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第一部分 市场与市场营销 1

一、概述 1

二、知识要点 1

（一）市场 1

（二）市场营销 1

（三）市场营销管理哲学 4

（四）市场营销环境 5

（五）人口环境对市场营销的影响 6

（六）经济环境对市场营销的影响 8

（七）自然环境对市场营销的影响 10

（八）技术环境对市场营销的影响 11

（十）社会和文化环境对市场营销的影响 12

（九）政治和法律环境对市场营销的影响 12

三、学习指导 13

（一）区分需要、欲望和需求有何意义？ 13

（二）人类取得自己所需产品的方式有哪些？ 14

（三）交换的发生需具备哪些条件？ 14

（四）如何理解社会市场营销观念与市场营销观念的联系以及推销观念与市场营销观念的区别？ 14

（五）如何理解交易市场营销与关系市场营销的区别？ 15

（六）企业如何分析、评价环境威胁和市场机会？ 15

四、基本训练 17

（一）判断题 17

（二）填空题 17

（三）单项选择 17

参考答案 18

（六）论述题 18

（五）简答题 18

（四）名词解释 18

第二部分 战略计划过程 20

一、概述 20

二、知识要点 20

（一）规定企业的任务 20

（二）规定企业的目标 21

（三）企业的业务投资组合计划 22

（四）制定企业的新业务计划 26

三、学习指导 27

（一）如何理解市场营销管理人员在战略计划中的作用？ 27

（二）如何理解企业与其环境的关系？ 27

（二）填空题 28

（一）判断题 28

四、基本训练 28

（三）单项选择 29

（四）名词解释 29

（五）简答题 29

参考答案 30

第三部分 市场营销管理过程 32

一、概述 32

二、知识要点 32

（一）发现、分析和评价市场机会的必要性与方法 32

（二）分析和评价各种市场机会的方法 32

（三）细分市场和选择目标市场的必要性与方法 33

（四）目标市场范围战略 34

（五）理解市场定位战略 35

（六）市场营销组合与市场营销预算 36

（七）执行和控制市场营销计划 37

三、学习指导 38

（一）如何理解企业市场营销管理过程与市场营销环境之间的关系？ 38

（二）如何理解市场营销组合的特点？ 39

（三）如何理解年度计划控制？ 39

（四）如何理解赢利能力控制？ 42

（五）如何理解效率控制？ 43

（六）如何理解战略控制？ 44

（七）如何理解市场营销审计？ 44

四、基本训练 46

（一）判断题 46

（二）填空题 46

（五）简答题 47

参考答案 47

（四）名词解释 47

（三）单项选择 47

第四部分 市场购买行为分析 50

一、概述 50

二、知识要点 50

（一）消费者市场购买行为 50

（二）影响消费者评价行为的主要因素 55

（三）生产者市场购买行为 55

（四）生产者市场的特点 59

（五）现代租赁的主要形式 60

三、学习指导 61

（一）如何理解社会阶层及其特点？ 61

（二）填空题 62

（一）判断题 62

（二）如何理解价值工程的含义？ 62

四、基本训练 62

（三）单项选择 63

（四）名词解释 63

（五）简答题 63

参考答案 64

第五部分 市场研究与预测 66

一、概述 66

二、知识要点 66

（一）市场营销信息系统 66

（二）市场研究与测定尺度 67

（三）市场营销资料的搜集 68

（四）运用调查法搜集原始资料 69

（五）运用专家估计法搜集原始资料 71

（六）市场需求测量 72

（七）市场需求预测的方法 73

三、学习指导 75

（一）如何理解市场营销管理人员获取信息的作风？ 75

（二）审查与评估二手资料的标准有哪些？ 76

（三）如何准确理解市场需求的含义？ 76

四、基本训练 77

（一）判断题 77

（二）填空题 78

（三）单项选择 79

（五）简答题 80

参考答案 80

（四）名词解释 80

第六部分 目标市场营销 84

一、概述 84

二、知识要点 84

（一）目标市场 84

（二）市场细分 84

（三）目标市场涵盖战略 85

（四）产品定位 86

三、基本训练 86

（一）判断题 86

（二）填空题 86

（六）论述题 87

参考答案 87

（四）名词解释 87

（五）简答题 87

（三）单项选择 87

第七部分 产品策略 90

一、概述 90

二、知识要点 90

（一）产品整体概念 90

（二）产品分类 91

（三）产品组合及其特性 92

（四）品牌策略及有关术语 93

（五）品牌化策略 93

（六）品牌使用者策略 94

（七）品牌质量策略 94

（九）特殊品牌策略 95

（八）家族品牌策略 95

（十）品牌重新定位策略 96

（十一）产品生命周期理论及其对企业市场营销的意义 97

（十二）产品生命周期策略 98

（十三）新产品应具备的特性 100

（十四）新产品开发程序 101

（十五）新产品创意的来源与寻求创意的方法 104

（十六）营业分析的主要方法 106

（十七）市场试验的主要方法 106

（十八）新产品与创新 107

（十九）新产品采用与扩散过程 108

三、学习指导 108

（一）如何理解产品整体概念对企业市场营销的意义？ 108

（一）判断题 109

四、基本训练 109

（二）填空题 110

（三）单项选择 111

（四）名词解释 112

（五）简答题 112

（六）论述题 112

参考答案 112

第八部分 定价策略 117

一、概述 117

二、知识要点 117

（一）定价程序与定价目标 117

（二）定价方法 118

（三）定价策略 121

（一）如何理解需求对企业定价的影响？ 124

三、学习指导 124

（二）如何理解成本对企业定价的影响？ 125

（三）如何理解竞争对企业定价的影响？ 127

（四）企业在何种情况下可采取需求差别定价？ 129

四、基本训练 129

（一）判断题 129

（二）填空题 130

（三）单项选择 131

（四）名词解释 131

（五）简答题 131

参考答案 131

二、知识要点 133

（一）分销渠道的特性 133

一、概述 133

第九部分 分销渠道策略 133

（二）分销渠道系统的发展 134

（三）分销渠道选择决策 135

（四）市场展露程度 137

（五）渠道管理决策 137

（六）渠道调整决策 140

三、学习指导 140

（一）如何理解现代西方国家垂直市场营销系统的主要类型？ 140

（二）如何理解企业分销渠道的调整与改进？ 141

四、基本训练 142

（一）判断题 142

（二）填空题 142

（六）论述题 143

（五）简答题 143

（四）名词解释 143

（三）单项选择 143

参考答案 144

第十部分 促销策略 148

一、概述 148

二、知识要点 148

（一）促销组合 148

（二）确定促销组合需考虑的因素 148

（三）广告策略与确定广告预算的方法 151

（四）测定广告效果的方法 152

（五）销售促进策略 153

（六）人员推销与公共关系策略 154

（一）如何理解销售促进工具的类型？ 156

三、学习指导 156

（二）如何正确看待企业赞助这种促销工具？ 157

（三）如何理解销售促进方案的制定？ 158

四、基本训练 159

（一）判断题 159

（二）填空题 160

（三）单项选择 161

（四）名词解释 162

（五）简答题 162

（六）论述题 162

参考答案 162

附录： 168

1996年成人高等学校职业教育招生专业课全国统一考试 168

营销基础知识试题及答案 168