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前言 1

目录 1

第一章 消费老心理学 6

第一节 消费者心理学是什么？ 6

第二节 消费者心理学的历史和最近的发展趋势 8

第二章 消费者的决策 16

第一节 关于决策 16

第二节 消费者的决策程序 17

第三节 影响决策程序的各种主要原因 25

第三章 消费者的动机作用 30

第一节 什么是动机作用？ 30

一、精神分析论 31

第二节 早期的动机作用理论 31

二、内驱力理论 34

三、认知论 36

第三节 现代的动机作用理论 37

一、需求层次论 37

二、动机作用——卫生论（动机保健学说） 39

三、诱发力——期望论 41

第四节 消费者的欲求不满和需求水平 44

第五节 消费者的冲突 48

第四章 消费者的知觉 51

第一节 知觉是什么？ 51

第二节 知觉的选择性 52

第三节 知觉的有机化（或整体性） 54

第四节 在知觉上的刺激主要因素 55

第五节 在知觉上的个人主要因素 58

第六节 完形（格式塔）心理学派的知觉规律 60

第七节 知觉到的风险 62

第五章 消费者的学习 75

第一节 关于学习 75

第二节 联想的形成 79

第三节 强化与消退 82

第四节 泛化与辨别 85

第五节 消费者的记忆和遗忘 88

第六节 关于重复的效果 90

第六章 消费者的个性 92

第一节 关于个性 92

第二节 消费者的类型和消费者行为 93

第三节 消费者的特性和消费者行为 99

第四节 个性理论和消费者行为 106

第七章 消费者的态度和消费者态度的改变 109

第一节 关于态度 109

第二节 态度和购买行为 113

第三节 消费者态度的改变 118

第四节 认知不和谐的减少 121

第一节 与消费者行为有关系的集体 123

第八章 集体的影响 123

第二节 参照集体对选购商品和挑选商标的影响 126

第三节 集体的压力和遵从 130

第九章 角色或地位的影响 135

第一节 关于角色或地位 135

第二节 角色的专业化和购买行为 138

第三节 家庭内部角色的变化和购买行为 144

第四节 在广告上见到的女性角色 150

第十章 社会阶层的影响和生活方式 155

第一节 关于社会阶层 155

第二节 社会阶层和消费者行为 159

第三节 关于生活方式 167

第四节 根据生活方式表达法和心理经济帐进行市场分析 168

第十一章 对人传达信息（即口传信息）和市场舆论指导者的影响 171

第一节 关于信息源 171

第二节 口传信息对消费者行为的影响 172

第三节 关于市场舆论指导者 177

第四节 关于创新者 185

第十二章 文化对消费者行为的影响 187

第一节 关于文化 187

第二节 日本文化的特征 190

第三节 文化和消费者行为 192

第四节 亚文化 193

一、年轻人的文化 196

二、老年人的文化 197

三、新家庭的文化 202

第十三章 消费者行为研究法 205

第一节 关于研究消费者行为的方法 205

第二节 问卷法 207

一、问卷法的特点 207

二、问卷法的分类 208

三、问卷法的编制 216

第三节 交谈法 218

一、交心深谈 219

二、小组交谈 221

第四节 投射法 222

第五节 语义分化（SD）法 228

第六节 态度量表 235

一、等距法 235

二、总和等级评定法 238

三、累积量表法 239

四、其他方法 240

第十四章 关于女性消费者认知、八十年代消费者行为的调查研究 242

第一节 研究的目的 242

第二节 研究的方法 243

第三节 研究的结果与考察 248

第四节 小结 259