现代广告理论与实务PDF电子书下载

第一章 现代广告导论 1

第一节 广告和广告学 1

一、广义广告及其基本属性 1

二、狭义广告及其特点 4

三、广告学的研究对象和性质 7

第二节 现代广告的要素和活动方式 10

一、现代广告的要素 10

二、现代广告活动模式 13

第三节 广告的分类 16

一、按广告的最终目的、内容和性质分类 16

二、按广告媒体分类 17

三、按广告的影响范围分类 18

四、按广告诉求方式分类 19

五、按商品生命周期分类 19

六、按广告的艺术形式分类 20

七、按广告的表达风格分类 20

八、其他分类方法 21

第四节 广告的功能 22

一、经济功能 22

二、社会功能 25

一、广告发展历程 27

第五节 广告业的发展 27

二、国外广告业现状和发展趋势 29

三、我国广告业现状 32

第二章 现代广告策划 35

第一节 广告策划概述 35

一、广告策划的概念和作用 35

二、广告策划的类型和构成要素 37

三、广告策划的内容和程序 40

第二节 广告决策、广告战略和策略 43

一、广告决策、广告战略和策略概论 43

二、广告机会分析 49

三、广告目标确定 51

第三节 广告计划 56

一、广告计划的概念和特点 56

二、制定广告计划的步骤 58

三、广告计划书 60

第四节 广告预算 66

一、广告预算的意义、内容和影响因素 66

二、广告预算方法和分配 71

三、广告预算书 75

一、广告调查的性质和作用 77

第三章 现代广告调查 77

第一节 广告调查概述 77

二、广告调查的内容和程序 78

第二节 广告调查的方法与技巧 82

一、广告调查对象的选择 82

二、广告调查的方法 85

第三节 广告调查表的设计与询问技术 92

一、调查表的设计 92

二、调查询问技巧 97

一、广告创意的内涵和广告系统创意 100

第一节 广告创意 100

第四章 广告创作 100

二、广告创意的产生过程 105

三、广告创意的培养 108

四、广告创意的思维方法 113

第二节 广告定位 117

一、广告定位理论的发展 117

二、现代广告定位的内涵和意义 123

三、广告主题确定与定位分析方法 127

四、广告定位策略 136

五、在广告定位中需要注意的问题 141

一、现代广告的信息构成和信息传播障碍 142

第三节 广告表现 142

二、广告表现的重要性和广告艺术创作的特点 145

三、成功广告表现应具有的特征和广告表现策略 149

第五章 广告设计与制作 155

第一节 广告文案 155

一、广告文体 155

二、广告文案的构成 157

三、广告文案的语言要求 165

一、平面广告的制作程序 167

第二节 平面广告的设计与制作 167

二、广告图画 169

三、广告色彩 172

四、广告版面布局 177

第三节 电子广告的设计与制作 180

一、广播广告的设计与制作 180

二、电视广告的设计与制作 183

第六章 现代广告媒体 190

第一节 广告媒体概述 190

一、广告媒体和广告媒体研究的必要性 190

二、广告媒体的分类 191

第二节 现代四大广告媒体 193

一、报纸 193

二、杂志 198

三、广播 201

四、电视 204

第三节 其他媒体广告 207

一、售点广告 207

二、户外广告 211

三、直邮与直销广告 216

四、礼品广告 218

五、包装广告 220

六、因特网广告 222

第四节 广告的媒体策略 226

一、广告的媒体策略概述 226

二、媒体的评价指标 226

三、媒体选择策略 229

四、媒体组合策略 230

五、媒体分配策略 232

一、广告效果的涵义和意义 237

第一节 广告效果概述 237

第七章 广告效果测评 237

二、广告效果测定应遵循的原则和步骤 240

第二节 广告心理效果测定 242

一、广告心理效果测定的内容 242

二、广告心理效果测定的方法 243

第三节 广告经济效果测定 250

一、广告经济效果测定的含义 251

二、广告经济效果测定的方法 251

一、广告社会效果测定的方法 254

第四节 广告社会效果测定 254

二、社会效果测定的原则 255

第八章 现代广告组织 256

第一节 广告公司 256

一、广告公司的主要类型 256

二、广告公司的组织结构 257

三、广告公司的经营原则 259

第二节 企业广告组织 261

一、企业广告组织及其职能 261

二、广告代理的选择 262

三、怎样当个好客户 265

一、媒体广告组织的机构设置 267

第三节 媒体广告组织 267

二、媒体广告组织的职能 268

第四节 广告团体 269

一、我国广告团体 269

二、国际广告团体 271

第五节 广告代理制 273

一、广告代理制概述 273

二、广告代理制在我国的推行 276

第六节 广告人才培养 280

一、广告人应具备的素质 281

二、广告人才的培养 283

第九章 现代广告管理 285

第一节 广告管理概述 285

一、广告管理的含义和特点 285

二、广告管理方法 287

三、广告管理的作用 291

第二节 广告法规 295

一、中外各国广告管理的法律法规概述 295

二、我国广告法规组成 296

三、我国广告法规的主要内容 297

四、我国广告活动中的几项重要制度 300

一、广告行业岗位职务规范 303

第三节 广告行业规范 303

二、广告专业技术岗位资格培训制度 304

三、广告经营行为规范 305

四、广告道德规范 306

第四节 广告行业自律 307

一、广告行业自律的特点 307

二、国外广告行业自律 308

三、我国广告行业自律 311

第一节 国际广告概论 313

一、国际广告的概念和特点 313

第十章 现代国际广告 313

二、国际广告的发展现状和发展趋势 315

第二节 国际广告调查 316

一、国际广告调查的意义和内容 316

二、国际广告调查的方法和途径 318

第三节 国际广告策划、策略 319

一、国际广告策划 319

二、国际广告信息策略 321

三、国际广告代理的选择 327

附录 中华人民共和国广告法 329

主要参考文献 337