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目录 1

第一章 市场营销概论 1

第一节 市场营销的产生和发展 1

一、市场营销的诞生 1

二、经营者的市场营销 5

三、消费者主义和社会市场营销 8

第二节 市场营销的一般概念 14

一、市场营销的定义 14

二、市场营销的机能 16

三、市场营销在企业经营中的位置 20

第三节 和市场营销有关的几个概念 22

一、市场营销和市场 22

二、市场营销和竞争 25

三、市场营销和经营理念 27

第二章 市场营销战略 31

第一节 市场营销战略的一般概念 31

一、市场营销战略的定义及特点 31

二、市场营销战略的体系 33

三、市场营销战略的决定原则与选择基准 36

一、外部环境的掌握 39

第二节 市场营销战略的制定 39

二、目标市场的选定 43

三、产品的生命周期 53

四、市场营销组合 61

第三节 市场营销组织 66

一、市场营销组织的演变和发展 66

二、市场营销部门组织的基本形式 67

三、组织原则与业务协调 68

第一节 消费者行为的一般概念 72

一、消费者行为的定义及其内容 72

第三章 消费者行为 72

二、消费者行为的基本模式 74

三、研究消费者行为的意义 75

第二节 消费者购买行为的分析 76

一、影响消费者购买行为的因素 76

二、消费者的属性 77

三、影响消费者购买行为的社会因素 80

四、影响消费者购买行为的心理因素 83

五、消费者购买过程的主要阶段 92

六、几种代表性的购买模式 94

一、生活方式的概念 98

第三节 关于生活方式的研究 98

二、生活方式的分析 100

三、日本人的消费行为分析 108

第四章 市场调查和预测 118

第一节 市场调查概述 118

一、市场调查的基本概念 118

二、市场调查的重要性 119

三、市场调查的分类及内容 121

四、市场调查的基本程序 125

一、调查样本的选定 129

第二节 市场调查的技法 129

二、实地调查常用的方法 133

三、调查问卷的设计及应注意的问题 144

第三节 市场预测 145

一、市场预测的概念 145

二、市场预测的重要性 146

三、市场预测的分类及内容 146

四、市场预测的实施 150

五、市场预测常用的几种方法 153

一、产品的概念和分类 175

第一节 产品计划的一般概念 175

第五章 产品计划 175

二、产品计划 180

三、产品策略 183

第二节 新产品开发 192

一、新产品的定义和分类 192

二、新产品开发的要点 196

三、新产品开发的程序及管理 200

第三节 产品的分析与评价 207

二、产品分析评价的基准与项目 208

一、产品分析评价的目的和意义 208

三、几种产品分析评价的方法 209

第六章 价格 227

第一节 价格的基本概述 227

一、价格及其形成 227

二、价格策略与价格战略 228

三、价格竞争与非价格竞争 229

第二节 价格的制定 236

一、影响价格的因素 236

二、构成价格的基本要素 246

三、制定价格的原则 248

四、制定价格的方法 249

第三节 价格策略 254

一、研究价格策略的目的 254

二、新产品价格策略 255

三、心理价格策略 257

四、折扣价格策略 258

五、差别价格策略 259

六、特定价格策略 261

七、其它价格策略 262

一、销售促进的定义和作用 265

第一节 销售促进的一般概念 265

第七章 销售促进 265

二、销售促进的目的 268

三、销售促进组合 270

第二节 人员推销 275

一、人员推销的一般概念 275

二、推销员的活动 279

三、推销员的选择和培训 286

第三节 促销活动（狭义的销售促进） 291

一、促销活动的意义 291

二、促销活动的内容 292

三、常用的几种促销方法 298

第八章 广告 300

第一节 广告的基本概念 300

一、广告的起源和发展 300

二、广告的定义和分类 302

三、广告的作用 306

四、广告限制 308

第二节 广告策略 313

一、广告策略的五大要素 313

二、广告媒体策略 315

三、广告表现策略 321

第三节 广告计划 324

一、广告计划的制定和内容 324

二、广告预算 329

三、广告效果的测定 330

第四节 广告、公众宣传和PR 332

一、广告和公众宣传 332

二、广告和PR 333

第九章 流通 337

第一节 流通的一般概念 337

一、流通、流通体系和流通渠道 337

二、流通的机能 338

三、流通机能的承担者 340

第二节 销售渠道 341

一、销售渠道的基本类型 341

二、中间商的作用 344

三、销售渠道的发展趋势 345

四、销售渠道的设定和管理 357

第三节 实物流通 366

一、实物流通的一般概念 366

二、物流诸机能的发展趋势 374

三、物流的管理 388

第十章 销售管理 398

第一节 销售管理概述 398

一、销售管理的体系和内容 398

二、销售管理工作的重点 402

三、目标管理 404

四、市场营销信息管理 405

第二节 销售计划的制定 409

一、销售计划的概述 409

二、目标销售额的确定 417

三、目标销售额的分解 425

四、销售预算 432

第三节 销售活动的管理 437

一、销售管理者的职责与能力开发 437

二、销售员的行动管理 444

三、销售员的监督与指导 446

四、用户管理 452

五、顾客意见、退货、索赔的处理 459

第四节 销售成果的分析与评价 460

一、销售实绩分析 460

二、计划与实绩的差异分析与评价 465

三、销售员的评价与考核 468

第十一章 国际市场营销 474

第一节 企业国际化和国际市场营销 474

一、企业的国际化 474

二、国际市场营销的基本概念 475

三、进入国际市场常用的几种方法 481

第二节 国际市场营销策略 485

一、国际市场上的产品策略 485

二、国际市场上的价格策略 491

三、国际市场上的流通策略 495

四、国际市场上的销售促进 499