网络广告实务PDF电子书下载

1 网络广告概述 1

1.1 网络广告的含义与形式 1

1.1.1 网络广告的含义 1

1.1.2 网络广告的形式 2

1.2 网络广告与传统广告的比较 6

1.2.1 传统广告媒体 6

1.2.2 网络广告媒体 8

1.2.3 网络广告的优势 9

1.3 网络广告的起源与发展 11

1.3.1 网络广告的起源 11

1.3.2 网络广告发展概况 11

案例 13

练习题 14

2 网络广告调查与策划 15

2.1 网络广告调查 15

2.1.1 网络广告调查的内容 15

2.1.2 网络广告调查的方式 19

2.1.3 网站评价的主要形式 19

2.2 网络广告策划 20

2.2.1 网络广告策划的含义和特点 20

2.2.2 网络广告策划的内容 21

2.2.3 网络广告策划工作流程 26

案例 27

练习题 33

3 网络广告创意与制作 34

3.1 网络广告创意 34

3.1.1 创意的含义 34

3.1.2 创意的基础与前提 35

3.1.3 广告创意通则 36

3.1.4 广告创意程序 38

3.2 网络广告制作 39

3.2.1 广告中色彩原理 39

3.2.2 图像文件格式 41

3.2.3 文字设计的要求 44

3.2.4 网络广告文案写作 47

3.2.5 页面广告制作 50

3.2.6 横幅广告的制作 56

案例 57

练习题 59

4 网络广告发布与促销 60

4.1 网络广告发布 60

4.1.1 网络广告受众 60

4.1.2 网络广告发布 62

4.2 网络广告与促销 68

4.2.1 网络促销与传统促销 68

4.2.2 互动广告与互动营销 72

案例 74

练习题 77

5 网络广告预算 78

5.1 网络广告计价方式 78

5.1.1 网络广告计价方式 78

5.1.2 CPM的现状分析 80

5.2 网络广告预算 82

5.2.1 网络广告预算的作用 82

5.2.2 广告预算分类 83

5.2.3 确定广告预算的方法 83

5.2.4 制定网络广告预算应注意的问题 84

5.2.5 网络广告预算的分摊与约束 86

案例 87

5.2.6 影响网络广告预算的因素 87

练习题 88

6 网络广告效果测评 89

6.1 网络广告测评的内容和指标 89

6.1.1 网络广告测评的内容 89

6.1.2 网络广告测评的指标 90

6.2 网络广告测评的时间和方式 92

6.2.1 网络广告测评的时间 92

6.2.2 网络广告测评的方式 93

6.3 影响网络广告效果的因素 94

案例 95

练习题 96

7.1.1 网络广告监管与规范的必要性 97

7 网络广告监督管理和法律规范 97

7.1 网络广告监管与规范概述 97

7.1.2 网络广告监管的对象 98

7.1.3 网络广告监管的原则 99

7.2 违法网络广告的法律责任 100

7.2.1 广告违法的概念和特征 100

7.2.2 网络虚假广告的法律责任 101

7.2.3 网络广告不正当竞争的法律责任 102

7.2.4 网络广告隐私权保护的法律问题 104

7.2.5 网络垃圾邮件与强迫广告法律责任 105

7.2.7 网络广告第三方评估监测机构的规范制度 106

7.3 网络广告法律制度 106

7.2.6 网络广告中的隐性行为与认知困难 106

7.3.1 我国广告法制体系简介 107

7.3.2 网络广告发展中应遵循的基本原则 107

案例 109

练习题 111

附1 《中华人民共和国广告法》 112

附2 《互联网信息服务管理办法》 117

附3 《互联网电子公告服务管理规定》 120

附4 《互联网站登载新闻业务管理暂行规定》 122

附5 《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》 124

附6 《中国互联网络发展状况统计报告》(节选) 127

参考文献 145