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第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销学及其研究对象 1

一、市场营销的基本概念 1

二、市场营销学译名及其分支 2

三、市场营销学的内容及意义 4

四、市场营销学研究对象的特点 7

五、研究市场营销学的方法及范围 9

第二节 市场营销学的产生与发展 11

一、市场营销学的产生 11

二、市场营销学的发展 12

第三节 市场营销管理观念 15

一、市场营销管理的基本观念 15

二、市场观念的演变（上） 18

三、市场观念的演变（下） 21

四、成功市场营销的本质特征 23

第二章 市场结构及行为分析 27

第一节 市场营销环境 27

一、市场营销环境的含义与特征 27

二、市场营销环境的分类及分析 28

三、进行市场营销环境分析的方法 30

第二节 生产者市场及购买行为分析 32

一、产业市场购买行为研究 32

二、生产者市场的特点及顾客 34

三、生产者用户的购买类型 37

四、生产者用户的购买决策过程 38

五、购买过程的参与者 41

六、影响生产者购买行为的因素 42

第三节 消费者市场及购买行为分析 43

一、消费者分析 43

二、消费者市场及行为模式 46

三、消费者的购买组织 48

四、消费者的购买类型 50

五、分析消费者心理活动过程 51

六、消费者购买决策的五阶段 55

七、影响消费者购买行为的因素（上） 62

八、影响消费者购买行为的因素（下） 66

第三章 调研及选择营销机会 71

第一节 市场调查和预测 71

一、建立营销信息系统 71

二、市场调查的内容和分类 75

三、市场调查的程序 78

四、市场调研的方法 80

第二节 选择目标市场 85

一、确定目标市场的步骤 85

二、目标市场的主要策略 88

第三节 市场细分行为 90

一、市场细分化的概念及作用 90

二、市场细分的标准 92

三、市场细分的步骤 95

四、市场细分与定位的方法 99

第四章 市场营销开发战略 103

第一节 产品差异化及定位 103

一、产品差异化 103

二、产品差别化 104

三、产品定位分析 106

四、市场营销的客户定位 109

第二节 新产品开发战略 112

一、新产品及其开发 112

二、新产品的种类 113

三、新产品开发的原则及程序 115

四、新产品开发策略 118

第三节 产品生命周期战略 120

一、产品生命周期的含义及特征 120

二、产品生命周期各阶段的营销策略 122

第四节 竞争分析与竞争策略 126

一、竞争者分析 126

二、企业自身的分析 132

三、企业所处市场状况分析 134

四、市场竞争分析策略 137

五、市场竞争策略 138

第五章 计划设计营销方案 145

第一节 市场营销组合概念 145

一、市场营销组合的特点及作用 145

二、市场营销组合运用的原则与实例 146

三、发掘市场营销领导领域 149

四、深入分析市场 150

第二节 产品及服务战略 152

一、产品实施策略 152

二、产品与服务 158

三、国际营销产品策略 159

第三节 产品定价决策 161

一、商品定价策略 161

二、定价策略的种类 163

三、产品组合定价策略 166

四、“可接受价格”策略 167

五、企业产品定价方法 169

六、服务定价的三种方法 173

七、国际定价策略的组成要素 175

八、价格调适策略 176

第四节 营销渠道管理 179

一、有效的渠道管理 179

二、分销渠道控制 182

三、分销渠道的强弱度 183

四、分销渠道策略 184

五、国际分销渠道的选择 186

第六章 整合促销管理策略 189

第一节 整合营销传播的内涵 189

一、整合营销传播的概念 189

二、整合营销传播的特点 190

三、整合营销传播的理论基础 193

四、整合营销传播的计划 194

五、坚持动态的整合理念 195

第二节 促销活动与公共宣传决策 197

一、常用的促销手段 197

二、国际市场促销策略 199

三、常见的促销方法及技巧 200

第三节 广告及其主要策略 202

一、广告定位的作用 202

二、选择恰当的广告种类 204

三、不同广告媒体的优缺点 206

四、制定媒体计划 208

五、充分运用广告宣传手段 213

六、引人注目的广告技巧 217

七、广告管理的步骤 218

第四节 人员销售及销售管理 220

一、选择销售体系的途径 220

二、高效促销的组织指导 221

三、销售队伍管理 223

四、销售组织的人事管理 227

五、销售绩效考核办法 230

第七章 营销活动的实施与控制 235

第一节 营销部门的组织 235

一、营销组织在企业中的地位 235

二、企业营销部门的组织模式 238

三、营销组织的结构形式 241

四、营销组织的职权设计 244

五、营销组织的任务 246

六、营销组织的建立和调整 248

七、建立有效的营销组织 252

八、连锁经营组织 253

九、营销公关的处理方法 257

第二节 市场营销控制 258

一、建立营销控制制度 258

二、推销人员的日常控制 260

三、推销人员绩效考核控制 265

四、推销人员评价方法 266

五、营销控制途径 270

六、营销审计的组成 276

第三节 市场营销年度计划 281

一、市场营销年度计划的制定 281

二、市场营销年度计划的评估 287

第八章 市场营销的新发展 293

第一节 营销的新概念 293

一、网络营销与传统营销 293

二、企业网络营销策略 296

三、企业绿色分销策略 299

四、电子商务与市场营销 300

第二节 国际市场营销 301

一、国际市场营销的特点 301

二、国际市场营销经济环境 304

三、国际市场营销文化环境 306

四、对外贸易体制的宏观管理 309

五、对外贸易的政策与管理 310

六、鼓励国际营销的政策措施 313

第三节 管理直接营销和网上营销 314

一、直接营销的成长和益处 314

二、顾客数据库和直接营销 318

三、直接营销的主要渠道 321

四、网上营销渠道 327

五、网上营销的益处 330