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第一章　市场学的研究对象和研究方法 1

第一节　市场营销的概念及市场营销的产生和发展 1

目录 1

第二节　市场学的产生和发展 6

第三节　市场学研究的对象和主要内容 9

第四节　学习研究市场学的目的和方法 12

第二章　市场营销的作用、职能和指导思想 17

第一节　市场营销的重要性和作用 17

矛盾 19

第二节　现代社会化大生产和商品经济中的 19

第三节　市场营销机构的主要职能 21

第四节　市场营销观念 23

第三章　企业战略计划 30

第一节　企业战略的含义和重要作用 30

第二节　增强应变能力，提高经济效益 32

第三节　企业的管理体制和企业计划的演变 35

第四节　企业的战略计划过程 40

第一节　发现市场营销机会 49

第四章　营销管理 49

第二节　选择目标市场 53

第三节　制定营销组合方案 57

第四节　执行和控制市场营销计划 60

第五章　市场营销环境 64

第一节 企业对环境机会和威胁的分析、评价和对策 64

第二节　市场营销的人口环境 66

第三节　市场营销的经济环境 71

第四节　市场营销的其他宏观环境 76

第一节　消费者市场 82

第六章　消费者市场和购买行为 82

第二节　消费者购买动机和购买行为 85

第三节　影响消费者购买行为的主要因素 91

第四节　消费者的购买决策 96

第七章　组织市场和购买行为 102

第一节　产业市场 102

第二节　转卖者市场 106

第三节　政府市场 107

第四节　组织市场的购买者行为 109

第一节　市场细分及其作用 119

第八章　市场细分和目标市场选择 119

第二节　细分消费者市场的基础 123

第三节　细分产业市场的基础 130

第四节 目标市场战略 131

第九章　产品决策 138

第一节　产品的概念与分类 138

第二节　产品组合决策 144

第三节　产品生命周期 150

第四节　新产品开发 156

第十章　定价决策 163

第一节　价格与市场竞争 163

第二节　价格的制定 166

第三节　修订和调整价格 174

第十一章　厂牌决策、商标决策 183

第一节　厂牌和厂牌策略 183

第二节　商标和商标策略 187

第三节　包装和包装决策 192

第四节　服务和服务决策 198

第一节　分销渠道的含义和作用 203

第十二章　分销渠道 203

第二节　分销渠道的类型 205

第三节　影响分销渠道选择的因素 212

第四节　垂直渠道系统 217

第十三章　批发商业和零售商业 220

第一节　批发商业的作用 220

第二节　批发商的类型 222

第三节　零售商业 229

第四节　按所有权性质划分的零售业 233

第一节　促销和促销组合 236

第十四章　促销决策 236

第二节　广告和广告决策 238

第三节　销售促进和宣传报道 246

第四节　人员推销 249

第五节　公共关系 252

第六节　促销组合的确定 254

第十五章　市场调查与市场预测 257

第一节　市场调查和市场预测的意义 257

第二节　市场调查和市场预测的主要方法 263

第三节　市场营销信息系统 269