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目录 1

第一章 消费心理学的对象、任务和方法 1

第一节　消费心理学的对象和任务 1

一、消费心理学的对象 1

二、消费心理学的任务 3

三、消费心理学的内容 8

第二节　消费心理学的原则和方法 9

一、消费心理学的原则 9

二、消费心理学的方法 12

第三节　消费心理学的产生与发展概况 20

一、消费心理学的产生与发展 21

二、消费心理学的现状与展望 24

第二章 消费者的需要、动机、态度和决策 32

第一节　消费者的需要与购买动机 32

一、消费者的需要 32

二、消费者的动机 47

第二节 消费者的态度、决策与购买行为 52

一、消费者的态度 52

二、消费者的决策 59

三、消费者的购买行为 64

第三章 影响消费者购买行为的心理因素 70

第一节 消费者对商品的认识、注意与购买行为 70

一、消费者对商品的认识与购买行为 70

二、消费者对商品的注意与购买行为 86

第二节 消费者对商品的情感、意志与购买行为 93

一、消费者对商品的情感 93

二、消费者对商品的意志 98

三、消费者对商品的情感、意志与购买行为 101

第三节　消费者的个性心理特征与购买行为 104

一、消费者对商品的兴趣和爱好 104

二、消费者对商品的鉴赏和挑选能力 107

三、消费者的气质与购买行为 109

四、消费者的性格与购买行为 112

第四章 影响消费者购买行为的社会因素 116

第一节 家庭、社会群体与消费者的购买行为 116

一、家庭对消费者购买行为的影响 116

二、社会群体对消费者购买行为的影响 124

一、社会阶层对消费者购买行为的影响 133

第二节　社会阶层、社会文化及信息传播与消费者的购买行为 133

二、社会文化对消费者购买行为的影响 138

三、社会信息传播对消费者购买行为的影响 145

第五章 商品生产与消费者心理 152

第一节　产品设计与消费者心理 152

一、什么是产品 152

二、产品的设计 153

三、产品设计与消费者心理 155

一、商标设计与消费者心理 165

第二节　商标、命名与消费者心理 165

二、商品命名与消费者心理 173

第三节　商品包装、装璜、名优与消费者心理 179

一、商品包装、装璜的涵义 179

二、商品包装装璜的心理功能 180

三、商品包装装璜与消费者心理 182

四、名牌、优质产品与消费者心理 189

第六章 商品价格与消费者心理 197

第一节　商品价格及其类型 197

一、商品价格的涵义 197

二、商品价格的构成 199

三、商品价格的类型 201

第二节　商品价格的心理功能 203

一、衡量商品价值和商品品质的功能 203

二、具有促进消费者自我比拟的功能 205

三、具有刺激或抑制消费者需求的功能 206

第三节　消费者的价格心理 207

一、消费者对价格的习惯性 207

二、消费者对价格的敏感性 208

四、消费者对价格的倾向性 210

三、消费者对价格的感受性 210

第四节　商品定价中的心理策略 211

一、依据求实、求廉心理定价 211

二、依据习惯心理定价 213

三、依据求新心理定价 213

四、依据错觉心理定价 214

五、依据便利心理定价 216

六、商品降价的心理策略 216

第七章 商品广告与消费者心理 218

第一节　商品广告的概念 218

一、什么是商品广告 218

二、商品广告的发展概况 220

三、现代商品广告的类型 222

第二节　商品广告的心理功能 224

一、认识和诱导的功能 224

二、便利和促销的功能 226

三、教育和艺术的功能 228

第三节　商品广告媒体的心理特点 229

一、什么是商品广告媒体 230

二、商品广告媒体的心理特点 230

一、能唤起消费者对商品的注意 234

第四节　商品广告与消费者心理 234

二、能启发消费者对商品的联想 237

三、能诱发消费者对商品的情感 240

四、能促使消费者作出购买决定 241

第八章 商品市场与消费者心理 243

第一节　商品市场供求关系与消费者心理 243

一、商品市场供求关系 243

二、影响商品市场供求关系的主要因素 244

三、商品市场供过于求对消费者心理的影响 246

四、商品市场供不应求对消费者心理的影响 247

五、努力实现商品市场供求关系大体平衡 248

第二节　零售商业网点与消费者心理 250

一、零售商业网点 250

二、消费者对零售商业网点的心理需求 251

三、各种零售商业网点与消费者心理 252

四、零售商业网点布局的原则 256

五、零售商业网点的营业时间与消费者心理 257

第三节　零售商店店容与消费者心理 260

一、零售商店店容 261

二、零售商店外观与消费者心理 261

三、零售商店内部陈设与消费者心理 266

第九章 商品性、劳务性服务与消费者心理 276

第一节　商品性服务与消费者心理 277

一、什么是商品性服务 277

二、商品性服务的主要内容 279

三、商品售前、售中、售后服务 282

四、商品性服务与消费者心理 288

第二节　劳务性服务与消费者心理 293

一、什么是劳务性服务 293

二、劳务性服务的意义 295

三、劳务性服务的主要类型 296

四、劳务性服务与消费者心理 298

第十章 营业员的服务态度与消费者心理 309

第一节　营业员的营业态度、营业行为与消费者心理 310

一、营业员的营业态度 310

二、营业员的营业行为 311

三、营业行为与心理因素 315

四、营业行为与社会因素 316

五、营业态度、营业行为与消费者心理 321

一、营业员从事商业工作的原因 323

第二节　营业员的需要、动机与服务态度 323

二、营业员的需要与服务态度 325

三、营业员的动机与服务态度 328

第三节　营业员的业务能力、职业道德与消费者心理 330

一、营业员的业务能力与消费者心理 330

二、营业员的职业道德与消费者心理 340

第四节　训练和培养具有优良服务态度的营业员 345

一、对正确的需要和动机进行及时而有效的引导 346

二、培养优良的个性特征，增强自我意识能力 350

道德和优良的服务态度 353

三、改善环境、加强教育，形成高尚的职业 353

第十一章 经济体制改革与消费者心理 355

第一节 消费者对经济体制改革的积极心理效应 355

一、消费者拥护改革 355

二、消费者关注改革 356

三、消费者支持改革 356

第二节 消费者对经济体制改革的消极心理效应 357

一、消费者的“守常”心理 357

三、消费者的“理想化”心理 358

二、消费者的“近利”心理 358

四、消费者的忧虑心理 359

五、消费者的抢购心理 359

第三节　促进消费者支持、参与经济体制改革的基本对策 362

一、坚持和深化改革 362

二、加强对消费者的心理引导 363

三、经济体制改革必须维护消费者的利益 365

四、稳妥进行价格改革 368

五、正确对待消费者的牢骚心理 369

六、稳定消费者心理消除抢购风 371

附录：本书的主要参考文献 374