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第一章 本书特点 1

错误的统计方法 2

你能否在国际互联网上胜出？ 2

21世纪规则：不要循规蹈矩 3

这不是一本……书 4

几点说明 4

第二章 顾客分级与“忠诚”计划 6

如望顾客忠实，自身首先忠实 6

对所有的顾客是否给予同等奖励？ 7

奖品应有多样性 8

用哪种信用卡？ 8

营销的新面孔 9

忠诚计划须知 10

聪明的持续推销 10

前言 11

第三章 如何写作商业信函 17

实验的危险 18

另一种选择 18

早上好，约翰！ 19

俄罗斯轮盘赌 20

高调开头 20

开头怎么写？ 20

三个要点 21

开门见山 22

咄咄逼人的态度注定失败吗？ 23

被人忽略的轻便武器：标点符号 23

从小处着眼 27

技术建议，不是脑筋急转弯 30

第四章 电话推销：如何通过电话开展销售 35

主要的还是次要的？留住老客户还是争取新客户？ 36

奇妙的联姻 39

“今天过得好吗？” 39

摩天大楼的顶层 40

推销技术的基本法则同样适用于此 41

电话推销是“提醒广告” 42

电话推销也是自弹自唱的媒体 43

既有客户电话推销的基本法则 43

潜在客户电话推销的基本法则 44

电话推销脚本样板 45

第五章 通过高效目录广告提供大量信息 50

短篇高效法则一 50

短篇高效法则二 51

来自不同目录广告的样例 51

短篇写作须知 53

因地制宜 54

谁是作者 54

出处暗示了用途 55

他是谁？她是谁？他们是谁 56

问问自己：“谁是我的顾客？这个顾客又因为什么会买我的产品呢？ 57

你会因为什么买摇椅？ 57

货比货 58

“堆肥罐” 59

你会买哪个堆肥罐？ 59

“我们”和“你”的区别 61

为什么不试试？ 61

只提“你们”，不提“我们”——同样有效力？ 62

一个极好的例子 63

是我们，是你，还是大家？ 64

“咝咝声”告诉顾客产品的作用 65

“咝咝声”和“牛排” 65

鸢尾花花盆 67

床上用品 68

结语 69

第六章 撰写目录杂志广告——需要技巧但不难 75

半壁江山——标题与封面 75

“诱饵” 76

如何震撼读者？ 76

获得最大读者反应的方法 77

目录广告杂志成功三要素 79

第七章 筹划因特网上的目录广告 83

艰难的网上冲浪 83

你是个网盲？麻烦了！ 84

为什么忽视网络的独特优势？ 84

传统的印刷目录能不能搬上网络？ 85

“乘风”风筝产品目录 86

互动协议 87

及时更新！来者留名！ 87

抓住他们！然后展示你的口才吧！ 88

网上冲浪的个人经历——感到振奋……又遭到挫败 89

麦哲伦网络目录广告导航——来访的客人究竟会付多少钱 90

这疏忽也许不是广告商造成的吧？不是广告商造成的，那又怎么样？ 91

量体裁衣 91

第八章 在因特网上做广告（包括提高网站访问量的三大法则） 99

谨慎对待调查研究 99

来看几个预测吧： 100

看到路标了吗？ 102

来者何人？ 103

上网者/访问者之差别 103

提高网站访问量的法则 103

小广告有用吗？当然有用……只要遵守了三项法则，就能做到“小广告，大效益”。 113

第九章 让豆腐块广告收到超值回报 113

三条法则 114

旅游英寸广告 115

贵重物品能做英寸广告吗？ 117

销售服务类英寸广告 119

地方小不是借口 120

第十章 有效的插页广告法则 123

风格独特： 124

插页广告成功的第一法则 124

插页广告成功的第二法则 124

范例 124

但是，如果是这样呢…… 125

插页广告成功的第三法则 125

广告禁忌 126

插页广告成功的第四法则 126

典型版面大小 127

插页广告成功的第五法则 128

插页广告成功的第六法则 128

广告不要过于整洁 129

第十一章 有效的分类广告 129

分类类别 129

分类广告第一法则 137

记住你的处境 138

分类广告的第二法则 138

谁给你的印象最深？ 139

分类广告的第三法则 140

完整的解释=真实意图被扭曲 141

对媒体形式进行研究 141

第十二章 有效的黄页广告 141

第一法则 145

黄页广告的三个基本法则 145

第二法则 146

第三法则 147

最为“纵向”的媒体 148

用词尽量准确有力，避免中性 148

