民公决与政治问题 161

院外游说活动：请愿权 162

院外游说活动 162

草根院外游说活动 164

外国代理人 164

运用媒介 165

印刷媒介 165

广播媒介 165

接触政府信息和会议 167

诽谤和隐私 168

诽谤和中伤 168

隐私 170

版权 172

版权和商标 172

商标 173

劳工关系：劳工与资方之间的传播 174

代表选举 174

集体讨价还价 175

金融公共关系 175

披露 175

证券交易 177

欺诈 178

其他法律问题 179

注释 180

被参考资料 185

第7章 理论基础：调整与适应 186

目标 188

生态学观点 188

某些基本趋势与变化 189

保护环境 189

医疗保健改革 190

艾滋病 190

商业和经济全球化 191

信息时代的全球化传播 192

家庭和工作的重新组合 192

民权和个人授权 193

跟踪潮流 193

系统的观点 194

环境变革压力 196

子系统和超系统 197

作为系统的组织 198

开放和封闭系统 198

开放式系统中的控制论 200

公共关系的开放式系统模式 204

注释 207

补充参考资料 209

第8章 传播与舆论 211

争夺注意力的战争 213

扩散对传播 213

目标 213

传播模式的要素 215

发送者 215

讯息 215

媒介还是渠道 216

接收者 218

相互关系的背景 218

社会环境 219

过程效果 219

形成对于我们周围世界的认知 220

议程设置 220

确定社会的支持 221

信息和创新的扩散 221

公众及其意见 222

舆论的定义 223

公众 225

个别取向和成对取向 227

取向 227

成对取向 228

成对取向的意见一致 229

成对取向的相互关系 230

注释 232

补充参考资料 236

第9章 媒介和媒介关系 238

新媒介，新挑战 240

目标 240

用于内部公众的媒介 242

印刷语言 244

组织出版物 244

信件 247

插页和附件 247

付印的发言稿，立场文章和“背景材料” 247

公告牌 248

口头语言 249

小道消息 249

会议 249

形象和语言 250

讲演和讲演人办公室 250

电信会议 251

闭路电视（CCTV） 252

录像、电影和幻灯片演示 252

陈列和展览 253

用于外部公众的媒介 254

报纸 255

电讯社和新闻辛迪加 260

杂志 261

无线电广播 263

电视 265

有线电视 268

居于中间的人 269

与媒介一道工作 269

建立良好媒介关系的指南 273

与新闻界一道工作的指南 277

注释 279

补充参考资料 282

第三部分 管理过程 285

第10章 步骤1：界定公共关系的问题 287

目标 289

管理过程 289

研究在战略策划中的作用 290

作为系统研究的倾听 291

研究态度 291

问题陈述 293

界定公共关系问题 293

形势分析 294

调研过程 296

非正式或“探索性”的方法 298

个人交往 298

主要的信息提供者 298

焦点团体和社区讲坛 299

咨询委员会和董事会 299

意见调查员 300

邮件分析 301

热线电话线路 301

在线信息源 302

实地报告 302

正式方法 303

二式分析和在线数据库 303

内容分析 305

抽样调查 305

注释 307

补充参考资料 309

第11章 步骤2：制定计划与确定方案 310

作为战略思维组成部分的公共关系 312

战略思维 312

目标 312

管理期望 313

战略管理 314

任务陈述 315

目标管理 317

战略和战术 317

制定计划的理由 318

起草方案 318

项目计划 319

工作理论的作用 320

界定目标公众 321

起草方案目标 323

实施方案的计划 325

起草计划总纲 325

预测灾难和危机 326

建立信息中心 327

预算 330

预先测试方案要素 332

推销计划 332

注释 333

补充参考资料 335

第12章 步骤3：采取行动和传播 336

战略的行动构成 338

灵敏与负责任地采取行动 338

行动与传播 338

目标 338

行动与传播的协调 339

作为一个开放式系统作出反应的行动 339

战略的传播构成 342

建构信息 342

语义学 345

符号 346

障碍和成见 348

整合到一起的运动 349

散播信息 350

对传播过程的再思考 352

战略实施 353

注释 354

补充参考资料 355

第13章 步骤4：评估项目 357

目标 359

可测定结果的推进 359

评估研究程序 360

项目评估的层次 363

准备的标准和方法 364

实施的标准和方法 368

影响力的标准和方法 372

解释和运用评估结果 376

注释 377

补充参考资料 379

第四部分 实践 381

第14章 商业和工业 383

目标 385

在竞争环境中的公共关系 385

在公司环境中的称谓 385

公司的社会责任 386

前奏——不安的20世纪60年代和70年代 387

公司社会责任的新时期：20世纪80年代 389

公共关系的新角色：20世纪90年代 390

公司的慈善事业 393

公司金融关系 395

投资者关系 395

年度报告 397

年度会议 399

消费者事务与“营销组合” 400

追求质量 400

作为范式的公司实践 402

注释 402

补充参考资料 405

第15章 政府和政治 407

目标 409

政府中的公共关系职能 409

美国新闻署（USIA） 411

维持公民的知情权 411

公民参与政府 413

有效政府公共关系的障碍 414

公众的冷漠 414

立法机关对公共关系职能的敌意 417

政府-媒介的关系 419

媒介在政府的准入权 419

政府对媒介的依赖 421

媒介对政府的报道 422

军队公共关系 423

作为商业的政府 425

政治中的公共关系 427

注释 428

补充参考资料 430

第16章 非营利组织、保健和教育 432

目标 434

第三部分 434

界定非营利组织 434

志愿和慈善 435

变动的环境 436

公共关系在非营利组织的作用 438

基金会 441

医疗保健 441

作为市场营销的公共关系 442

危机中的医疗保健 442

新闻媒介的作用 444

社会福利 445

教育 447

责任 447

公立学校中的公共关系 448

高等教育 451

大学校长的公共关系角色 455

教会和其他非营利组织 456

注释 458

补充参考资料 460

第17章 行业协会、专业学生和工会 461

协会和学会 463

目标 463

协会的类型 463

一仆多主的问题 464

变革和收获的时代 465

日益显现的公共关系的重要性 466

规划的性质 467

工会 471

公共关系的作用 472

罢工问题 473

劳工的挑战 474

注释 475

补充参考资料 476

译后记 478