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第一章 概论 1

第一节 市场学的产生和发展 1

一、市场学的概念 1

二、市场学的产生和发展 2

第二节 市场学的研究对象与内容 8

一、市场学的研究对象 8

二、市场学的研究内容 8

第三节 研究市场学的方法和意义 10

一、研究市场学的方法 10

二、研究市场学的意义 11

第二章 市场研究 13

第一节 市场及其类型 13

一、市场的概念 13

二、市场的类型 15

三、市场的功能 18

第二节 市场营销 19

一、市场营销的概念 19

二、市场营销的目的 20

三、市场营销的核心 21

一、西方市场营销观念的演变 22

第三节 市场营销观念 22

二、我国市场营销观念的演变 26

第四节 市场营销组合 28

一、市场营销组合的概念 28

二、市场营销组合的特点 29

三、市场营销组合的作用 31

第五节 市场竞争 32

一、市场竞争的概念 32

二、市场竞争的形式 33

三、市场竞争策略 33

一、消费者需求的基本内容 36

第三章 消费者研究 36

第一节 消费者需求 36

二、消费者需求的特征 38

第二节 消费者购买动机 44

一、消费者购买动机的概念 44

二、消费者购买动机的类型 45

三、研究消费者购买动机的方法 50

第三节 消费者购买行为 51

一、消费者购买过程 51

二、消费者购买行为的类型 53

一、可控制因素 55

二、不可控制因素 55

第四节 影响消费者需求的因素 55

第四章 市场细分化和目标市场选择 66

第一节 市场细分化 66

一、市场细分化的概念 66

二、市场细分化的作用 68

三、市场细分化的要求和标准 70

四、市场细分化的程序 76

五、市场细分的新方向 77

第二节 目标市场选择 78

一、选择目标市场的条件 78

二、选择目标市场的策略 79

三、企业选择目标市场的依据 82

第五章 商品策略 84

第一节 商品和商品组合策略 84

一、商品观念与商品概念 84

二、商品组合 90

三、商品组合策略 94

第二节 商品市场寿命周期 97

一、商品市场寿命周期的概念 97

二、影响商品市场寿命周期的因素 100

三、商品市场寿命周期的特点及策略 102

四、延长商品市场寿命周期的途径 105

一、开发新产品的意义 106

第三节 新产品开发 106

二、开发新产品的条件 107

三、新产品的发展趋势 107

四、新产品开发策略 108

第四节 商标与包装 111

一、商标 111

二、包装 114

第一节 市场学的价格理论和企业订价范围 122

一、市场学的价格理论 122

第六章 订价策略 122

二、企业订价范围 129

第二节 影响企业订价的因素以及订价目标 131

一、影响企业订价的因素 131

二、订价目标 138

第三节 订价策略 140

一、新产品订价策略 140

二、折扣与让价策略 142

三、因人订价策略 145

四、心理订价策略 147

五、竞争导向订价策略 150

六、地理订价策略 151

八、市场导向订价策略 153

七、跌价保证策略 153

第七章 销售渠道策略 155

第一节 销售渠道的结构及其选择 155

一、销售渠道的概念 155

二、销售渠道的结构 156

三、销售渠道的选择 159

第二节 中间商 168

一、中间商的功能和作用 168

二、中间商的类型 171

一、贸易中心 176

第三节 改革中的销售渠道分析 176

二、联营销售 177

三、工业销售 177

四、企业联营或合并 178

第八章 促进销售策略 179

第一节 促进销售组合 179

一、促进销售的概念 179

二、促进销售组合 180

三、促进销售策略 183

第二节 人员推销 186

一、人员推销的特点 186

二、人员推销的任务 187

三、推销人员的素质 190

四、人员推销的方法 192

五、人员推销的策略 195

第三节 广告 196

一、广告的概念和作用 196

二、广告的种类 198

三、广告媒体及特点 200

四、社会主义广告基本要求 201

五、广告策划 202

第四节 公共关系 213

一、公共关系的概念 213

二、公共关系的功能和任务 217

三、公共关系活动方式 219

四、公共关系人员的素质 220

第五节 营业推广 223

一、营业推广的概念与形式 223

二、营业推广的技术 224

第九章 市场调查与信息系统 229

第一节 市场调查与信息系统的概念 229

一、市场调查的概念 229

二、市场信息系统的概念 230

三、市场调查与市场信息系统的关系 230

一、信息的概念 231

第二节 信息与信息处理 231

二、市场信息的特征 233

三、市场信息的内容 234

四、市场信息的工作程序 235

五、市场信息系统的构成 238

第三节 市场调查 239

一、市场调查的内容 239

二、市场调查的步骤 243

三、市场调查的方法 243

第一节 市场预测的意义和内容 249

一、市场预测的概念 249

第十章 市场预测 249

二、市场预测的意义 251

三、市场预测的内容 253

第二节 市场预测的原则、分类和程序 255

一、市场预测的原则 255

二、市场预测的分类 256

三、市场预测的程序 258

第三节 市场预测的方法 261

一、定性预测法 261

二、定量预测法 266

一、市场营销决策的概念和类型 279

第一节 市场营销决策的意义和内容 279

第十一章 市场营销决策 279

二、市场营销决策的意义 281

三、市场营销决策的原则和内容 284

第二节 市场营销决策的程序和方法 286

一、市场营销决策的程序 286

二、市场营销决策的方法 291

案例 298

案例一 298

案例二 300

案例三 301

案例四 303

案例五 305

案例六 306

案例七 307

案例八 308

案例九 310

案例十 311

案例十一 312

案例十二 313

案例十三 314

案例十四 317

案例十五 321