虽说不是主流媒体，但却还是很有用的 150

小幅广告如何在竞争中生存？ 152

第十三章 怎样利用广告单进行推销 156

虽说不是主流媒体，但却还是很有用的 156

广告单的封面起着决定性的作用 157

让收件人把广告单打开 157

选用一步式还是两步式？广告单的三个法则 158

一步式的另一些法则 159

广告单对于“形象广告”有用吗？ 160

几个注意点： 161

请记住：您的广告单有正反两面。 164

可信度越高越有效 164

第十四章 电视直销和电视广告 171

电视直销 171

制作上的主要区别 172

如何设计一则电视直销广告 173

不要无节制地使用“超一流”这样的词汇 174

还有一些小诀窍 174

获得反应的关键因素 174

广告中的信息 175

成功广告的关键 175

多长的广告、多大的强度 176

三重式广告片 176

例外情况 177

什么能卖，什么不能卖 177

既不是QVC，也不是家庭购物网 178

两步式的信息 178

几则基本要求 179

寻找一条金光大道 179

第十五章 有效广播广告的简易法则 182

明确性比文字的工整更为重要 183

广播稿写作的几条原则 184

运用多声部以防“耳劳” 185

危险因素：追求诙谐效果而产生歧义 185

你会这么写吗？ 185

哪一个更好些呢？ 187

同样的广告，不同的长度 188

与广告商讨价还价 192

用词恰当 193

第十六章 针对老年人的营销 193

关于交流的几个基本法则 194

激发老年人作书面回应或拨打电话 194

依靠陈旧的但可靠的诱因 195

群体的分化要求我们试验、试验、再试验！ 196

我们也应该学一学常规的手法 197

第十七章 后续邮件广告法 202

在低价位基础上进行交易和联系 202

“感谢”信的价值所在 203

避免“消费者懊悔情绪” 203

信用卡后续邮件的大量涌入 205

敏锐的销售眼光 207

后续邮件广告带来的无限商机 208

后续邮件广告第一法则 208

这只是发动机，并不是真正的油料 209

后续邮件广告的第三法则 210

后续邮件广告的第二法则：不要过于自我标榜 210

过于自夸的害处 211

讨好你的客户 211

第十八章 如何运用证词 224

在广播媒体中如何使用证词 225

可信性是打开怀疑之门的钥匙：一个具有魔力的词——“因为……” 225

能免费时为什么要花钱呢？ 226

用户证词的两个主要来源 226

哪些事情不能做 227

能带来积极回应的问题 228

怎样才算是有效的证词？ 229

如何避免虚张声势 229

有水分的证词 230

如何取得你想派用场的特定证词 230

证词的第一法则 231

有嚼头的内容 232

证词的第二法则 233

要推销书籍吗？不要让读者一无所知。 233

证词的第三法则 235

因为对我有用，所以对你也有用 235

如果我是读者而不是作者会怎么办…… 236

第十九章 有效筹资 239

传统方式过时了 239

过去的救急药失效了 240

成功的故事胜出之地 240

简单的信能起作用吗？ 240

你找到了多少个错误？ 241

“小团体”的长处和短处 242

问题是否发挥了激励作用？ 243

筹资的一条小法则 243

提高回信法则在此的应用 245

勇往直前 246

第二十章 怎样设计回函格式（订单格式） 253

预定表的头两条法则 253

合法还是欺骗？决定权在你手中 254

预订单不要连篇累牍 255

设计回函的第三条法则 256

键盘腹泻似地喋喋不休 257

简单的解决办法 257

突出正面 258

预订单的第四法则 259

回函设计第五法则 260

募捐筹款的回函设计 260

结语 261

自说自话做不成买卖 265

第二十一章 期待更多回复吗？告诉他们怎么做，或问他们一个问题 265

瞄准目标上方=脱靶 266

一些较好的例子 267

过分强调身份=少得可怜的回复 268

镜中是谁？ 269

问我一个问题……吸引我的注意力 270

你和读者之间是什么关系？ 270

他们能回答你的问题吗？ 271

咄咄逼人的问题开始“流行”！ 272

为什么不试试？ 273

第二十二章 自动强效法 277

试用一些，增加一些 296

第二十三章 加强反应的技巧集锦——录以备忘分析：为什么这样做会更好些？ 297

录以备忘 298

“女士们、先生们，我们的结论……” 306