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目录 1

第一篇 企划基础篇 3

第一章 缘何论企划 3

1.1产业结构的变化 3

1.2市场价值观的变化 5

1.3竞争日益激烈 7

1.4从产品竞争到知识竞争 8

1.5企业需要企划 9

1.6缺乏有关企划知识 11

第二章 企划为何“物” 13

2.1西铁城一举成功 13

2.2企划的定义和要素 14

2.3企划的分类 16

2.4企划≠企业策划 17

2.5企划与计划 19

2.6企划与战略战术 21

2.7与企划有关的两个概念 24

第三章 构思与概念 30

3.1何谓构思、何谓概念 30

3.2舍弃的构思、不好的构思 33

3.3概念的形成 34

3.4概念定位 37

3.5概念测试 39

3.6不要只销售产品本身，重要的是销售其意义 41

3.7运用新概念而成功 43

3.8美味的东西是有声音的 44

第四章 灵感与创意 46

4.1“假日饭店”的诞生 46

4.2情报会左右创意 48

4.3情报的获得 50

4.4发挥你的好奇心 53

4.5创意产生的方法 55

3.3CIS的企划和制作 9） 57

4.6培养创意的技巧 59

第五章 企划的主题 65

5.1从概念升华到主题 65

5.2主题的拟定不是随心所欲的 66

5.3主题的特点 69

5.4拟定主题的关键——想象力 71

5.5主题的作用 74

第六章 企划观 79

6.1无底水桶不能装水 79

6.2无自觉的企划观就是问题 81

6.3适应社会潮流的常识性企划观 82

6.4理论上的六种企划观 83

6.5浪漫与企划 85

6.6理念HITS法 87

6.7必需诉求型企划3P法 88

6.8为百万人设计的企划术 91

6.9美国型流程图 93

6.10企划与人生观 94

6.11三大企划观与八十年代 95

第七章 有关企划人 98

7.1头脑是基础 98

7.2企划必要的能力 99

7.3怎样成为成功的企划人 105

第八章 什么样的企划是成功的 114

8.1商品的物理性价值与心理性价值 114

8.2软件的软件 115

8.3消费者取向 116

8.4掌握消费者需求 118

8.5成功的企划 119

第二篇 企划操作篇 124

第一章 确定主题 124

1.1到处都有企划对象 124

1.2磨练“问题意识” 125

1.3企划对象就在现场 126

1.4界定问题 128

1.5确定对象 132

1.6进一步加工主题 133

1.7对企划对象进一步调查研究 136

第二章 产生创意 139

2.1浮现企划轮廓 139

2.2目标的设定 143

2.3寻找创意 147

2.4光有头脑好还不够 149

2.5收集情报 150

2.6用脚寻找企划灵感 153

2.7日常学习与积累 154

2.8情报条理化 155

2.9创意的产生 157

2.10几种有效的发想法 161

2.11过滤创意 169

第三章 整理企划案 176

3.1整理企划案的几种技术 176

3.2企划案结果的预测 188

3.3选出企划案 191

第四章 提案、实施和检查 194

4.1提案 194

4.2实施与检查 211

5.1企划书的一般格式 222

第五章 企划书的格式 222

5.2常见的几种企划书格式 225

第六章 如何培养企划力 244

6.1培养丰富的想象力 244

6.2磨练感性 246

6.3角色扮演法 248

6.4相似类推法 248

6.5逆反思考法 250

6.6列举法 251

6.7潜意识思考法 253

案例一企管顾问业务行销企划案 255

第七章 企划案实例精选 255

案例二营业人员教育训练企划书 259

案例三市场经营策略企划书 265

案例四辰获组合系列化妆品 267

案例五德恩耐漱口水企划案 279

1.1营销企划的框架 289

第三篇 营销企划篇 289

第一章 营销企划实务概述 289

1.2成立公司的大脑——营销企划部 291

1.3营销企划人员试题题库 296

1.4营销诊断 298

第二章 业务评估 304

2.1编写业务评估的方法 304

2.2业务评估的内容和编写 306

第三章 问题与机会 326

3.1寻找问题与机会 326

3.2撰写问题与机会 327

第四章 确定销售目标 330

4.1销售目标的定义及其重要性 330

4.2定量因素与定性因素 332

4.3确定销售目标 336

5.1目标市场的确定 343

第五章 确定目标市场 343

5.2主要消费目标市场 344

