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序言 1

第1章 营销与营销学 1

1．1营销学的产生与发展 3

1．1．1历史背景 3

1．1．2理论发展 4

1．1．3理论传播 7

1．2营销学的核心概念 8

1．2．1需要、欲望和需求 8

1．2．2产品 9

1．2．3价值、成本和满意 10

1．2．4交换和交易 11

1．2．5市场 12

1．2．6关系和网络 13

1．2．7营销和营销者 14

1．3市场营销观念的演变 15

1．3．1生产观念阶段 15

1．3．2产品观念阶段 15

1．3．3推销观念阶段 16

1．3．4市场营销观念阶段 16

1．4营销学的研究方法 18

1．5中国企业面临的营销挑战 20

1．5．1营销理论挑战 21

1．5．2市场创新挑战 22

1．5．3产品创新挑战 23

1．5．4营销方法创新挑战 24

案例1．1杨家糯米美食公司 25

第2章 制定营销战略 27

2．1．1市场营销战略的内涵 31

2．1市场营销战略概述 31

2．1．2市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用 33

2．2营销的市场份额 34

2．2．1市场占有率与投资利润率 34

2．2．2市场份额战略 37

2．3顾客满意度战略 42

2．3．1顾客满意度的涵义 42

2．3．2服务营销中的顾客满意度指标 43

2．3．3顾客满意度分析 44

2．3．4服务营销中顾客满意度的消费：评价过程分析 47

2．4差异化营销战略 49

2．4．1市场细分 49

2．4．2选择目标市场 54

2．4．3市场定位 60

2．5．1营销战略制定方法 72

2．5营销战略规划 72

2．5．2营销竞争战略的选择与实施 76

案例2．1 SK软件公司及其发展前景 85

第3章 分析营销机会 89

3．1市场营销环境 92

3．1．1宏观市场环境 93

3．1．2微观市场环境 110

3．2营销信息系统 113

3．2．1营销信息开发系统 114

3．2．2数据支持系统 121

3．3市场需求分析 124

3．3．1市场需求概述 124

3．3．2估计市场需求 127

3．3．3市场预测 128

3．4购买行为分析 135

3．4．1消费者购买行为 136

3．4．2生产者购买行为 140

3．5市场竞争分析 143

3．5．1行业的演变与竞争模式 143

3．5．2竞争对手识别 145

3．6企业内部强弱分析 150

3．6．1产品的市场强度分析 150

3．6．2市场决策能力的分析 153

案例3．1铁马拖拉机厂——路在何方 154

第4章 计划营销方案 157

4．1设计产品策略 159

4．1．1什么是产品 159

4．1．2产品的分类 162

4．1．3产品的生命周期 166

4．1．4阶段营销策略 167

4．1．5产品组合决策 171

4．2产品定价决策 176

4．2．1企业定价的环境 177

4．2．2产品定价基础与方法 180

4．2．3产品定价策略 185

4．2．4价格变更策略 193

4．3设计营销渠道策略 197

4．3．1营销渠道概述 198

4．3．2设计营销渠道 205

4．4设计传播策略 211

4．4．1营销沟通概述 212

4．4．2营销沟通决策 215

4．4．3制定全盘的促销预算和组合 225

4．5国际市场营销 230

4．5．1国际市场环境分析 231

4．5．2国际市场进入策略 235

4．5．3国际市场营销道德 238

案例4．1飞利浦“城市女孩”寻呼机推广方案 243

案例4．2通用汽车：卡迪拉克 247

第5章 实施营销方案 255

5．1营销组织设计 257

5．1．1营销组织的演化与发展 257

5．1．2市场营销的组织结构 260

5．1．3营销组织的设计 265

5．2控制营销活动 272

5．2．1营销活动控制的前提与程序 272

5．2．2营销控制的方法 274

5．3组织营销活动 283

5．3．1组织营销活动的内容和含义 283

5．3．2组织营销活动中常遇到的问题及其原因分析 284

5．3．3影响组织营销活动的因素 285

5．3．4组织市场营销活动的过程 287

案例5．1德国道尼尔公司的组织与管理 291

第6章 21世纪的营销 297

6．1营销学未来的发展环境 301

6．2新经济下的营销新发展 305

6．2．1绿色营销 305

6．2．2服务营销 314

6．2．3网络营销 324

6．2．4关系营销 330

6．2．5文化营销 335

6．2．6整合营销 340

案例6．1实施清洁生产，生产绿色产品 346

案例6．2联想的关系营销 350

主要参考文献 353