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第一章 广播广告的产生发展和地位 1

第一节 关于广告的概念 1

第二节 广播广告的形成与现状 7

一、旧时的音响广告 7

二、富有旋律的叫卖广告 8

三、广播广告是一门新兴的事业 10

第三节 广播广告在广播中的地位及与广播新闻的异同 12

一、广播广告是广播服务类节目 12

二、广播广告与广播新闻的相同点 13

三、广播广告与广播新闻的不同点 14

第二章 广播广告的特点 17

第一节 广播广告的优越性 17

一、传播迅速及时 17

二、不受时空限制 18

三、收听无碍操作 20

四、可以重复广播 21

五、内容形象丰富 22

二、一听而过，瞬间即逝 23

一、有声无形，没有色彩 23

六、广告费用低廉 23

第二节 广播广告的局限性 23

三、不便查证，不便存留 24

四、传播效果，不易测定 24

第三章 广播广告的作用 26

第一节 广播广告的共有作用 26

一、社会文化作用 26

二、创造市场作用 27

三、创造品牌作用 28

四、促进销售作用 29

五、创立名牌作用 30

六、社会认识作用 31

七、社会教育作用 31

八、广告创收作用 32

第二节 广播广告的特殊作用 32

一、可以变“商业化”为“人情化” 33

二、可以变“社会化”为“家庭化” 34

三、可以变“推销式”为“服务式” 35

四、可以变“灌输式”为“诱导式” 37

第四章 广播广告的原则 39

第一节 广播广告的基本原则 39

一、广播广告的思想性 39

二、广播广告的政策性 41

三、广播广告的真实性 42

四、广播广告的计划性 44

六、广播广告的艺术性 45

五、广播广告的科学性 45

七、广播广告的民族性 46

第二节 广播广告的定位原则 47

一、商品或劳务定位 47

二、消费者定位 50

第三节 广播广告的传递原则 53

一、广告传递的重点是信息本身 53

二、广告传递的内容比形式更重要 54

三、广告传递的密度由商品而定 55

一、固定广告 58

第一节 从广告媒体特点划分 58

第五章 广播广告的种类 58

二、专题广告 59

三、特约广告 60

四、赞助广告 60

五、插播广告 60

第二节 从广告内容划分 61

一、工业广告 61

二、农业广告 62

四、文体广告 63

三、商业广告 63

五、卫生医疗广告 64

六、金融保险广告 65

七、服务广告 66

八、公益广告 68

九、礼仪广告 68

十、其他广告 69

第六章 广播广告的形式 71

一、陈述式（也称直白式） 71

二、对播式 74

三、问答式（也称对话式） 75

四、小品式 76

五、实况式 79

六、论说式（也称论文式） 82

七、歌曲式 84

八、诗歌式 85

九、快板式 91

十、故事式 93

十一、相声式 95

十二、评书式 96

十三、戏剧式 97

十四、谜语式 100

十五、电话式 101

十六、散文式 102

十七、童话式 104

十八、对联式 105

十九、成语式 107

二十、俗语式 109

二十一、警句式 111

二十二、自述式 112

二十三、比兴式 113

二十四、说明式 114

第七章 广播广告的语言 117

第一节 广播广告有声语言的风格 118

一、人声语言是广播广告第一要素 118

二、电声传播 119

三、单向传播 120

四、单渠道沟通 121

第二节 广播广告人声语言的运用 122

一、口语句法 122

二、大众化词语 124

三、避免同音误听 130

四、人声语言优美动听 132

第三节 广播广告音乐的运用 140

一、什么是节目音乐 140

二、广播广告节目音乐的特殊性 141

三、广播广告节目音乐的结构特征 142

第四节 广播广告音响的运用 145

一、什么是广告节目音响 145

二、音响是构成广告节目的要素之一 146

三、广播广告节目音响的结构特征 147

第八章 广播广告的编辑 149

第一节 广播广告的素材积累 149

一、寻找广播广告信息源 149

二、广播广告稿件素材的收集 152

第二节 广播广告的创意 156

一、广播广告创意的内涵 157

二、广播广告创意的基本原则 158

三、创意中的想象和联想 160

四、广播广告创意的基本风格类型及表现手法 162

第三节 广播广告的加工 164

一、广播广告文字语言要准确鲜明 165

二、广播广告音乐要和谐优美 167

三、广播广告音响要恰当动听 171

第一节 广播广告制作的原则 174

第九章 广播广告的制作 174

第二节 广播广告制作的前期准备 176

一、建立音乐资料档案 176

二、拟定广告节目制作方案 179

三、准备音乐、音响素材 180

四、文字转化为人声语言 180

第三节 制作合成的过程 182

一、合成具有很强的技术性和综合性 182

二、广告节目合成的原则和方法 185

一、广告管理是一门科学 194

第十章 广播广告管理 194

第一节 广播广告管理含义 194

二、什么是广播广告管理 195

三、广播广告管理的必要 196

第二节 广播广告管理的形式 198

一、广播广告的行政管理 198

二、广播广告的行业管理 203

三、广播广告的内部管理 208

后记 216