5.3主要产业目标市场 347

5.4次要目标市场 348

5.5正确的做法和应注意的问题 349

第六章 营销目标与策略 351

6.1营销目标 351

6.2确定营销目标 353

6.3长期与短期营销目标 356

6.4营销目标因企业性质不同 356

6.5营销策略 357

6.7正确的做法和应注意的问题 363

6.6撰写营销策略的步骤 363

第七章 产品定位 366

7.1关于定位 366

7.2定位的种类 370

7.3产品定位的方法 375

7.4营销产品再定位 379

7.5正确的做法和应注意的问题 381

第八章 产品、品牌、包装 384

8.1产品的影响因素 384

8.2产品计划 386

8.3发展品牌名称 387

8.4包装的作用及原则 389

8.5包装计划 390

8.6案例：从宝洁公司看差别市场策略 391

第九章 定价 396

9.1影响价格的因素 396

9.2定价的数学方法 399

9.3定价步骤一：确定价格目标 400

9.4定价步骤二：拟定价格策略 402

第十章 配销 404

10.1影响配销的因素 404

10.2配销计划 406

11.1促销的类型和方式 408

第十一章 销售促进 408

11.2先确定短期促销的销售目标 410

11.3促销目标的研拟程序 411

11.4促销策略与推行 414

11.5促销策略与执行方案的企划步骤 417

11.6长期的促销计划 424

11.7正确的做法和应注意的问题 426

第十二章 营销预算、投资效益分析和营销日历表 428

12.1编制预算 428

12.2投资效益分析 430

12.3营销日历表 431

13.1评估的基本方法 432

第十三章 评估 432

13.2评估程序 435

第十四章 营销企划案例选 440

案例一从三个人的小买卖到跨国公司 440

案例二MKC的市场营销策略 446

案例三LILY化妆品营销企划书 452

案例四沐浴乳产品营销企划案 455

案例五普腾的营销组合策略 459

案例六法舶纤维饮料 462

小结 468

第四篇 产品企划篇 473

第一章 产品企划概述 473

1.1产品企划的内容 474

1.2产品企划的基本思路 474

1.3产品企划的要素 475

1.4产品企划的步骤 476

1.5产品企划活动具体实例 477

1.6开发新产品的五个步骤 478

1.7产品企划各阶段的检讨事项 479

案例一索尼创名牌的奥秘：在技术上独辟蹊经 484

案例二桂冠熟布丁 487

第二章 产品开发概述 493

2.1产品概述 493

2.2产品开发的概念、类型和意义 499

2.3产品开发 514

2.4新产品开发的企划 518

第三章 产品开发创意的来源 525

3.1来自消费者欲望与需求的创意 525

3.2来自企业内部的创意 533

3.3来自企业外部的创意 537

3.4来自产品本身的创意 539

3.5其它有关的产品创意 541

第四章 产品开发创意的方法 543

4.1进行创造性思维 543

4.2发挥创造能力 545

4.3运用产品创新技法 549

4.4解决问题的技法 556

第五章 产品功能设计开发 561

5.1消费者欲望分析 561

5.2产品功能分析 565

5.3产品功能设计 568

第六章 产品工业设计开发 571

6.1产品工业设计技术分析 571

6.2产品结构设计 576

6.3产品包装设计开发 578

6.4产品商标、命名和品牌 585

7.1产品开发经济分析 592

第七章 产品的商业性开发 592

7.2产品的市场开发 599

7.3产品延伸内容开发与创意 600

7.4新产品上市计划 601

第八章 产品保护 606

第五篇 促销企划篇 613

第一章 促销组合 613

1.1促销的信息沟通过程 613

1.2四种促销方式的促销组合 615

第二章 人员推销与营业推广 619

2.1人员推销的特点和任务 619

2.2人员推销的策略和技巧 621

2.3成功推销人员的经验 626

2.4营业推广 627

2.5消费者教育及智力测验促销 633

3.1广告的促销作用 637

第三章 广告与广告媒介 637

3.2广告媒介及其特点 639

3.3报纸媒介特点分析 640

3.4杂志媒介特点分析 642

3.5广播媒介特点分析 644

3.6电视媒介特点分析 646

3.7历史悠久的户外广告 648

3.8令人瞩目的交通广告 649

3.9表现现实诱导力的P·O·P 650

3.10每家企业都用的直接反应广告 652

第四章 整体广告策划 662

