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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

一、市场营销学的研究对象 1

二、市场营销学的产生 2

三、市场营销学的发展 3

四、市场营销学在西方各国的传播和应用 5

第二节 市场营销学在我国的传播和应用 6

一、市场营销学在我国的传播 6

二、市场营销学在我国的应用 9

第三节 为什么要学习市场营销学 10

一、学习市场营销学是指导国有企业转换经营机制、使其更好地适应社会主义市场经济发展的需要 10

二、学习市场营销学是扩大对外开放和积极开拓国际市场的需要 15

第四节 怎样学习市场营销学 15

一、学习市场营销学必须运用马克思主义的唯物辩证法 16

二、学习市场营销学必须运用理论联系实际的方法 16

三、学习市场营销学必须运用案例分析的方法 17

二、市场的分类 18

一、市场的概念 18

第二章 市场结构分析 18

第一节 市场及其分类 18

第二节 消费者市场 19

一、消费者市场的特点 19

二、影响消费者购买的主要因素 20

三、消费者的购买动机 22

四、消费者的购买行为和购买程序 23

第三节 生产者市场 31

一、生产者市场的特点 31

二、影响生产者购买的主要因素 35

三、生产者市场的购买决策过程 36

第四节 转卖者市场和政府市场 40

一、转卖者市场 40

二、政府市场 43

一、市场信息是市场经济的产物 46

第一节 市场信息与市场经济 46

第三章 市场信息 46

二、市场信息是企业的重要资源 47

三、信息社会 49

第二节 市场信息的内容 51

一、市场需求及其变化情况的信息 51

二、产品价格及其变化情况的信息 52

三、技术进步及新产品开发的信息 52

四、竞争情况及其发展趋势的信息 52

五、影响消费的各种因素及其变化情况的信息 53

六、政治法律环境及其变化情况的信息 53

七、国际市场及其发展变化的信息 53

八、其它与企业营销有关的信息 53

第三节 市场信息的来源与搜集 54

一、市场信息的来源 54

二、市场信息的搜集 59

一、市场信息的传递 61

第四节 市场信息的传递与评价 61

二、市场信息的评价 63

第四章 企业市场信息系统 66

第一节 企业市场信息系统概述 66

一、建立企业市场信息系统的必要性 66

二、企业市场信息系统的概念与特点 66

三、企业市场信息系统与管理信息系统 68

第二节 企业市场信息系统的构成 68

三、客户管理子系统 69

一、信息管理子系统 69

二、订货管理子系统 69

四、库存管理子系统 70

五、竞争对手管理子系统 70

六、财务结算管理子系统 70

七、销售分析子系统 71

八、系统维护子系统 71

第三节 企业市场信息系统的开发 71

一、企业市场信息系统的分析 72

二、企业市场信息系统的设计 75

三、企业市场信息系统的实施 76

第四节 案例分析 78

一、企业背景 78

二、现行系统的销售业务流程 79

三、现行人工系统存在的问题 80

四、系统目标的确定 80

五、功能分析 81

六、建立逻辑模型 82

七、代码设计 84

八、输入设计 85

九、输出设计 86

十、数据库文件设计 87

十一、处理模块设计 87

十二、程序设计 88

第五章 市场调查研究 90

第一节 市场调查研究的分类 90

二、描述性调查研究 91

一、探索性调查研究 91

三、因果性调查研究 92

四、预测性调查研究 92

第二节 市场调查研究的内容 93

一、顾客（即市场）需求的调查研究 93

二、产品的调查研究 93

三、价格的调查研究 94

四、销售促进的调查研究 94

五、销售渠道的调查研究 95

六、竞争情况的调查研究 95

第三节 市场调查研究的方法 97

一、观察法 97

二、询问法 98

三、实验法 100

第四节 市场调查研究的步骤 101

一、确定本次调查研究的目的和要求 102

二、拟定需要搜集的资料及搜集资料的范围 102

三、确定资料的来源 103

四、调查表或问卷的设计 104

五、抽样设计 105

六、实际调查 114

七、资料的整理与分析 116

八、提出调查研究报告 122

第六章 市场预测 123

第一节 市场预测的一般原理 123

一、什么叫市场预测 123

二、为什么要搞市场预测 124

三、为什么能搞市场预测 126

四、市场预测的一般程序 128

五、市场预测的种类 129

第二节 市场定性预测方法 129

一、经验估计法 130

二、调查预测法 132

三、系统分析法 135

一、常用简易预测方法 138

第三节 市场定量预测方法 138

二、回归预测技术 141

三、移动平均法 145

四、指数平滑法 147

第七章 市场营销战略 151

第一节 市场营销战略的概念与特征 151

一、市场营销战略的基本概念 151

二、市场营销战略的特征 152

第二节 市场营销战略的制定程序 154

一、外部环境分析 154

二、企业内部分析 166

第三节 市场营销战略的基本模式 172

一、竞争战略 172

二、业务组合分析 174

三、新增业务计划 178

第八章 市场营销策略 182

一、市场细分的步骤与方法 183

第一节 市场细分 183

