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导论篇 2

第一章 市场营销的前提条件——市场经济体制 2

1·1 市场经济 2

1·1·1 市场经济的含义 3

1·1·2 市场经济的基本特征 5

1·1·3 社会主义市场经济 6

1·1·4 发展社会主义市场经济 8

1·2 市场经济体制 11

1·2·1 建立市场经济体制的必要性 13

1·2·2 市场经济体制建立的前提条件—商品经济 14

1·2·3 注意转变观念 18

1·2·4 转换企业经营机制 20

1·2·5 转变政府职能 26

1·2·6 深化分配制度和社会保障制度改革 28

1·3 市场体系 29

1·3·1 市场体系的基本构成 30

1·3·2 商品市场和生产要素市场 32

1·3·3 建立社会主义市场体系的对策 34

第二章 市场营销理论的产生 37

2·1 开始关心市场营销 37

2·2 市场营销 39

2·2·1 市场营销的含义 39

2·2·2 西方市场营销观念 41

2·2·3 西方市场营销的理论基础 43

2·3 我国企业市场营销理论 47

2·3·1 市场发育过程 47

3·1·1 对市场的认识 55

3·1 市场 55

2·3·2 市场新秩序和市场营销任务市场机制篇 55

第三章 市场和市场细分化 55

3·1·2 市场的类型 58

3·2 市场细分化 62

3·2·1 市场细分化及其依据 62

3·2·2 市场细分化的步骤和原则 63

3·3 目标市场和市场定位 65

3·3·1 目标市场的确定 65

3·3·2 目标市场策略 68

3·3·3 市场定位 69

第四章 生产者市场 72

4·1 生产者市场的范围 72

4·1·1 对生产者市场的认识 72

4·1·2 生产者市场的特点 74

4·2·1 物质产品生产者市场的分类 76

4·2 物质产品生产者市场 76

4·2·2 影响物质产品生产者市场的因素 77

4·3 精神产品生产者市场 84

4·3·1 精神产品生产者市场概念的提出 84

4·3·2 精神产品生产者市场及其分类 88

4·3·3 促进精神产品生产者市场的发展 90

4·4 生产服务市场 92

4·4·1 生产服务和生产服务部门 92

4·4·2 生产服务市场及其特点 94

4·5 生产者购买决策 97

4·5·1 生产者购买类型和购买决策过程 97

4·5·2 影响生产者购买决策的因素 100

第五章 消费者市场 103

5·1 消费和消费者市场 103

5·1·1 对消费的认识 103

5·1·2 消费者市场及其特点 105

5·1·3 消费者市场的分类 107

5·2 消费品及其分类 109

5·2·1 消费品包括的范围 109

5·2·2 消费品的分类 110

5·3 影响消费者市场的因素 112

5·3·1 购买者因素 112

5·3·2 营销者因素 115

5·3·3 环境因素 116

5·4 消费者购买行为 118

5·4·1 购买动机 118

5·4·2 购买行为 119

5·5 消费模式和消费者市场的发展趋势 121

5·5·1 消费模式 121

5·5·2 消费者市场的发展趋势 124

6·1·1 文化 128

第六章 文化市场 128

6·1 文化和文化产品 128

6·1·2 文化产品 130

6·1·3 文化产品的二重性 132

6·2 文化市场体系 134

6·2·1 文化市场 134

6·2·2 实物文化市场 136

6·2·3 行为文化市场 138

6·2·4 影视市场 139

6·2·5 广告市场 140

6·3 文化市场的培育 142

6·3·1 文化市场培育的必要性 142

6·3·2 文化市场培育的内容 146

7·1 经济机制 151

第七章 市场机制 151

7·2 市场机制 153

7·2·1 市场机制的含义 153

7·2·2 供求机制 153

7·2·3 竞争机制 162

7·2·4 价格机制经营策略篇 168

第八章 经营和经营策略 168

8·1 经营和经营范围 168

8·1·1 经营 168

8·1·2 经营范围 170

8·2 经营环境 172

8·3 经营管理 176

8·4 经营策略 179

8·4·1 经营策略的内容 179

8·4·2 经营策略的确定 181

第九章 产品经营策略 184

9·1 产品和产品组合策略 184

9·1·1 什么是产品 184

9·1·2 新产品 186

9·1·3 产品的组合 189

9·2 新产品的开发策略 192

9·2·1 新产品开发的基本条件 192

9·2·2 新产品的开发程序 194

9·2·3 新产品的开发策略 195

9·3 产品市场生命周期策略 197

9·3·1 产品市场生命周期 197

9·3·2 产品市场生命周期各阶段及其经营策略 198

9·4 产品的商标、包装和服务 202

9·4·1 产品的商标 202

9·4·2 产品的包装 205