4.1整体广告策划的内容 662

4.2整体广告策划的程序 665

第五章 广告主题与创意 671

5.1商业广告的常用主题 671

5.2三元一体的广告主题 673

5.3广告主题的创意 674

5.4广告主题的创意原则 677

5.5什么是广告创意——创意的重要意义 680

5.6如何进行广告创意 682

5.7几种常用的创意方法 685

案例一雀巢咖啡电视广告的情感诉求 692

案例二海飞丝30秒 693

第六章 广告口号与文案 696

6.1广告口号——画龙点睛 696

6.2广告文案之一 699

6.3广告文案之二 704

6.4广告的“活”文字——广告形象 707

案例：AT T的两则广告 709

7.1商业广告调查 712

第七章 广告调查与计划 712

7.2广告调查内容 713

7.3广告调查方法 714

7.4广告企划 717

7.5广告企划书案例 718

7.6广告预算 726

第八章 公共关系基本概念 728

8.1公共关系的概念和构成要素 728

8.2界定公共关系与公众 731

8.3公共关系与传播 735

8.4公共关系促销功能 736

8.5公关人员的素质和技能 742

第九章 公共关系调查与策划 745

9.1公共关系调查 745

9.2公共关系策划 750

9.3公共关系策划的功能 752

9.4公共关系策划的基本原则 754

第十章 公共关系主题与活动方式 757

10.1公共关系主题与方式 757

10.2公共关系宣传 762

10.3赞助活动 765

10.4展览会 771

10.5新闻发布会 774

10.6危机公共关系处理 782

10.7临危不惧——危机公关处理案例 788

第十一章 促销案例选 798

案例一：亚都智取津门 798

案例二：IBM广告重塑辉煌 802

案例三：日本促销妙招 805

案例四：制造轰动效应——产品扬名的重要策略 808

案例五：西服保养手册（台湾天王西服公司） 813

案例六：万宝路的广告策略 816

案例七：野狼营销出神入化 818

1.1服务的概念 827

第六篇 服务企划篇 827

第一章 服务的概念和分类 827

1.2服务的分类 829

第二章 服务的意义 833

2.1麦当劳的启示 833

2.2服务：九十年代市场竞争的要项 835

2.3服务与经营绩效 838

2.4服务与企业形象 843

2.5服务最重要的领域 845

第三章 服务策略的企划 848

3.1制定服务策略的意义 848

3.2拟定服务策略的三大步骤 850

3.3服务企划的目标 851

3.4确定服务企划的内容 853

3.5服务企划简例介绍 861

第四章 服务企划的营运 866

4.1美国诺顿百货公司的启示 867

4.2领导：从言辞到行动 871

4.3优质的服务要靠部门间和全体员工间的通力协作 876

4.4人事政策 879

4.5服务始于设计 888

4.6服务的基础建设 896

第五章 服务质量的管理与控制 903

5.1过程、产品和满足感衡量 903

5.2重视服务质量管理 908

5.3明确考核 909

5.4结合企业内部作业 922

第七篇 形象企划篇 928

第一章 CIS的历史渊源 928

1.1CIS的渊源 928

1.2CIS的传播 931

第二章 CIS的功用 937

2.1CIS是投资还是消费 937

2.2CIS的企业内部功用 939

2.3CIS的企业外部功用 944

第三章 CIS之运作流程 947

3.1CIS计划的基本程序 947

3.2CIS的企业实态调查与分析 950

3.4CIS的实施管理 960

第四章 企业理念识别——MI 962

4.1企业理念 962

4.2企业经营战略 965

4.3企业管理原则 968

第五章 企业行为识别——BI 971

5.1企业内部的活动识别 971

5.2企业人员的基本社交礼仪 974

5.3社交场合的交谈、演讲和即席发言 976

5.4企业人员要敬业、合作、守信 978

第六章 企业视觉识别——Ⅵ 982

6.1企业视觉设计内容 983

6.2企业视觉形象设计原则 985

6.3企业视觉形象设计方法 988

6.4CIS手册设计制作 989

第七章 CIS实用案例和专论选编 992

案例一太阳神商标设计意念 992

案例二北京麦当劳食品有限公司CIS战略 994

案例三四通集团企业识别总则 998

案例四蓝通集团企业理念 1000

专论一CI与名牌塑造 1004

专论二CI战略与市场营销 1007

专论三CI广告战 1011

附录：营销状况构想发想点 1015

参考书目 1035