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第一章 广告主题构想的基础和条件 1

一、广告主题构想的发想点 2

（一）以产品实体因素为发想点 3

（二）以产品使用情况为发想点 3

（三）以产品价格、档次、品位为发想点 4

（四）以产品与其他产品的关系为发想点 4

（五）以产品与社会的关系为发想点 7

（六）以产品与个人的关系为发想点 8

（七）以产品的感觉和性格为发想点 8

二、广告主题选择的制约条件 9

（一）广告目标对主题选择的制约 10

（二）产品类消费特征对主题选择的制约 11

（三）销售难题对广告主题选择的制约 13

（四）产品关注点和期望对主题选择的制约 15

（五）其他广告对主题选择的制约 17

（六）受众广告期待对主题选择的制约 18

第二章 广告主题构想的程序和要求 21

一、产品价值网的建立 21

（一）建立产品价值网 22

（二）建立产品价值链 22

二、发掘和创造产品价值 23

（一）突破思维定势，发掘产品新价值 23

（二）转换产品情境，使其呈现不同价值 24

（三）换个角度看产品，发现新价值 25

（四）发挥想象能力，赋予产品主观价值 26

（五）反向思考，从负价值中产生构想 28

（六）产品价值的赋予要合逻辑 30

三、立意坐标的建立与主题选择 31

（二）行销难题的标定与立意 32

（一）广告目标的标定与立意 32

（三）产品关注点和期望的标定与立意 40

（四）在品牌以往广告主题延伸中选择立意 47

（五）竞品广告讯息的借助与避开 49

（六）非竞品广告讯息的借助 51

（七）社会环境影响的借助与避开 51

四、对广告主题的要求 52

（一）必须为消费者提供利益承诺 52

（二）应提供利益承诺的支持点 55

（三）必须与产品有关联性 56

（四）应具有独具性 56

（五）应具有一定的先机生 56

（八）要单纯集中 57

（六）要有一定的竞争力 57

（七）与消费者采取同一波长 57

（九）广告讯息的事实真实与知觉真实 59

五、广告主题构想的思维特点 62

第三章 广告构想策略 63

一、USP策略 64

（一）USP策略的要点 64

（二）USP策略的心理依据 66

（三）USP策略的优点和局限 67

（四）什么情况下使用USP策略 67

二、广告定位策略 68

（一）现代受众面临的问题与定位策略 68

（二）定位策略的心理基础 69

（三）定位广告的竞争特点 73

（四）定位的可能位序和位置 75

（五）定位与原有位序和位置 77

（六）定位的方式 78

（七）定位的战术 80

三、广告中的品牌塑造 81

（一）品牌的界定 82

（二）品牌的形成 83

（三）塑造品牌的作用 84

（四）品牌形象与品牌个性 88

（五）品牌塑造的几种情况 90

第四章 广告创意纲要 93

一、广告创意纲要之要点 94

（一）广告创意纲要的作用 94

（二）广告创意纲要的几个范例 95

（一）广告文体定式 98

二、广告创意定式 98

（二）广告诉求定式 107

（三）广告风格定式 112

（四）广告的语气 118

（五）广告的语调 119

（六）广告的氛围 120

三、广告题材的选择 123

（一）选择什么样的题材 123

（二）注意从生活细节中发现题材 125

第五章 构想中的意念展开 127

一、广告意念展开的方式 127

（一）问题解决式展开 128

（二）总分式展开 128

（四）情节式展开 129

（三）因果式展开 129

（五）悬念式展开 131

（六）类推式展开 134

（七）比较式展开 135

（八）反成式展开 136

（九）两面提示式展开 136

（十）极端式展开 137

二、广告中的隐含意念 137

（一）广告构想中隐含意念的利用 138

（二）广告构想中隐含意念的规避 138

三、广告意念的意象化 140

（一）意念意象化的内容 140

（二）意念意象化的多种可能 144

（三）意象聚合轴与意象选择 144

第六章 意象的形式、感觉、意蕴 147

一、意象的形式 148

（一）意象的性质 148

（二）意象的形态 150

（三）意象的状态 152

二、意象的感觉 152

（一）意象感觉的类型 152

（二）意象的感受 154

（三）意象印象与品牌印象 155

三、意象意蕴的形成 156

（一）意象意蕴与意象特征及其感觉有关 156

（二）意象意蕴中包含着文化赋予因素 156

（三）意象意蕴中的个体创造因素 156

（一）意象的指示意义 157