9·4·3 产品服务 208

第十章 产品价格策略（上）——价格和价格确定 211

10·1 商品价格 211

10·1·1 科学地对待价格 211

10·1·2 价格的基础 214

10·1·3 流通过程的价格形式 215

10·2 价格确定 222

10·3 价格体系 230

第十一章 产品价格策略（下）——订价环境、策略和方法 232

11·1 订价环境 232

11·1·1 国内订价环境分析 232

11·1·2 国外订价环境分析 238

11·1·3 政治环境 241

11·2·1 订价目标 242

11·2 订价策略 242

11·2·2 订价策略 246

11·3 订价方法 252

11·3·1 订价程序 252

11·3·2 订价方法 254

第十二章 销售渠道策略 257

12·1 商品流通 257

12·1·1 商品流通的含义 257

12·1·2 商品流通的内容 258

12·1·3 商品销售渠道 259

12·2 销售渠道的选择 262

12·2·1 影响选择销售渠道的因素 262

12·2·2 选择销售渠道的标准 265

12·2·3 怎样选择销售渠道 266

12·3·1 中间商 268

12·3 中间商及其地位和作用 268

12·3·2 中间商的类型 269

12·4 商品运输和储存 273

12·4·1 商品运输 273

12·4·2 商品储存 274

第十三章 促进销售策略 277

13·1 促进销售及其策略 277

13·1·1 促进销售的含义 277

13·1·2 促进销售策略 279

13·2 人员推销 283

13·2·1 人员推销及其地位 283

13·2·2 推销人员的素质 285

13·2·3 推销人的选拔和培训 289

13·3·1 广告的含义 290

13·3 广告推销 290

13·3·2 广告的作用 293

13·3·3 广告策略 296

13·4 其他推销形式 304

13·4·1 营业推广 304

13·4·2 公共关系 305

13·4·3 新闻宣传市场调查与预测篇 309

第十四章 市场调查 309

14·1 市场调查及其内容 309

14·1·1 市场调查 309

14·1·2 市场调查内容 311

14·2 市场调查方法 313

14·2·1 人员访问调查法 313

14·2·2 通讯调查法 315

14·2·3 观察调查法 316

14·2·4 实验调查法 317

14·2·5 抽样调查法 318

14·3 问卷调查艺术 321

14·4 调查人员和调查组织 324

第十五章 市场预测 327

15·1 市场预测及其内容 327

15·1·1 市场预测 327

15·1·2 市场预测内容 328

15·2 市场预测方法和步骤 331

15·2·1 市场预测方法 331

15·2·2 市场预测步骤 337

15·3 怎样选择市场预测方法市场营销管理篇 345

第十六章 市场信息管理 345

16·1 信息和信息功能 345

16·1·1 什么是信息 345

16·1·2 信息的特点 347

16·1·3 信息的功能 351

16·2 市场信息及其开发 354

16·2·1 市场信息 354

16·2·2 市场信息的采集 356

16·2·3 市场信息的传输 359

16·3 市场信息管理系统 361

16·3·1 信息管理 361

16·3·2 管理信息系统 363

16·3·3 市场信息资源的开发与利用 364

第十七章 市场决策管理 367

17·1 市场决策及其必要性 367

17·1·1 市场决策 367

17·1·2 市场决策的必要性和决策者素质 369

17·2·1 市场决策分类方法 373

17·2 市场决策类型 373

17·2·2 市场产品决策 375

17·2·3 产品价格决策 376

17·3 怎样进行市场决策 379

17·3·1 市场决策程序 379

17·3·2 市场决策方法国际市场营销篇 387

第十八章 国际市场及其营销环境 387

18·1 国际市场 387

18·1·1 国际市场的形成和发展 387

18·1·2 国际市场的特点 388

18·1·3 国际市场的分类 390

18·2 “四小龙”概况 395

18·3 国际市场营销环境 398

18·3·1 国际经济环境 398

18·3·2 国际政治、法律环境 401

18·3·3 国际文化环境 404

第十九章 国际市场营销策略 407

19·1 国际市场开发 407

19·1·1 国际市场开发程序 407

19·1·2 进入国际市场的方式 411

19·2 国际市场营销方案的确定 414

19·2·1 国际市场营销决策的原则 414

19·2·2 国际市场营销决策程序 414

19·3 国际市场营销策略 415

19·3·1 国际市场的产品策略 415

19·3·2 国际市场的定价策略 418

19·3·3 国际市场营销渠道策略 421

19·3·4 国际市场促销策略 424

参考文献 429