二、消费者市场和生产者市场细分的主要变量 185

三、有效市场细分的条件 191

第二节 目标市场的选择 191

一、评估细分市场 192

二、详细分析细分市场 193

三、可供选择的目标市场策略 195

第三节 产品定位 196

一、产品定位的概念 196

二、产品定位步骤 197

三、可资借鉴的主要定位方法 198

四、市场营销组合策略 200

第九章 产品策略（一） 203

第一节 产品及其生命周期 203

一、产品的概念 203

二、产品的分类 205

三、产品的生命周期 206

第二节 新产品开发的决策 212

一、新产品及其分类 213

二、新产品开发的作用 215

三、新产品开发的途径和原则 219

四、新产品开发的程序 224

第十章 产品策略（二） 230

第一节 单品种生产与多品种生产的决策 230

一、单品种生产与多品种生产各自的优缺点 230

二、单品种生产的决策 231

三、多品种生产的决策 231

第二节 产品的商标及商标策略 235

一、商标的概念和作用 235

二、商标设计的原则 237

三、商标策略 238

四、企业商标的管理 240

第三节 产品的包装及包装策略 241

一、包装的作用 241

二、包装的设计 243

三、包装的策略 244

第四节 销售技术服务决策 245

一、做好产品销售技术服务的意义 245

二、销售技术服务的主要内容 247

三、销售技术服务的方式 248

第十一章 价格策略 250

第一节 价格分析 250

一、企业外部因素对定价活动的影响 251

二、企业内部因素对定价行为的影响 254

第二节 定价目标与方法 256

一、定价目标 256

二、定价方法 260

第三节 价格策略 264

一、新产品定价策略 265

二、依据价格需求弹性制定价格 266

三、折扣与让价策略 267

六、全部产品综合定价策略 269

四、地理价格策略 269

五、统一价格或多种价格策略 269

七、抵制价格跌落的保证策略 270

八、心理定价策略 270

第十二章 促销策略 271

第一节 促销的基本原理 271

一、促销的概念 271

二、促销信息的沟通模式 272

三、促销组合 273

第二节 广告策略 275

一、广告的概念与作用 275

二、广告制作的基本原则 277

三、广告媒体的选择 278

四、广告预算的确定 280

五、广告效果的评价 281

第三节 人员推销 283

一、人员推销的任务和作用 283

二、销售人员的选择 284

三、销售人员的培训 286

四、销售人员数量的确定和销售人员的分派 287

五、推销技巧 289

六、销售人员的报酬 292

第四节 营业推广 293

一、营业推广的作用 293

二、营业推广的形式 293

三、营业推广的实施 294

一、公共关系的概念与作用 295

第五节 公共关系 295

二、公共关系的对象 297

三、公共关系的实施 298

四、公共关系的基本原则 300

第十三章 销售渠道策略 302

第一节 销售渠道及其分类 302

一、销售渠道的概念 302

三、销售渠道的分类 303

二、销售渠道的基本模型 303

第二节 影响销售渠道选择的各种因素 306

一、产品因素 306

二、市场因素 308

三、企业自身因素 309

第三节 最佳销售渠道的选择 310

一、确定在多种销售渠道中选择哪一种或哪几种销售渠道最佳 310

二、确定在某一个特定的市场范围内使用多少零售商 311

三、解决对个别批发商、零售商或特约经销商、代理商的挑选 311

四、对中间商的协助与管理 313

第四节 产品的储存与运输策略 314

一、产品移动过程中的成本费用 314

二、对顾客（包括中间商和最终用户）需要满足程度的决策 315

三、最佳储存方案的选择 316

四、最佳运输方案的选择 320

一、市场营销组织设计的原则 322

第一节 市场营销组织设计 322

第十四章 市场营销管理 322

二、市场营销组织的模式 325

三、市场营销部门与其它部门的关系 331

第二节 市场营销年度计划 333

一、编制市场营销年度计划必须遵循的原则 334

二、市场营销年度计划的内容 334

第三节 市场营销控制 338

一、市场营销控制的涵义与类型 339

二、市场营销控制的方法与程序 340

三、市场营销年度计划控制 343

四、营销效能评估与控制 346

第十五章 国际市场的开发 350

第一节 了解当前国际市场的特点 351

一、当前的国际市场是买方市场 351

二、当前的国际市场范围大、需求复杂 351

三、当前的国际市场竞争激烈，变化快 351

四、当前国际市场的区域集团化 352

五、国际市场营销的难度大、风险也大 355

第二节 弄清国际市场的市场环境 356

一、国际市场的政治法律环境 356

二、国际市场的经济环境 360

三、国际市场的社会文化环境 363

第三节 建立国际市场的市场信息系统 368

一、进入国际市场必须首先获得信息 368

二、国际市场的信息来源 369

一、选择进入国际市场的方式需要考虑的各种因素 373

第四节 确定进入国际市场的方式 373

二、本国生产、出口产品 374

三、国外生产（海外直接投资）方式 381

第五节 制定进入国际市场的策略和方法 381

一、进入国际市场的策略 381

二、进入国际市场的方法 395

附 397

编后记 402