现代广告营销PDF电子书下载

第一章 广告的基本功能 1

一、广告与信息传达 2

二、广告与商品促销 4

三、广告与消费指导 5

四、广告与文明教育 7

本章思考题 8

第二章 广告的要素 9

一、广告的主体要素 10

二、广告的对象要素 12

三、广告的目标要素 13

四、广告的内涵要素 15

五、广告的手段要素 17

本章思考题 17

第三章 广告的演进 19

一、中外早期的广告 20

二、大众媒介广告的时代 23

三、我国社会主义时代广告事业的发展 26

本章思考题 32

第四章 报刊广告 33

一、广告媒介的多样性 33

二、报纸分类与广告类型 36

三、报纸广告的性质 39

四、报纸广告费用 40

五、报纸广告的缺点 41

六、杂志广告的特点 42

七、杂志广告的局限 44

本章思考题 45

第五章 广播电视广告 46

一、广播广告及其多种形式 46

二、广播广告的特点 48

三、电视广告的特点 50

四、电视广告的形式 52

五、电视广告的费用 53

本章思考题 53

一、“第五大现代广告媒体” 55

第六章 售点广告（POP） 55

二、POP广告的功能 57

三、POP广告的丰富形式 57

四、商店“活性化” 59

本章思考题 60

第七章 直接邮件广告（DM） 61

一、直接邮件广告的作用和形式 61

二、直接邮件广告的优点和缺点 62

本章思考题 63

第八章 户外广告 64

一、户外广告的形式 64

二、户外广告的特点 68

本章思考题 70

第九章 礼品广告和包装广告 71

一、礼品广告的主要类型 71

二、礼品广告的特点 73

三、包装的目的及广告作用 73

四、包装广告的特点 75

本章思考题 76

第十章 广告策划系统工程 77

一、广告策划的“五大支柱” 77

二、广告全面策划的经济价值 79

三、广告策划的基本要求 80

本章思考题 83

第十一章 市场调查与广告环境分析 84

一、市场与市场的要素 84

二、现代市场营销观念 85

三、市场调查步骤 86

四、市场调查项目 87

五、市场调查方法 92

本章思考题 95

第十二章 商品市场生命周期与广告策略 96

一、商品市场生命周期的基本概念 96

二、市场生命周期各阶段的营销策略 96

三、市场生命周期各阶段的广告策略 101

本章思考题 103

第十三章 广告定位 104

一、什么是广告定位 104

二、广告定位的步骤和类型 106

三、广告实体定位策略 108

四、广告观念定位策略 111

本章思考题 115

第十四章 广告创意 117

一、从广告定位到广告主题 117

二、广告创意的基本概念 118

三、广告创意的目的性 121

四、广告标语口号创作 122

五、广告创意的多种角度 123

六、广告创意与文化开发 126

七、广告诉求方式 127

本章思考题 135

一、媒介策划的准备条件 136

第十五章 广告媒介策划 136

二、广告媒介的选择 140

三、广告媒介目标实现的效率指标 144

四、媒介组合运用策略 145

五、媒介时间策略 148

本章思考题 150

第十六章 广告预算 151

一、广告费的支出 151

三、企业广告投资决策 152

二、广告费的列项 152

本章思考题 157

第十七章 广告效果 158

一、广告效果测定的作用 158

二、广告效果评价系统 162

三、有效广告标准 163

四、广告创意与文案测验 164

五、广告效果的心理测验 170

六、传播效果与销售效果测验 172

本章思考题 173

第十八章 广告业宏观管理 174

一、广告业宏观管理的目标 174

二、宏观管理的职能 176

三、广告法规管理 176

四、广告宏观管理的改革 178

五、广告经营规范 180

六、广告经营登记管理 182

七、广告内容管理 183

八、广告职业道德与行业自律 187

本章思考题 191

第十九章 广告行业的组织机构 193

一、广告活动：企业间的分工协作 193

二、广告代理公司 195

三、媒介广告部门 198

四、目前我国广告业的发展水平 199

本章思考题 200

一、两种经济体制的矛盾 202

第二十章 我国推行广告代理制度的若干问题 202

二、大众媒介垄断经营与广告代理制的矛盾 203

三、法规管理与行业自律不平衡的矛盾 205

四、人材素质与广告代理制度要求的矛盾 206

五、广告客户对广告代理公司的选择 207

六、广告代理公司与广告客户台作的原则 210

本章思考题 213

一、广告代理公司的人才组合 214

第二十一章 广告代理公司架构与经营 214

二、AE制度与专户代理服务 217

三、文案创作及动脑会议” 219

四、广告媒介代理的工作 222

本章思考题 224

附录一 《广告管理条例》 225

附录二 《广告管理条例施行细则》 229

附录三 《国际商业广告从业准则》 236

学习参考书目 241

后记 243