（二）意象的象征意义 157

四、意象的多方面意义 157

（三）意象的感情意味 158

（四）意象的情绪意味 159

（五）意象的诱惑意味 160

（六）意象的性格 160

五、意象的多重意义 161

第七章 意象的选择、创造、组合 165

一、意象的选择与创造 165

（一）模仿 166

（二）变形 166

（三）夸张 170

（四）神化 173

（五）人化 173

（六）抽象化 175

（七）错位 177

（八）嵌合 177

（九）替代 177

（十）嫁接 178

二、意象复杂性的利用 179

（一）突出或限制意象的某些方面 179

（二）意象复杂性的发掘和创造 182

三、意象叠加 183

（一）相似性意象叠加 184

（二）相关性意象叠加 187

四、意象组合 190

（一）意象的组合与感觉、意蕴 190

（二）意象组合的几种情况 190

（三）主体意象与陪体意象 192

（四）非产品意象在广告中的作用 193

第八章 广告语言构想 195

一、一个意象的多种语言表达可能 195

二、语言的意象 200

三、各种语言的特点及感觉 201

（一）词语语言的特点和感觉 201

（二）画面语言的特点和感觉 207

（三）音效语言的特点和感觉 209

四、一语多象 211

（一）一语多象的表现 211

（二）心理意象是语言意象的某一选择 214

（三）一语多象的审美效应 215

（四）一语多象的负面效应 217

（五）一语多象的利用、创造和限制 218

五、语言的多感性、多情性和多义性 221

六、构想中的心理言象与作品言象 221

（一）言象的显与隐 221

（二）隐形言象与心理完形 226

（三）合理配置言象的显隐关系 227

第九章 广告结构的构想 229

一、广告画面、场面、蒙太奇 229

（一）画面与场面 229

（二）画面、场面组接的蒙太奇效果 230

二、场面的转换与组合 231

（一）场面间的关系 232

（二）场面组接线索 232

（三）场面组合方式 235

（一）时空压缩与时空扩展 240

（二）物理时空与主观时空 240

三、广告时空构想 240

四、场面的画面解析 241

（一）景别的划分 243

（二）视角的把握 244

（三）画面的动感 246

（四）画面组接中的影调和色调 248

（五）画面变化和内容节奏 248

（六）画面组接技巧 248

五、声画（文图）组合 251

（一）声画合一 252

（二）声画分立 252

（三）文字图像化 254

第十章 广告表现构想应考虑的制约因素 257

（一）要考虑产品和品牌个性 258

二、要考虑产品和品牌的要求 258

一、应考虑广告目标和策略的要求 258

（二）要善于从产品中发掘戏剧性表现因素 259

（三）创造产品意象的戏剧性 261

（四）产品与广告语言、意象的共生效应 263

三、对其他广告表现的借助和避开 264

（一）广告间各自表现的相互影响 265

（二）对其他广告表现的借助 267

（三）对其他广告表现影响的避开 269

（四）寻找创意空白 269

四、应考虑本品牌以往和将来广告的影响 270

五、应考虑媒体节目的影响 273

六、应考虑社会文化心态和环境影响 275

七、应考虑受众接受心理 276

（三）应考虑受众感觉思维方式 277

（二）应考虑受众文化水准 277

（一）应考虑人性因素 277

（四）应考虑受众自我形象 278

（五）应考虑受众的思维惰性 279

（六）应考虑受众的宽容度和可塑性 280

（七）应考虑受众对广告的态度 281

（八）应考虑广告与受众的磨合过程 281

（九）应考虑受众审美特点 282

（十）应考虑受众的创造性 282

九、应考虑意象、语言是否具有典型性 283

第十一章 广告的焦点、品位和调性 285

一、广告的焦点 285

二、广告的品位 288

三、广告的调性 289

一、广告构想者的受众意识 291

第十二章 广告构想中的思维 291

二、广告构想者的整体意识 292

三、构想中的水平思考法 292

（一）水平思考法的基本特征 292

（二）水平思考与垂直思考的十大差别 294

四、广告构想中的联想 295

五、先放任，后规范 297

六、创意是重新组合 298

七、广告构想的常态和偏离态 301

八、构想的整体性与残缺性 309

九、选择特殊的感觉角度 310

十、走极端式的构想 311

十一、超越常规的构想 313

十二、不着边际式的构想 314

十三、从相反的方面构想 315